Questions-réponses avec Anthony Botibol, vice-président du marketing chez BlueVenn

BlueVenn est un fournisseur de premier plan dans la catégorie technologique mondiale Customer Data Platform (CDP), avec plus de 400 clients de taille moyenne et d'entreprise à travers le monde dans les secteurs de la vente au détail, des voyages/loisirs et de la finance.

Il combine ses outils d'unification des données client avec l'analyse client intégrée, l'attribution multi-touch et l'automatisation du marketing cross-canal, résultant en un hub marketing de bout en bout que ses clients utilisent pour transformer la précision et la personnalisation de leurs campagnes marketing.

Nous avons eu l'occasion de nous asseoir avec leur vice-président du marketing, Anthony Botibol, qui a expliqué comment BlueVenn se démarque dans un marché de plus en plus surpeuplé, la clé du succès et de la fidélisation des clients, et le rôle que les CDP peuvent jouer pour regagner la confiance du client.

Q) Pouvez-vous nous donner un bref aperçu de votre parcours professionnel jusqu'à présent, ainsi qu'une brève introduction sur BlueVenn ?

Je travaille pour BlueVenn depuis près de sept ans maintenant. Ils ont été ma première incursion dans l'espace de la technologie marketing. Avant cela, je gravissais les échelons du marketing en gagnant mes galons dans diverses entreprises technologiques. J'ai toujours été obsédé par l'automatisation du marketing et par l'optimisation des données et de la technologie. Cela signifiait que j'étais l'un des premiers spécialistes du marketing au Royaume-Uni à accéder à Google Analytics et que je pouvais être considéré comme l'un des premiers à adopter Salesforce CRM, lorsque MS Access était encore l'option courante pour les petites entreprises.

Lorsque je les ai rejoints, BlueVenn était une plate-forme d'automatisation du marketing perturbatrice comme aucune autre, ce qui était une raison clé pour rejoindre l'entreprise, et nous a permis de connaître un grand succès en profitant d'une croissance inégalée sur le marché britannique. À l'époque, nous étions étiquetés comme une solution de gestion de campagne multicanal, mais le principal différenciateur était qu'aucune autre technologie rivale ne pouvait rivaliser avec nos outils backend robustes pour unifier et gérer les données client à partir de nombreuses sources de données. Lorsque le marché du CDP a commencé à prendre forme, cette catégorie était immédiatement la bonne pour nous et a contribué à promouvoir la gestion des données en libre-service, par les spécialistes du marketing, d'une manière que le marché n'avait pas comprise auparavant.

Le boom de l'intérêt pour le CDP a démarré en même temps que nous avons étendu nos activités commerciales à l'Amérique du Nord, où nous avons finalement installé notre siège social américain à Raleigh, en Caroline du Nord. Au départ, nous avons été surpris par le volume de technologies CDP disponibles sur le marché américain et nous nous sommes retrouvés à acheter des listes restreintes avec d'autres fournisseurs dont nous n'avions jamais entendu parler auparavant. Assez rapidement, nous avons commencé à comprendre que dans l'espace CDP, il existe autant de différences entre les fournisseurs que de similitudes.

Notre équipe de niveau C chez BlueVenn est très expérimentée et bien connue dans la communauté martech depuis 30 à 40 ans à travers certaines des technologies les plus connues. Ils étaient en avance sur leur temps lorsqu'ils ont développé notre technologie et ont eu le courage d'adopter la bonne approche pour assurer le succès du produit. Nous avons vu de nombreuses technologies concurrentes gaspiller de grandes vagues d'investissements dans des tactiques à court terme pour gagner agressivement de nouveaux clients, mais ne pas consacrer suffisamment de temps et de ressources pour les fidéliser.

BlueVenn est maintenant à 90-95% entrant en termes de tout l'intérêt réel que nous générons à la suite des investissements à plus long terme dans le référencement et le marketing de contenu qui ont été mis en place au début. J'ai eu la chance chez BlueVenn d'obtenir le soutien du conseil d'administration pour mettre en place un plan quinquennal visant à créer une fonction marketing robuste et évolutive qui s'appuie sur de solides stratégies de référencement entrant et de marketing de contenu, plutôt que sur des stratégies à court terme coûteuses et consommatrices de ressources. tactique.

Nous mettons l'accent sur l'éducation de nos prospects et clients pour les aider à prendre les décisions d'achat les plus éclairées. Les CDP ont autant de différences que de similitudes, et la dernière chose que nous voulons faire est de survendre ou de sous-livrer, et je pense que cela se ressent dans nos relations clients et dans le contenu que nous diffusons.

Q) Quel a été votre plus grand défi chez BlueVenn et comment l'avez-vous relevé ?

Mon plus grand défi a été de trouver des moyens de se différencier avec plusieurs centaines de technologies CDP, ou de type CDP. Les fournisseurs de technologies utilisent le battage médiatique autour des CDP comme moyen d'accéder aux appels d'offres et aux appels d'offres, ce qui peut souvent entraîner une inertie dans le processus de prise de décision du spécialiste du marketing, où ils obtiennent une liste restreinte de deux ou trois technologies qui résolvent toutes des problèmes très différents.

Et avec le battage médiatique du CDP, s'accompagnent d'importants investissements dans les technologies CDP. Lors de mon dernier décompte, une trentaine de fournisseurs de CDP disposaient de plus d'un milliard de dollars de financement ou d'investissement en capital-risque. Nous nous rendions à des salons professionnels et voyions de nouveaux concurrents débarquer leurs yachts dans le port pour organiser des soirées après le salon plutôt que de prendre un stand, des investissements alléchants dans le PPC pour une solution SEM à court terme et une concentration agressive sur le gain de nombreux nouveaux clients de logo que possible par tous les moyens nécessaires. Dans un exemple, nous avons entendu parler d'un concurrent offrant de rembourser un contrat existant pour remporter l'entreprise.

Nous avons adopté une approche différente, qui est d'être rentable, de se concentrer sur le succès et la fidélisation des clients et d'investir dans des moyens durables de générer de nouvelles affaires, comme investir dans le référencement, etc. Ces méthodes ne donnent pas un gain rapide, et cela peut être difficile au début, mais nous sommes maintenant dans une position enviable avec 95 % de tous nos clients qui nous contactent via des canaux entrants, et nous pouvons nous appuyer sur cette base en essayant de nouveaux canaux, événements et tactiques sachant que nous sommes dans une bonne endroit. Nous avons fait les choses de manière durable et durable et nous en récoltons les fruits maintenant avec la capacité de nous étendre maintenant à de nouveaux pays et de nouveaux marchés.

Q) Il y a eu beaucoup de discussions autour de la sursaturation des fournisseurs dans l'espace martech, comment comptez-vous vous démarquer de la foule ?

Le marché du CDP a beaucoup changé au cours de mes sept années chez BlueVenn. Il existe aujourd'hui des centaines d'éditeurs qui se revendiquent experts en plateformes de données et proposent des services pour lesquels ils ne sont pas vraiment équipés. Il y a beaucoup de fumée et de miroirs là-bas.

Pour notre part, nous essayons d'être complètement honnêtes et transparents sur nos capacités et nos offres. Je pense que nous sommes le seul fournisseur à proposer une démonstration en direct de bout en bout de notre plate-forme tous les quinze jours. Nous pensons qu'en étant courageux et en diffusant nos logiciels nous aide à être visibles à travers la fumée et à mettre la technologie au premier plan de notre entreprise.

Nous étions également l'un des premiers fournisseurs qui faisaient partie de l'Institut CDP lors de sa création. Je me souviens qu'il y avait un article qui faisait référence à nous comme « les gangsters originaux du monde du CDP », et au début, je n'étais pas sûr de vouloir être appelé ainsi, mais cela m'a envahi !

Je pense que la fidélisation et le succès de nos clients jouent également un rôle important dans notre différenciation sur le marché. Cela nous aide à avoir des relations avec des clients antérieures à la plupart des autres fournisseurs de CDP !

Q) Sur cette base, quels conseils avez-vous pour que les spécialistes du marketing cultivent et gèrent le succès et la fidélisation des clients ?

Un bon spécialiste du marketing examinera le client tout au long du parcours client, de la phase de sensibilisation à la phase de rétention et au-delà. Si vous êtes capable d'avoir une relation avec un client qui vous a quitté, cela en dit long sur votre entreprise et vos valeurs. Il est impératif que le marketing soit impliqué dans l'ensemble du cycle de vie, plutôt que simplement dans l'acquisition de nouvelles affaires, et les indicateurs de performance clés du marketing devraient refléter cela. S'arrêter au moment où quelqu'un signe un contrat pour la première fois est criminel, car alors vous ne pouvez pas garder de continuité.

Donc, si vous évoluez dans un rôle qui consiste à examiner la culture de l'entreprise, et si la culture n'est pas bonne, alors vous devez être assez audacieux pour dire : « Non, arrêtez de me mesurer uniquement sur le fait de gagner de nouvelles affaires. Ciblez-moi également sur la façon dont je peux affecter la rétention.

La réussite des clients peut être une fonction individuelle, mais une fois que vous avez atteint une certaine taille d'entreprise avec des centaines de clients, elle doit être individuelle et la meilleure équipe équipée pour faciliter cette grande expérience de réussite client chez l'échelle est l'équipe de marketing.

Q) Beaucoup de fournisseurs avec qui j'ai parlé pensent que le marché évolue vers un « écosystème de marketing ouvert », que pensez-vous de cela, est-ce la voie à suivre ?

100%. Je pense que les différents types de données que nous pouvons désormais collecter, et que nous pourrions commencer à utiliser dans un avenir proche, créent tous des opportunités et imposent que nous devons évoluer vers des écosystèmes ouverts qui permettent aux données d'être utilisées de manière significative.

Les marques avec lesquelles nous parlons chez BlueVenn viennent nous voir parce qu'elles ne veulent être liées à aucune technologie et planifient l'avenir. Ils souhaitent utiliser la plateforme de marketing par e-mail qu'ils possèdent déjà car elle est efficace, contient beaucoup de connaissances et n'a pas besoin de recycler leurs équipes.

Nos clients automobiles doivent s'assurer qu'ils sont prêts à utiliser efficacement la télématique en temps réel lorsqu'elle devient plus disponible, les détaillants ajoutent constamment de nouvelles sources de données à partir de nouvelles campagnes et de nouvelles technologies telles que les appareils intelligents et les appareils portables. Encore une fois, ceux-ci recueilleront des données et ils doivent avoir l'infrastructure, la technologie et les compétences en place dès maintenant.

Il y a toujours de nouvelles opportunités pour les organisations de devancer la concurrence, et une plate-forme pour être agile avec ces changements est essentielle. Les écosystèmes fermés ne permettent pas l'agilité, et c'est pourquoi un CDP, en ingérant toutes les données de tous les systèmes et en fournissant ces données à tout système qui en a besoin, est un gagnant.

Le coût d'une approche complète de la technologie consistant à « arracher et remplacer » est désormais également mal vu alors que les entreprises prennent conscience du fait que les investissements technologiques sont souvent sous-réalisés. Certains clouds marketing d'entreprise ont parlé d'écosystèmes de données ouvertes, qui sont bien sûr dictés par la demande des clients.

Cela nous indique que les organisations souhaitent utiliser les technologies préférées qui fonctionnent pour elles dans une approche technologique de pointe et ont besoin que les données circulent entre elles d'une manière qui n'entrave pas leur potentiel.

Q) De toute évidence, la confiance des clients est un problème majeur en ce moment. Comment cela peut-il être résolu et où les CDP s'intègrent-ils là-dedans ?

Oui, la confiance est un gros problème lorsqu'il s'agit de données personnelles et de la façon dont elles sont utilisées par les marques à des fins de marketing et de publicité. En investissant dans un CDP, une marque peut démontrer qu'elle adopte une approche fondée sur les meilleures pratiques pour gérer les données de ses clients, et c'est donc quelque chose que les entreprises devraient être fières de faire de la publicité lorsqu'elles font un tel investissement. Lorsque les données sont réparties sur de nombreuses bases de données, il peut être difficile de garantir la conformité aux contraintes légales dictées par le RGPD, le CCPA et d'autres réglementations mondiales similaires sur les données.

Avoir chaque octet de données que vous détenez en un seul endroit - chaque clic, ouverture, achat, comme, visite, plainte, préférence, inscription, désinscription, etc. - signifie que vous pouvez fournir ces données au client sur demande, cela signifie que vous avoir une traçabilité complète et un endroit unique pour vous assurer de créer des expériences client pertinentes et personnalisées.

Vous devez donner à vos clients plus de contrôle sur la façon dont vous communiquez avec eux, la fréquence, le contenu, les canaux, et si vous le faites, cela crée un lien de confiance et une expérience qui profite à la fois au consommateur et à la marque.

Q) Quelles sont vos prévisions pour l'espace martech en 2020 ?

Nous allons voir le « vrai apprentissage automatique » commencer à entrer dans les CDP et d'autres technologies cette année. À l'heure actuelle, chaque fois que quelqu'un parle d'apprentissage automatique, il ne s'agit généralement que d'un modèle de base qui offre très peu de valeur.

Je vois l'IA, l'apprentissage automatique et l'analyse prédictive tous utilisés de manière interchangeable par les fournisseurs de technologies qui viennent d'effectuer une recherche et un remplacement sur le mot « modélisation » parce qu'ils sont plus à la mode.

Un peu comme les CDP étaient le battage médiatique des 3 ou 4 dernières années, ou le « Big Data » en 2014-2015, je pense que l'apprentissage automatique a son heure en ce moment. À la sortie du battage médiatique, nous commencerons à voir apparaître de véritables capacités d'apprentissage automatique, car les plates-formes offrent réellement ce qu'elles ont promis ces dernières années.

Q) Pour l'avenir, quels sont vos plans pour BlueVenn à l'avenir ?

Parce que nous avons créé une entreprise aussi durable et entrante à 95 % avec des demandes provenant de tous les continents, cela a ouvert notre marché à de nouveaux pays, de nouvelles technologies concurrentes et à des niveaux de maturité variables. Une grande partie de l'année dernière a donc été consacrée à la construction de notre canal de partenaires pour travailler de manière stratégique avec un réseau de partenaires qui permet à BlueVenn de se développer sur ces nouveaux marchés.

Nous avons créé des partenariats à travers les États-Unis, ainsi qu'en France, en Allemagne, au Japon et au-delà. Notre plan est de continuer à étendre notre réseau mondial de partenaires en 2020 et de dépasser notre impressionnante croissance ARR par rapport à l'année dernière.

Q) Pouvez-vous nous donner votre exemple préféré de la façon dont BlueVenn a aidé un client ?

Je ne citerai aucun nom. Mais un exemple est celui de l'un des plus grands détaillants en ligne au monde. Ils étaient excellents pour acquérir des clients et leur publicité et leur image de marque étaient également pertinentes. Cependant, leur fidélisation de la clientèle n'était que de 4%.

Après avoir fait équipe avec nous — nous avons fait une étude de cas pour eux au bout d'un an — ce taux est passé de 4 à 32 %. Comme vous pouvez l'imaginer, le directeur marketing était très heureux. Il a dit que c'était le plus gros retour sur investissement et le meilleur investissement qu'il avait fait au cours de ses 36 ans de carrière.

C'est donc une statistique stupéfiante que nous citons beaucoup - mais aussi une amélioration très courante pour les marques de vente au détail à croissance rapide qui investissent dans une base de données client unifiée et une automatisation du marketing multicanal, de la bonne manière !