Questions-réponses avec Des Cahill, chef CX évangéliste chez Oracle

Des Cahill est un leader technologique passionné par l'intersection du marketing, des ventes et du service axés sur la marque, le client et les données. Il apporte une vaste expérience au niveau de la direction dans le marketing, les ventes et les opérations de certaines des meilleures technologies des États-Unis. Des est le responsable de l'évangélisation CX pour Oracle, responsable de la stratégie et de la messagerie pour la suite d'expérience client leader du secteur.

Nous avons eu la chance de rencontrer Des et de lui parler de son cheminement de carrière « d'haltère », des offres CX d'Oracle et de ses prévisions pour l'espace martech en 2020.

Q) Parlez-nous de votre parcours et de la façon dont vous êtes devenu le leader marketing de l'un des principaux fournisseurs de technologies aujourd'hui ?

Oh wow, par où dois-je commencer. J'ai eu ce que vous appelleriez une carrière d'haltère. Ma carrière technologique a commencé chez Apple Computers en 1988. Le bon et le mauvais côté de travailler chez Apple à cette époque, c'était qu'il se réorganisait tous les 18 mois. Ainsi, chaque année et demi, j'avais effectivement un nouveau travail !

Je suis passé de la gestion de leur plan de retraite à tout un tas d'emplois différents en marketing et marketing de produits. C'était une très bonne éducation bien équilibrée, sur des choses comme : le pouvoir de la marque ; l'importance d'un bon message ; et à quel point le marketing est bon et peut vraiment améliorer la fidélité des clients.

Après cela, j'ai fait ce que tout jeune veut faire dans la Silicon Valley, c'est de me faire les dents dans l'espace des startups. J'ai été soit CMO, soit PDG de tout un tas de startups pendant de nombreuses années, jusqu'à ce que je rejoigne Oracle il y a environ quatre ans. Cette expérience a été précieuse car elle m'a appris les ficelles du métier, si vous pouvez, que j'applique maintenant à l'activité CX d'Oracle.

Ce qui m'a vraiment attiré chez Oracle, c'est la diversité de son portefeuille. Lorsque quelqu'un m'a approché au sujet de l'opportunité, j'ai été époustouflé par l'ensemble des produits qu'Oracle proposait à ses clients. Mais j'ai aussi remarqué que peu de gens connaissent l'histoire d'Oracle. J'ai donc vu cela comme une excellente opportunité et un défi en tant que spécialiste du marketing, pour essayer d'aider à développer l'activité Oracle CX.

Q) En parlant de défis. Quels ont été jusqu'à présent vos deux plus grands défis chez Oracle et comment les avez-vous relevés ?

Le premier grand défi a été un changement de perception pour moi. Passer d'une startup où l'on mesure les progrès en jours, semaines, mois à une entreprise de plus de 140 000 employés et 400 000 clients, où les progrès se mesurent en semaines, mois, années, ça m'a ouvert les yeux ! Je devais donc être prêt à investir sur le long terme. C'est une plus grande scène, c'est une plus grosse entreprise, et les cycles sont plus longs, ce qui est cool !

Le deuxième défi était presque un manque de discipline marketing au sein de l'organisation lorsque j'ai rejoint. Mais en réalité, c'était presque davantage une opportunité de prendre ces incroyables produits et clients Oracle et de raconter leur histoire du monde.

Q) Était-ce difficile de mettre en œuvre cette discipline, étant donné la taille d'Oracle ?

Cela remonte un peu à mon premier défi. La mise en œuvre de tels changements dans une entreprise de la taille d'Oracle est plus compliquée, nuancée et prend plus de temps.

Lorsque j'ai rejoint l'entreprise, il n'y avait pas vraiment de compréhension solide du pouvoir de l'image de marque et du marketing au sein de l'organisation. Mais ce défi m'a donné l'opportunité de nouer des relations de confiance avec tous mes collègues et le reste de l'équipe au sein de l'organisation de l'expérience client.

En leur montrant le pouvoir de connecter nos produits aux clients, qui pourraient ensuite devenir nos ambassadeurs de marque, nous avons pu définir un récit de marque clair et cohérent, que nous avons ensuite approfondi via des communiqués de presse, des webinaires et de la publicité.

Q) Sur cette base, quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui passe d'une startup à une configuration plus établie, comme vous l'avez fait ?

Respirez, prenez du recul et ayez une stratégie. Créez un plan sur trois ans et agissez en fonction de cela. Ayez un cycle de planification plus long.

Q) Selon vous, qu'est-ce qui fait une bonne expérience client ? Quels conseils donneriez-vous aux marques pour améliorer/maximiser leurs offres CX ?

Je donnerais le conseil que vos clients veulent être compris, connus et traités de manière cohérente tout au long de leurs interactions avec votre entreprise. Tout au long de leur parcours client. Ils veulent que vous les traitiez comme si vous les compreniez de manière holistique.

Donc, si je suis sur le point de faire un voyage avec une compagnie aérienne et qu'elle annule le vol, la dernière chose que je veux, c'est un e-mail promotionnel de cette compagnie. Le service marketing doit donc savoir que le service après-vente a un problème avec moi, qu'il essaie de résoudre, et il doit donc me supprimer tout marketing jusqu'à ce que cela soit résolu.

Les organisations doivent en interne briser les silos de données client, et elles doivent ensuite partager ces données entre le marketing, les ventes, le service et le commerce, pour s'assurer que le client est traité de manière holistique. S'ils le font, ils sont sur la bonne voie pour offrir une excellente expérience client.

Q) Pouvons-nous parler un peu d'Oracle, de vos offres CX et de la manière dont, à votre avis, vous êtes l'offre technologique de référence dans cet espace ?

Oracle est définitivement connu comme une entreprise de données. Nos débuts et notre cœur d'aujourd'hui sont toujours autour de la gestion des données et des bases de données. Et nous pensons que les 20 prochaines années de CX et de CRM seront moins consacrées aux applications qu'à la gestion des données.

En d'autres termes, la prochaine étape pour offrir une expérience client consiste en fait à briser les silos de données client qui sont détenus au sein d'une organisation et à rassembler ces données. Cela devient soudainement un problème de gestion des données et c'est un espace dans lequel nous investissons massivement.

Nos offres aident nos clients à rassembler ces données et une fois cela réalisé, l'IA et l'apprentissage automatique peuvent être appliqués par rapport à cela, pour conduire ces expériences plus personnalisées et individualisées, qu'elles soient numériques à humain ou humain à humain.

Q) Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui souhaite implémenter la plate-forme CX d'Oracle ?

Si vous êtes une entreprise complexe et multidivisionnelle de plus de 500 millions de dollars avec une empreinte mondiale et que vous cherchez à fournir une expérience contextuelle synchronisée tout au long du parcours client, vous devez vraiment utiliser une approche de plate-forme. Et votre plate-forme doit avoir une couche de données fondamentale, une couche d'intelligence fondamentale, une couche de contenu fondamentale et des applications basées sur le cloud sur le front office. Mais il faut aussi penser au back office.

De plus en plus, beaucoup de nos clients recherchent une plate-forme unique, à la fois pour le front office et le back office, sur laquelle se concentrer, afin de pouvoir partager un ensemble commun de données. Par exemple, disons que je viens sur votre site et que je souhaite acheter un parapluie et que je veux qu'il soit livré rapidement. À moins que le système de commande ne soit synchronisé avec la chaîne d'approvisionnement et les systèmes d'inventaire, vous ne saurez pas si ce parapluie est en stock et si vous pourrez me le livrer dès que possible. Je ne vais pas vivre une bonne expérience si je m'attends à ce que le parapluie arrive dans deux jours, et il arrive en fait dans trois semaines !

Je suis sûr qu'il existe de nombreux autres exemples plus sophistiqués, mais le fait est qu'en général, nous parlons d'Oracle Cloud en tant que plate-forme, à la fois en termes de capacités de front office et de capacités de back office, et de plus en plus les clients adoptent cette notion afin de fournir ces expériences client transparentes.

Q) Pour l'avenir, quels sont vos plans pour les offres CX d'Oracle à l'avenir ?

Nous faisons de plus en plus évoluer notre plate-forme vers des micro-services, afin de pouvoir fournir une plate-forme hautement personnalisable pour répondre aux besoins particuliers d'un client dans un certain secteur. Nous voulons également que notre plate-forme s'intègre et fonctionne bien avec les logiciels d'autres fournisseurs.

Les plateformes de données client (CDP) sont un autre grand objectif pour nous à l'avenir. Nous y investissons massivement. Nous avons récemment lancé une entreprise CDP appelée CX Unity, qui fait partie d'une stratégie plus large de plate-forme d'intelligence client que nous avons chez Oracle CX. L'idée est d'intégrer notre plateforme de gestion de données avec notre CDP et notre graphe d'identification.

Nous sommes très enthousiastes à propos de CX Unity. L'accueil qu'il reçoit déjà sur le marché me fait dire que les 10 à 20 prochaines années dans le CX vont vraiment être consacrées à l'intelligence client alimentant toutes ces applications, qui contribuent ensuite à fournir ces expériences formidables.

Q) En parlant de données client, il y a manifestement un manque de confiance en ce moment quant à la façon dont la marque et les fournisseurs utilisent les données de leurs clients. Comment répareriez-vous cette relation ?

Il est important que les consommateurs aient le choix de ce qu'il advient de leurs données. Les génies de la bouteille, là-dessus. Je ne suis en aucun cas un expert en protection de la vie privée, mais je pense qu'il est inévitable que le consommateur soit – et devrait être – responsable.

Et je pense que cela met simplement plus de pression sur les marques pour qu'elles proposent des expériences pertinentes et contextuelles. Les marques qui ne le feront pas, perdront rapidement leurs clients au profit de leurs concurrents. Les organisations sont de plus en plus sous pression pour mieux gérer leurs données clients first party et c'est ce qui va conduire à cette hyper croissance sur le marché des CDP d'entreprise.

Q) Beaucoup de fournisseurs avec qui j'ai parlé pensent que le marché évolue vers un « écosystème de marketing ouvert », que pensez-vous de cela, est-ce la voie à suivre ?

Alors que le CX devient un élément stratégiquement important de la proposition de valeur commerciale - et a un impact matériel direct sur les résultats - nous voyons les PDG et les DSI travailler à l'unisson avec leurs responsables fonctionnels (CMO, CRO, etc.) pour prendre des décisions d'achat. .

Je dirais qu'au cours des 20 dernières années, il y a eu une tendance vers le meilleur de la race, ce qui signifie essentiellement que les ventes choisissent le meilleur logiciel de vente, le marketing choisit le meilleur logiciel de marketing, et ainsi de suite. Cette approche nous a amenés là où nous en sommes aujourd'hui, là où nous avons ces silos de données clients. Je pense que ces jours sont révolus.

Je pense qu'il y a maintenant un niveau de coordination autour d'une plate-forme plus centrale. J'ai déjà dit que cette plate-forme doit être flexible et prendre en charge plusieurs fournisseurs. De plus en plus, nous nous dirigeons vers un monde de micro-services, où le service informatique de cette organisation peut personnaliser, configurer et optimiser.

Q) Quelles sont vos prévisions pour l'espace martech en 2020 ?

Je pense que la technologie publicitaire et la martech se rapprocheront de plus en plus. Les nouvelles réglementations sur la confidentialité des données et la diminution du cookie vont faire pression sur les acquisitions publicitaires anonymes de tiers pour fusionner avec la gestion des données de première partie. C'est pourquoi nous voyons la plate-forme de gestion des données (DMP) et le CDP se réunir.

Ce sera aussi l'année de la 5G. Avoir des vitesses de 50 mégabits par seconde sur nos mobiles va changer la donne. Je pense que ce sera un déploiement lent, c'est principalement B2B, mais nous verrons les premières applications intéressantes de la 5G pour les consommateurs en 2020.

Et puis l'autre domaine qui me semble vraiment intéressant est l'explosion de la télévision convergée, c'est-à-dire des services de streaming comme Netflix, Disney Plus, HBO Max, etc. Le développement effréné dans cet espace va voir la télévision, pour la première fois, bouger de la publicité de masse à la publicité ciblée, et 2020 sera une année charnière pour cela.