Questions et réponses avec Greg Dolan, PDG de Keen Decision Systems

Pendant des années, les spécialistes du marketing ont eu du mal à quantifier le retour sur investissement exact de leurs efforts, mais ce n'est plus le cas : les spécialistes du marketing modernes doivent donner la priorité aux résultats avant tout. Après tout, si votre stratégie ne génère pas plus de revenus, à quoi bon ? Mais il y a encore de l'espoir. Avec les bons outils et technologies à leur disposition, les spécialistes du marketing peuvent lier avec précision leurs propres efforts aux résultats financiers plus larges de leur organisation. Nous avons eu la chance de parler de ce problème et plus encore avec Greg Dolan, PDG de Keen Decision Systems - un perturbateur martech cherchant à transformer la façon dont les spécialistes du marketing prennent des décisions d'investissement marketing au quotidien.

Q) Pouvez-vous nous donner un bref aperçu de votre parcours professionnel jusqu'à présent ?

Eh bien, j'ai une formation en finance et en marketing, et j'ai réussi à réunir ces mondes. J'ai d'abord passé trois ans dans la banque d'investissement, puis je suis retourné en école de commerce, puis j'ai changé de carrière après l'école de commerce – je voulais vraiment devenir PDG, cadre supérieur. J'ai vu la gestion de marque comme un excellent terrain d'entraînement pour cela ; J'aurais l'opportunité de gérer un P&L, de gérer de gros budgets, de diriger une grande équipe et d'être responsable des actifs de base au sein d'une organisation.

J'ai donc fait ça pendant 10 ans, en gérant de grandes marques et de gros budgets marketing, chez Kraft Foods puis chez Campbell Soup. C'est là que j'ai commencé à comprendre les divers problèmes rencontrés par les spécialistes du marketing, tels que l'évaluation des performances marketing et la capacité de déployer de manière optimale les ressources pour générer une croissance durable.

Cependant, à l'époque, les technologies traditionnelles de mix marketing et d'analyse marketing étaient généralement trop coûteuses et ne pouvaient pas vraiment vous aider à prendre des décisions en temps réel. À ce moment-là, j'ai décidé de quitter les entreprises américaines, les grandes entreprises américaines, et de lancer Keen. Nous voulions créer un outil qui aiderait les spécialistes du marketing à comprendre les performances en temps réel et, plus important encore, à optimiser réellement les dépenses à l'avenir (à la fois point de vue normatif). Ensuite, la dernière pièce du puzzle consistait à lier ces dollars de marketing directement à la réussite financière globale de l'organisation.

Q) Pouvez-vous nous présenter brièvement Keen Decision Systems et comment vous démarquez-vous dans un espace martech trop saturé ?

Keen a essentiellement créé une plate-forme SaaS qui se trouve dans le cloud et compile les informations sur l'activité marketing d'une marque, ainsi que ses informations commerciales et financières, avant de les combiner avec une base de données normative pour comprendre les performances marketing cross-canal en temps réel.

Plus important encore, il aide les spécialistes du marketing à optimiser leurs dépenses de marketing cross-canal par rapport à des résultats financiers spécifiques. Par exemple, un spécialiste du marketing ou une agence partenaire peut élaborer un plan marketing optimisé pour atteindre un objectif de revenus spécifique, maximiser l'impact d'un budget fixe, comprendre les bénéfices à long terme d'un plan marketing et comparer tous ces éléments avec une prévision et un plan hebdomadaire très prescriptif. Nous cherchons donc vraiment à perturber la façon dont les spécialistes du marketing prennent des décisions.

Dans le passé, du moins d'après mon expérience, les spécialistes du marketing devaient parfois s'appuyer sur des données anciennes et souvent obsolètes. En conséquence, ils ont dû s'appuyer davantage sur leur intuition pour trouver la meilleure voie à suivre. Ce que nous essayons de faire, c'est de codifier tout cela de manière très systématique et reproductible : en donnant aux spécialistes du marketing un moyen de savoir qu'ils prennent de bonnes décisions, des décisions qui vont générer les performances financières dont ils ont besoin.

Q) Évidemment, compte tenu des moments que nous traversons en ce moment, comment aidez-vous les entreprises à réagir plus efficacement à l'impact du COVID-19 ?

Lorsque Keen a commencé à voir le changement de comportement des consommateurs associé aux mesures de distanciation sociale à travers le monde, nous avons travaillé avec nos clients pour incorporer ces données dans leurs modèles. Ils ont rapidement pu identifier et quantifier l'impact de ce « choc de marché ». Plus important encore, ils ont ensuite pu apporter des ajustements intelligents à leurs plans et prévisions marketing sur la base de ces informations.

À titre d'exemple, la plupart de nos clients CPG ont connu des augmentations importantes de la demande alors que les mesures de distanciation sociale ferment les restaurants et que de plus en plus de personnes mangent à la maison. Dans ces cas, notre système a recommandé des moyens de réduire la commercialisation à court terme, car des facteurs externes ont entraîné une augmentation de la demande. Avec cet argent conservé, le système les aide à planifier à long terme, ce qui leur fournira un avantage concurrentiel une fois la pandémie passée.

Q) En parlant de conseils, quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui essaie d'intégrer vos outils pour la première fois ?

Mon conseil aux spécialistes du marketing est d'abord de regarder comment ils prennent actuellement leurs décisions. Prenez-vous des décisions de manière prédictive et normative ? Tirez-vous pleinement parti de votre patrimoine de connaissances ? Si ce n'est pas le cas, vous coûtez probablement beaucoup d'argent à votre entreprise et vous devez vraiment vous lancer dans cette aventure - c'est la vague du futur.

Q) De nombreux fournisseurs à qui j'ai parlé pensent que nous nous dirigeons vers un « écosystème de marketing ouvert ». Que pensez-vous de cela, est-ce la voie à suivre?

Je pense vraiment que c'est la voie à suivre optimale, et c'est en fait ainsi que Keen a conçu notre système. Nous sommes indépendants du système et des données — nous voulons tirer parti des informations disponibles, et peu importe d'où proviennent ces informations.

Une telle approche va finalement aider à créer la flexibilité et l'agilité nécessaires pour créer des plateformes véritablement utiles pour les spécialistes du marketing. À l'avenir, nous devons nous concentrer sur l'utilisation de ces données bien organisées et en tirer le meilleur parti.

Q) En tant que PDG, quelles sont vos attentes vis-à-vis de votre équipe marketing ? Comment mesurez-vous leur succès ?

Eh bien, comme j'aime le dire, nous mangeons notre propre nourriture pour chiens - en interne, nous nous appuyons fortement sur notre propre système technologique pour guider nos efforts de marketing quotidiens. En termes de mesure du succès de l'équipe, cela revient finalement à savoir si leurs actions se traduisent ou non par une croissance à long terme.

Q) Quels ont été vos plus grands défis en tant que PDG de Keen et comment les avez-vous relevés ?

Lorsque Keen a commencé en 2010/11, nous avons pu obtenir quelques victoires précoces - nous étions peut-être en avance sur le marché car la plupart des spécialistes du marketing commençaient tout juste à mettre de l'ordre dans leur data house.

Aujourd'hui, cependant, d'autres entreprises sont plus matures du point de vue de la collecte et de la gestion des données. Le paysage concurrentiel des martech s'est tellement développé et il est devenu tellement encombré que nous devons vraiment nous concentrer sur la diffusion de notre message : mettre en évidence ce qui nous différencie et nous concentrer sur la valeur quantifiable que nous offrons à nos clients.

À l'avenir, il est vraiment important que nous devenions de plus en plus agiles, que nous continuions à travailler dur pour nous intégrer à d'autres plates-formes et que nous exploitions au maximum toutes les sources de données disponibles.

Q) Sur cette base, quels conseils avez-vous pour les autres PDG/co-fondateurs qui commencent tout juste leur voyage ou rencontrent des problèmes similaires aux vôtres ?

D'abord et avant tout, soyez très précis sur le travail que vous allez faire. Quel problème abordez-vous et comment le faites-vous mieux que toute autre entreprise du marché ?

C'est quelque chose sur lequel nous nous sommes vraiment concentrés dès le début : nous ne voulions pas être simplement une autre forme d'analyse marketing, nous voulions aider les spécialistes du marketing à générer une valeur significative en peu de temps.

C'est donc quelque chose que je pense que les entrepreneurs martech doivent vraiment réfléchir en détail avant de lancer leur entreprise. Une autre chose serait d'essayer de rester continuellement au courant de l'évolution des marchés et de l'évolution de tout. Assurez-vous que vous continuerez à être pertinent dans les années à venir et que vous continuerez à fournir une valeur tangible et durable.

Q) Pouvez-vous nous donner un exemple qui montre le mieux comment Keen profite à ses clients ?

C'est une excellente question. En moyenne, nous constatons une amélioration d'environ 25 % de la contribution financière du marketing au cours des premiers mois. Investir dans et utiliser notre système pour construire leurs plans donne à nos clients la possibilité de débloquer des millions, voire des dizaines de millions de dollars de valeur supplémentaire.

Par exemple, nous avons travaillé avec Perfetti Van Melle (les confiseurs) sur leurs activités Airheads et Mentos. Après un an d'utilisation de notre système, ils ont augmenté leurs bénéfices marketing de 82 %. Dans le secteur Airheads en particulier, ils ont réalisé plus de 20 millions de dollars d'opportunités de revenus accrus en utilisant notre système.

Cela revient à avoir un temps de rentabilisation court : montrer aux clients une approche quantifiée qui conduira à de meilleures performances financières, non seulement quelques années plus tard, mais même quelques semaines et mois plus tard.

Q) Pour l'avenir, quels sont vos plans pour Keen à l'avenir ?

Eh bien, nous sommes en train de faire évoluer notre entreprise. Nous avons des objectifs vraiment ambitieux – nous voulons être un acteur important dans ce domaine, nous investissons donc massivement dans cette initiative de croissance globale. En dehors de cela, nous voulons continuer à travailler avec des marketeurs qui sont prêts à essayer quelque chose de nouveau : mettre la technologie au cœur de leur propre transformation.

Q) Quelles sont vos prévisions pour l'espace martech en 2020 ?

Je pense qu'il va y avoir une certaine consolidation dans l'espace – je ne pense pas que nous allons voir autant de croissance du nombre de joueurs que nous l'avons vu au cours des dernières années. Je pense également que vous allez commencer à voir de gros investissements d'entreprise ou de capital-investissement visant à acquérir de plus petits acteurs et à les regrouper sous un même toit : développer davantage une pile technologique de bout en bout et complète pour les spécialistes du marketing.

Q) Pouvez-vous nous dire un élément technologique de votre pile globale dont vous ne pouvez personnellement pas vous passer ?

En dehors de notre propre système (dont nous ne pouvons évidemment pas nous passer), je dirais probablement Salesforce, notre CRM. Tout y est intégré : une énorme quantité de nos entonnoirs de données transite par Salesforce. Il est donc impératif que les informations soient organisées, propres et puissent être analysées une fois qu'elles sont sorties du système.

Q) Super, merci beaucoup pour ce Greg — vous avez répondu rapidement à toutes nos questions. Souhaitez-vous ajouter autre chose ?

On parle beaucoup d'analyse prédictive en ce moment - c'est une autre grande tendance qui ne cesse de surgir. Je pense que les spécialistes du marketing commencent à peine à comprendre à quel point cela peut avoir un impact sur l'avenir.

Heureusement, c'est un domaine où nous pensons avoir un grand avantage concurrentiel. En fait, nous avons remporté le prix de la « Meilleure plate-forme d'analyse prédictive » de ClickZ l'année dernière, et nous sommes très fiers de cette reconnaissance.

Cependant, comme vous pouvez vous y attendre, cela ne fonctionne vraiment que si les prédictions sont exactes et que vous les mettez en œuvre. Nous adorons lorsque les entreprises suivent nos recommandations normatives à la lettre – lorsqu'elles le font et lorsque ces prédictions se réalisent, vous gagnez alors une tonne de crédibilité et elles s'appuient rapidement sur le système pour toute leur planification marketing. C'est vraiment amusant quand cela se produit - et heureusement, cela s'est produit beaucoup pour nous récemment !