Données B2B + battage médiatique sur l'IA : questions-réponses avec le vice-président des données et de l'analyse de Seismic

Beaucoup d'entre nous dans l'industrie du marketing numérique / martech ne connaissent que trop bien le battage médiatique autour de l'IA. Nous connaissons également les défis liés au traitement des données dans l'espace B2B.

Pour beaucoup d'entre nous, nous voyons beaucoup d'outils « alimentés par l'IA » sur le marché. Comment pouvons-nous distiller le bruit pour résoudre nos problèmes ? Pour quel type d'analyse de données devrions-nous effectuer nous-mêmes, plutôt que d'utiliser un outil de BI ?

Pour ceux qui débutent dans l'analyse de données, où pouvons-nous aller pour apprendre ?

Nous nous sommes assis avec Al Bsharah, vice-président des données et de l'analyse chez Seismic, pour choisir son cerveau sur exactement ces questions.

A noter, Seismic est devenu une licorne fin décembre. Un financement de 100 millions de dollars de série E les a poussés à franchir cette étape. Ils sont maintenant évalués à 1,05 milliard de dollars.

Comme l'a dit Al, "ça a été très amusant."

ClickZ : Parlez-nous un peu de votre parcours ?

Al Bsharah : J'ai commencé comme ingénieur électricien dans l'industrie automobile de Détroit et j'en ai fait carrière pendant quelques années. Ensuite, j'ai déménagé à San Diego et je me suis impliqué dans des startups. J'étais le deuxième employé de la première entreprise que j'ai rejointe, qui a été rachetée. Depuis, j'ai eu quelques autres entreprises.

Le plus récent, Email Copilot, nous l'avons vendu en partie à ReturnPath et en partie à Seismic.

CZ : Et maintenant, votre rôle actuel est celui de vice-président des données et de l'analyse chez Seismic. A quoi ressemble votre quotidien ?

AB : Donc ma première année chez Seismic a été très tactique. Construire des technologies de la bonne manière pour nous durer dans un avenir prévisible à long terme.

Puis l'année suivante, nous étions très concentrés sur la stratégie. Où allons-nous, que construisons-nous, quel type de technologie devrions-nous utiliser au sein de notre plate-forme et comment y parvenons-nous ? Comment créer une bonne recherche sur notre site Web, comment obtenir un contenu pertinent ?

L'année à venir sera très centrée sur la stratégie produit. Semblable à l'année dernière mais plus axé sur le produit lui-même. Comment considérons-nous les flux de travail de nos clients et les problèmes qu'ils essaient de résoudre ? Et comment pouvons-nous développer l'intelligence à travers ceux-ci ?

CZ : Seismic s'occupe de l'aide à la vente et du marketing. Cela fait beaucoup de données à couvrir.

AB : Oui, ça l'est. La zone est très large et profonde. Il couvre un certain nombre de personnalités, des facilitateurs de vente aux spécialistes du marketing en passant par les vendeurs et les acheteurs. En pensant aux multiples flux de travail que les gens doivent traverser juste pour faire leur travail.

Nous essayons de fournir de l'intelligence autour d'un flux de travail spécifique.

Comment décider quel contenu utiliser pour quoi ? A quelle étape de l'entonnoir ? Par quel média ? Ce contenu est utilisé pour différents personnages.

Nous essayons de fournir une sorte de carte thermique montrant ce contenu tout au long de son cycle de vie et où il fonctionne.

C'est comme ça que je pense aux données, en particulier dans le monde B2B.

CZ : Lorsqu'ils travaillent avec des données B2B ou B2C, à quels défis spécifiques les marketeurs sont-ils confrontés ?

AB : Pour commencer, il y a juste moins de données. Mais il y a des avantages et des inconvénients. Les données ont une valeur plus élevée par élément. C'est plus percutant si vous faites les choses correctement. Mais c'est aussi plus percutant si vous vous trompez. Là, il faut être très prudent.

Les données B2B ont également des problèmes de rareté. Si vous souhaitez effectuer des tests à n'importe quel niveau, si vous essayez de découper ces données à n'importe quel niveau et qu'elles se raréfient, il peut être difficile d'obtenir des informations. Au moins des informations réellement fiables, auxquelles vous pouvez croire.

En B2C, vous pourriez avoir des millions et des millions d'utilisateurs. Ce n'est qu'une supposition, mais Spotify pourrait avoir 100 ou 1000 fois plus d'utilisateurs actifs quotidiens que Salesforce.

Vous devez investir énormément dans la collecte et le nettoyage des données, c'est donc une qualité bien supérieure. Par rapport au monde B2C où il y a tellement plus de données à utiliser.

Il y a donc beaucoup d'efforts pour essayer de réduire la quantité de données d'entraînement étiquetées qui est nécessaire. Vous avez généralement des modèles qui entraînent des données et y apposent des étiquettes afin qu'une machine puisse en tirer des leçons. Avec le B2B, nous devons faire des efforts pour réduire ce montant qui est nécessaire.

En fin de compte, l'un des plus grands défis dans tout cela est de maintenir la confiance. En raison de la valeur plus élevée et de la fréquence plus faible des ventes et des interactions, il y a moins de place à l'erreur.

Si nous faisons de grandes prédictions sur la manière dont nous nous engageons avec cet acheteur particulier et que nous faisons quelque chose de mal, cela pourrait être très douloureux.

Donc pour nous chez Seismic, c'est un énorme défi de pouvoir prendre des données et les transformer en quelque chose qui est exploitable et utilisable pour l'espace B2B. C'est amusant et c'est excitant. Mais c'est très dur.

C'est difficile parce que très peu de gens dans ce monde ont les compétences nécessaires pour faire cette traduction. C'est aussi difficile parce que chaque commerçant a des besoins différents. Vous ne pouvez pas résoudre tous les problèmes pour tout le monde.

Comment un spécialiste du marketing peut-il devenir un peu plus compétent techniquement pour pouvoir répondre à certaines de ses propres questions ? Parce qu'ils n'obtiennent peut-être pas les réponses dont ils ont besoin. Il est peut-être difficile de traduire ce qu'ils ont en réponse.

CZ : Ou peut-être qu'ils ne savent même pas quelles questions poser

AB : Oh oui, absolument. Et bien souvent, les personnes qui proposent ces solutions ne connaissent pas non plus les questions – et elles essaient de trouver comment les résoudre.

CZ : Que peuvent faire les spécialistes du marketing pour commencer à se renseigner sur leurs propres données ?

AB : Donc, pour les marketeurs, essayez d'avoir accès à toutes les données qui vous sont fournies dans un format brut.

Commencez par simplement le jeter dans une feuille de calcul. Excel, Google Sheets, peu importe. Renseignez-vous sur les tableaux croisés dynamiques, jouez avec certains formats. Familiarisez-vous avec certains outils qui vous informent sur les données. Construisez un tableau ou un graphique qui pourrait vous être bénéfique dans votre vie quotidienne ou votre travail.

Peut-être jouer avec ça pendant un moment. Ensuite, vous passez à un outil de BI comme Power BI ou Tableau, quelque chose comme ça. Le fait est que vous êtes en mesure de glaner des informations de base à partir de vos données.

Vous utilisez peut-être déjà un outil qui vous renseigne sur vos données.

Mais ce sont vos données. C'est une compétence importante à avoir.

Entrez-y, soyez mal à l'aise. Vous ne savez peut-être pas comment utiliser Excel ou comment créer un tableau croisé dynamique. Vous ne savez peut-être même pas comment obtenir vos données.

Comprenez ces choses. Commencez à brancher les choses. Commencez à essayer de répondre à certaines questions qui vous ont embêté au cours des 12 derniers mois. Naturellement, vous allez tomber sur certaines choses. Vous allez avoir des moments ah-ha.

Dans quelques mois, vous ne serez pas seulement une personne mieux informée pour votre travail, vous serez une ressource plus précieuse pour votre entreprise.

CZ : C'est un point très important concernant la propriété de vos données. Disons donc que quelqu'un est au niveau d'introduction au monde des données et de l'analyse. Où doivent-ils aller ?

AB : Je n'ai pas de réponse définitive, mais il y a plusieurs chemins que vous pouvez emprunter.

Certaines personnes disent : « montrez-moi les ficelles du métier ». Pour eux, je dirais d'aller en ligne dans des endroits comme Udemy ou d'autres cours en ligne, et de trouver un cours que vous souhaitez apprendre. Il existe d'excellents cours sur Excel, sur Power BI.

Ils sont relativement peu coûteux, voire parfois gratuits. Si cela est lié à votre travail, je parie que votre entreprise serait prête à payer le faible coût de certains de ces cours afin que vous puissiez être éduqué par un expert dans le domaine.

D'autres sont plus bricoleurs/découvrez-le vous-même. Alors pour eux, ils devraient peut-être juste jouer avec les outils. Peut-être qu'ils rencontreront des barrages routiers. Alors ils chercheront sur Google ce qu'ils essaient de faire, trouveront les réponses et passeront à l'étape suivante.

Nous vivons dans un monde où si vous ne savez pas comment vous éduquer dans un certain nombre de chemins différents, vous n'essayez probablement pas assez. Il y a tellement d'informations disponibles.

CZ : Pour les spécialistes du marketing numérique en général, est-ce une compétence que tout le monde devra acquérir par rapport à un outil pour le faire à votre place ?

AB : Vous devez au moins comprendre quel type de données existe. De quelles données disposez-vous ? Nous nous dirigeons vers « les données sont partout ». L'espace B2B en particulier est maintenant de plus en plus conscient du fait que « la vache sacrée, il y a beaucoup de données ici ».

Vous devez avoir au moins une prise de conscience. Vous devez être capable de penser à ces choses.

Si vous évaluez un nouvel outil ou une nouvelle technologie, vous devez vous tenir au courant des types de choses que l'industrie fait, ou des données disponibles, ou de la façon dont certaines technologies peuvent apprendre certaines données pour faire des choses.

Par exemple, si une certaine technologie est capable de comprendre une certaine page qu'un prospect consulte, quel contenu et pendant combien de temps — si vous ne savez même pas que c'est possible, alors il vous est difficile de comprendre ce qui peut être fait .

Cette information est précieuse parce que si je sais quelle page ils consultent et ce qu'il y a sur cette page, alors je sais ce qui les intéresse le plus, donc je sais de quoi parler avec eux ensuite.

Vous ne pouvez pas établir cette connexion si vous ne faites pas attention aux données dont vous disposez.

CZ : Supposons que vous soyez à la recherche d'un outil martech alimenté par l'IA. Quels sont les différents drapeaux rouges ou incontournables ?

AB : Il y a beaucoup de drapeaux rouges. Je pense que l'engouement pour l'IA est hors de contrôle depuis un certain temps. Et cela place la barre ridiculement haut pour le type de technologie qui existe même en ce moment.

Cela crée des idées fausses sur non pas ce qui est possible, mais ce qui est fiable, ce qui est précis et ce qui fonctionne bien.

Avec le B2B, encore une fois si vous vous trompez, c'est un gros problème.

Je pense en ce moment qu'il y a beaucoup de technologies sympas qui font beaucoup de choses sympas, mais il y a aussi beaucoup de technologies qui font beaucoup de choses banales.

J'ai oublié la statistique exacte, mais les commerciaux passent peut-être 35 à 40 % de leur temps à vendre. Le reste du temps, je fais des tâches administratives, j'essaye de trouver du contenu, je mets à jour le CRM.

Je pense que ce à quoi les gens pensent, c'est : « Oooh, regardez cet outil qui aide mes vendeurs dans ces 35 % de ventes. » Et c'est bien, si vous avez trouvé un outil qui fait ça et qu'il soit fiable. Mais souvent, c'est risqué.

La chose beaucoup moins risquée à faire est de trouver un outil qui traite les 65% restants de choses que les vendeurs ne veulent pas faire de toute façon.

Tirez parti des outils qui mettent automatiquement à jour le CRM, par exemple. Ou aider à organiser des réunions, des choses comme ça. Pour que vos vendeurs puissent passer 45% de 55% de leur temps à vendre réellement. C'est ce qu'ils font le mieux, c'est ce qu'ils font de mieux.

CZ : Si vous étiez dans le marketing ou la vente, sur quels types d'outils vous reposeriez-vous pour votre travail ?

AB : Il existe beaucoup d'excellents outils d'automatisation. Automatisez le banal.

Ceux-ci sont extrêmement précieux, ils libèrent le temps des gens pour faire ce qu'ils ont à faire dans ce domaine en premier lieu. Rédiger un meilleur contenu ou vendre à un prospect. Donnez-leur le temps de faire ce genre de choses.

Vous voulez aussi choisir d'autres choses. Vous ne voulez pas être complètement conservateur, vous voulez avoir la tête dans le match. Certaines choses sont vraiment avancées. En analysant les réunions et les sentiments, les gens parlent de la bonne façon lorsqu'ils vendent. Beaucoup de technologies intéressantes qui aident les directeurs commerciaux à mieux former leurs équipes, en fonction de ce qui se passe réellement dans leurs appels. Il existe des technologies prédictives vraiment intéressantes sur ce que vous devez faire ensuite et sur les transactions auxquelles vous devez prêter le plus d'attention.

Trouvez la combinaison heureuse de ce avec quoi vous êtes à l'aise entre des choses banales et moins risquées qui vous permettent de faire plus de ce pour quoi vous êtes bon, et des choses de pointe qui peuvent ou non être précises à 100 %. Vous devez être d'accord avec le risque et garder un œil attentif sur cela.

CZ : Comment pouvons-nous passer au crible une partie du bruit / du battage médiatique autour de l'IA ?

AB : Vous ne devriez pas vous concentrer sur « Oh, avez-vous de l'IA ? » Je pense que l'industrie est en quelque sorte en train de changer dans cette direction en ce moment. Nous avons un peu dépassé le pic de la folie.

Maintenant, nous nous dirigeons davantage vers « d'accord, je ne suis pas sûr que je me soucie de savoir si vous avez une IA ou une meilleure interface utilisateur. Ce que je veux vraiment, c'est que tu résolves mes gros problèmes poilus. Si vous pouvez résoudre mon gros problème poilu, je me fiche de la façon dont vous le faites. Aide-moi juste à le faire.

Si nous nous concentrions tous sur cela au lieu d'un algorithme prédictif sophistiqué, je pense que tout le monde serait dans un meilleur endroit. C'est ce qui compte. Si vous ne résolvez pas un ou plusieurs des problèmes rencontrés par les utilisateurs, le reste n'a pas d'importance. Rendez cela plus facile ou plus efficace pour eux.

Si nous ne résolvons pas les problèmes, nous perdons notre temps. C'est pourquoi nous sommes ici. C'est pourquoi notre entreprise est ici, c'est pourquoi toutes les autres entreprises dans le monde sont ici. C'est pourquoi nous faisons tous ce que nous faisons, nous essayons de résoudre des problèmes. Cela doit être l'objectif.