Questions-réponses avec la directrice marketing d'Acquia, Lynne Capozzi

Acquia est une société de logiciel en tant que service (SaaS) co-fondée par Dries Buytaert et Jay Batson pour fournir des produits d'entreprise, des services et un support technique pour la plate-forme de gestion de contenu Web open source Drupal.

En tant que directrice du marketing d'Acquia, Lynne Capozzi supervise toutes les fonctions marketing mondiales, y compris le marketing numérique, la génération de la demande, les opérations, la stratégie verticale, les relations avec les analystes, le contenu et les communications d'entreprise.

Nous avons eu la chance de nous asseoir avec Lynne et de parler de son parcours professionnel, de l'évolution du rôle du directeur marketing et de ses prévisions pour l'industrie martech en 2020.

Q) Pouvez-vous nous donner un bref aperçu de votre parcours professionnel jusqu'à présent ?

J'ai commencé par suivre une formation en classe sur les logiciels, j'ai occupé un poste d'ingénieur commercial et j'ai finalement rejoint le marketing chez Lotus Development, où je suis tombé amoureux du domaine.

J'ai gravi les échelons pour devenir directeur général et vice-président du marketing chez Lotus Notes, que vous connaissez peut-être maintenant en tant que membre d'IBM. Après l'acquisition de Lotus par IBM, je suis resté encore 2 ans avant de rejoindre le circuit des startups. J'ai terminé mon mandat chez IBM en tant que vice-président et directeur général de la division des applications Internet.

Après IBM, j'ai de nouveau été mordu par le bogue du démarrage et j'ai occupé quelques postes de directeur marketing chez Systinet, qui a été racheté par Mercury Interactive, et JackBe, qui a été racheté par Software AG, avant de rejoindre Acquia, d'abord en 2008 et à nouveau. en 2016.

J'ai passé quelques années à diriger une organisation à but non lucratif entre mon mandat en deux parties chez Acquia.

Q) Pouvez-vous nous présenter brièvement Acquia ?

Certainement. Acquia a été fondée en 2007 par Dries Buytaert - beaucoup le connaissent comme l'inventeur de Drupal, qui alimente 3% du Web. Acquia a été créé pour aider les marques à créer des expériences client incroyables sur un CMS open source. Au début, « expérience client » signifiait des sites Web. Aujourd'hui, cela signifie quelque chose de beaucoup plus grand. Les clients interagissent avec les marques de tant de manières nouvelles et différentes, des applications mobiles aux assistants d'IA, et plus encore.

Acquia a donc évolué pour offrir une plate-forme d'expérience numérique complète (ou DXP) basée sur des principes open source. Nous donnons à nos clients la liberté de construire l'avenir du marketing numérique à leurs conditions. C'est pourquoi des marques comme Liverpool Football Club, L'Oréal Group, Lonely Planet et bien d'autres font confiance à Acquia.

Q) C'est évidemment votre deuxième passage en tant que CMO chez Acquia, comment l'entreprise a-t-elle changé entre vos deux mandats et quelle nouvelle perspective leur apportez-vous cette fois-ci ?

Je suis l'une des histoires de boomerang d'Acquia - je ne pouvais tout simplement pas rester à l'écart !

J'ai rejoint Acquia pour la première fois en 2008, je suis parti en 2011 pour diriger une association. Je suis revenu chez Acquia en 2016. Pendant mon absence, Acquia est passée d'une startup à une entreprise de quelque 800 employés. Il y avait toujours ce sentiment de startup dans la culture, mais les besoins de l'entreprise avaient évolué.

Cinq ans, c'est long dans le monde de la technologie marketing — le marketing est devenu beaucoup plus axé sur les données, en particulier avec les outils d'analyse et les CRM. La créativité est toujours importante, mais je passe beaucoup plus de temps à travailler sur des solutions de données.

Je dis toujours à mon équipe que si je ne peux pas le mesurer, je ne veux pas le faire ! Notre croissance a été incroyable. Cela a été incroyable de faire partie d'Acquia à des stades aussi différents.

Q) Quels ont été vos deux plus grands défis chez Acquia et comment les avez-vous relevés ?

Le premier défi pour Acquia en tant que marque était autour de la personnalisation . Nous utilisons en fait la même technologie que celle que nous fournissons aux clients d'Acquia. C'est un énorme avantage — nous aimons appeler ça boire notre propre champagne !

Comme de nombreux clients d'Acquia, nous avons également compris le besoin de pouvoir offrir des expériences personnalisées pour aider à créer une expérience utilisateur supérieure. Pour ce faire, nous utilisons notre propre moteur de personnalisation, Acquia Lift, en conjonction avec le marketing basé sur les comptes. Cela nous a permis de nourrir des informations spécifiques à l'industrie de chaque client. Nous sommes même désormais en mesure de leur fournir des informations spécifiques à leur entreprise.

Un autre grand objectif pour moi chez Acquia est de créer une entreprise axée sur les données. De nos jours, les organisations marketing fonctionnent moins sur l'instinct et davantage sur des informations basées sur les données. Les spécialistes du marketing ont des outils dans la pile pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Cela nous permet d'arrêter ce qui ne fonctionne pas et de doubler ce qui fonctionne, le tout à un rythme plus rapide que jamais. Certains des outils que nous avons déployés pour aider à mesurer les performances incluent le tableau de bord SalesForce, les rapports domo, Google Analytics et Acquia Lift pour la personnalisation, où nous pouvons voir les métriques marketing augmenter à mesure que nous incorporons la personnalisation de plusieurs manières sur le site Web Acquia.

Q) Quels conseils donneriez-vous à d'autres directeurs marketing confrontés à des défis similaires ?

En matière de personnalisation, nous savons qu'il s'agit d'une priorité absolue pour de nombreuses organisations. Mais la plupart du temps, c'est plus facile à dire qu'à faire. La création de programmes de personnalisation peut sembler écrasante, c'est pourquoi j'aime conseiller aux gens d'en faire autant qu'ils le peuvent avec une approche « ramper, marcher, courir ».

Les personnalisations « Crawl » sont les plus simples. Ce sont des personnalisations que vous pouvez commencer immédiatement avec des données générales et facilement collectées, ou avec le contenu et les données que vous avez déjà sous la main. Ces types d'initiatives demandent généralement peu d'efforts et l'impact peut varier, mais elles génèrent des résultats rapides. C'est un bon moyen de plonger votre orteil dans l'eau et de voir ce qui fonctionne.

Viennent ensuite les personnalisations « à pied », qui nécessitent généralement un contenu et une collecte de données plus complexes pour permettre une segmentation bien définie. Par exemple, vous pouvez demander aux utilisateurs d'effectuer plusieurs visites sur votre site. Bien que les personnalisations « à pied » soient plus exigeantes, elles ont un impact moyen à élevé proportionné.

La dernière catégorie — « Run » — est la plus intense. Ces personnalisations demandent beaucoup d'efforts. Ils sont menés sur une longue période et nécessitent souvent une collecte et une intégration de données entre les systèmes, une création de contenu intense, ainsi que de nombreuses recherches et du personnel pour créer et exécuter les règles qui régissent le programme. Bien sûr, le travail acharné porte souvent ses fruits - nous avons constaté que les personnalisations « d'exécution » ont l'impact le plus important.

Pour devenir davantage axé sur les données, je pense que tous les spécialistes du marketing devraient être en mesure de mesurer et de s'adapter rapidement. L'analyse Web, les scores NPS relatifs à la satisfaction client, l'expérience client et l'analyse d'attribution multi-touch font partie des moyens par lesquels nous mesurons le succès au sein de notre service marketing. Ces types de points de données doivent être utilisés pour prendre des décisions intelligentes. Et faites vite ! Ceux qui s'attarderont seront perdants.

Q) Récemment, quelques marques de premier plan comme McDonald's, Johnson & Johnson et Uber ont supprimé le rôle de CMO. Que pensez-vous du sujet de l'évolution du rôle d'un CMO ?

Je vois cela comme une évolution plutôt que comme une extinction de l'OCM. Les marketeurs doivent toujours être des conteurs créatifs et des auditeurs empathiques, mais le rôle nécessite de plus en plus de savoir-faire technologique. Un CMO ressemble plus à un DSI qu'il y a dix ans.

Par exemple, les directeurs marketing sont aujourd'hui sous pression pour le retour sur investissement comme jamais auparavant. Dans le passé, les données fournissaient des informations sur les besoins et les comportements des clients. Aujourd'hui, les données révèlent également les performances d'un service marketing : vendent-ils plus de produits ou touchent-ils un nouveau groupe de clients, par exemple ? C'est pourquoi de nombreux départements marketing incluent désormais des analystes et des stratèges de données, des rôles qui sont construits autour de la collecte de données, de la compréhension des informations et de la preuve du retour sur investissement.

Bien que certaines entreprises puissent éliminer le titre, cela ne signifie pas que le rôle de CMO disparaîtra complètement - il évoluera simplement et peut-être bénéficiera d'un rafraîchissement de la marque.

Q) Il y a eu beaucoup de discussions autour de la sursaturation des fournisseurs dans l'espace martech, comment cherchez-vous à vous démarquer de la foule ?

L'un de ses plus grands avantages est que l'entreprise s'engage à s'ouvrir. En raison de nos origines dans le monde open source via Drupal, Acquia n'est pas un fournisseur construit sur le verrouillage des clients dans une suite propriétaire de produits. Notre objectif n'est pas de piéger nos clients. Bien que nous ayons des produits exclusifs, nous créons un DXP ouvert qui permet aux clients d'intégrer des outils et des technologies de toutes sortes d'entreprises. Nos clients peuvent utiliser les solutions prêtes à l'emploi d'Acquia, créer leurs propres outils maison sur Drupal ou intégrer des logiciels tiers qui fonctionnent déjà bien pour eux. C'est un énorme avantage.

Q) Quels conseils avez-vous pour une entreprise qui souhaite adopter le cadre de gestion de contenu de Drupal ?

Drupal est une formidable plateforme open source. Il y a littéralement des dizaines de milliers de développeurs qui contribuent à l'améliorer chaque jour. Et avec 19 ans de développement, la communauté de Drupal est également incroyablement expérimentée et a vu une grande variété de besoins, de complexités et de défis des utilisateurs.

Si vous cherchez à intégrer Drupal dans votre organisation, commencez par de bons objectifs commerciaux et techniques. Sans vision, aucun projet ne peut réussir. Assurez-vous que ces objectifs sont clairs et, surtout, mesurables – vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer.

Deuxièmement, assurez-vous que la direction de votre entreprise est d'accord. Quelle que soit la valeur offerte par Drupal aux publics marketing et technique, et quel que soit le nombre d'objectifs que vous vous fixez, vous ne réussirez pas une transformation technologique si les acteurs clés sont pris dans d'anciennes façons de penser. Alignez tout le monde dès le premier jour.

Enfin, engagez votre équipe de rêve. Drupal est facile à utiliser et les solutions d'Acquia sont conviviales, mais les personnes sont au cœur du succès de chaque organisation. Que vous construisiez une équipe en interne ou que vous vous associiez à une agence, assurez-vous d'avoir les bonnes personnes avec l'expertise, la formation et l'approche appropriées.

Q) Pourquoi, à votre avis, les entreprises devraient-elles opter pour Drupal plutôt que WordPress et Joomla ?

Drupal est soutenu par une énorme communauté de développeurs open source. C'est une communauté passionnée, engagée et incroyablement créative. Les entreprises qui s'appuient sur Drupal ne s'appuient pas uniquement sur le travail d'une petite équipe d'ingénieurs d'entreprise, elles construisent une expérience numérique basée sur la créativité de milliers de développeurs dans le monde.

En plus de Drupal, j'aimerais plaider en faveur d'Acquia. Nous avons des solutions commerciales qui permettent aux entreprises d'aller encore plus loin dans les expériences numériques. Les spécialistes du marketing les plus avisés et les plus sophistiqués d'aujourd'hui pensent au-delà des sites Web. Ils savent que les clients interagissent avec les marques bien au-delà d'un navigateur Web. Ils veulent offrir des expériences personnalisées basées sur les données qui créent une connexion puissante avec leurs clients.

Acquia a connu une croissance rapide, rachetant trois sociétés au cours de la dernière année. Nos solutions s'appuient sur Drupal pour aider les marques à passer au niveau supérieur.

Q) Beaucoup de fournisseurs avec qui j'ai parlé pensent que le marché évolue vers un « écosystème de marketing ouvert », que pensez-vous de cela, est-ce la voie à suivre ?

Je crois absolument que nous nous dirigeons vers un écosystème de marketing ouvert. Et je crois absolument que c'est l'avenir.

Les spécialistes du marketing ont plus de canaux à surveiller, des médias sociaux aux assistants d'IA, etc. Sans oublier qu'il est plus axé sur les données que jamais et que le retour sur investissement compte plus. Le marketing ouvert sera le seul moyen de recueillir des informations et des idées sur tous ces canaux.

En outre, les entreprises ont besoin de la liberté d'utiliser les outils qui leur conviennent le mieux. Pourquoi une équipe devrait-elle abandonner un outil ou une technologie qui fonctionne bien, simplement parce qu'un fournisseur ne le prend pas en charge ? Ou pourquoi devraient-ils utiliser un outil de qualité inférieure, simplement parce qu'un fournisseur le propose ? Les fournisseurs de grandes entreprises ne devraient pas « enfermer » les entreprises et déterminer leur stratégie marketing. C'est un peu comme la queue qui remue le chien.

Q) Quelles sont vos prévisions pour l'espace martech en 2020 ?

2020 sera une grande année pour les marketeurs. Bon nombre des nouvelles technologies apparues dans les années 2010 et considérées comme « effrayantes » sont désormais monnaie courante. L'IA à commande vocale, comme Siri ou Alexa, en est un bon exemple. Le défi pour les spécialistes du marketing en 2020 ne sera pas d'encourager l'adoption, mais plutôt de créer une expérience client fluide, informelle et continue.

Une autre grande tendance pour 2020 sera la consolidation continue des données. Selon un récent rapport sur les tendances de l'expérience client réalisé par Acquia, 83 % des spécialistes du marketing ont déclaré que les données des clients étaient cloisonnées. C'est préjudiciable aux entreprises, car leurs clients reçoivent des messages décousus. Et c'est mauvais pour les marketeurs, car ils n'ont pas une vue à 360 pour vraiment comprendre leur client. De plus en plus d'entreprises se tournent vers les DXP ouverts pour cette raison. Ils veulent utiliser les outils et les technologies qu'ils veulent, quand ils le veulent. En 2020, nous continuerons de voir les marques créer les piles marketing qu'elles souhaitent, en utilisant de nombreux fournisseurs et logiciels différents.