Questions-réponses avec Jon Miller, PDG d'Engagio

Engagio est une plateforme d'engagement basée sur les comptes co-fondée en 2015 par Jon Miller, co-fondateur de la société d'automatisation du marketing Marketo. ClickZ s'est récemment entretenu avec Miller pour en savoir plus sur Engagio, son approche unique du marketing basé sur les comptes et la dynamique changeante entre les ventes et le marketing que les entreprises utilisent pour alimenter leur croissance.

Q) Pouvez-vous nous décrire brièvement votre parcours professionnel et comment vous êtes devenu PDG et co-fondateur d'Engagio ?

J'ai étudié la physique à Harvard et j'ai passé mes étés à faire des recherches sur la fusion au Lawrence Livermore National Laboratory. J'ai été accepté au MIT pour un programme de doctorat en physique, mais avant de m'engager dans le monde universitaire, je voulais essayer le monde des affaires, alors j'ai reporté le MIT d'un an et j'ai obtenu un emploi dans le conseil en gestion. De par ma formation quantitative, j'ai travaillé sur des projets très analytiques.

En 1994, j'ai lu le livre The One to One Future de Don Peppers et Martha Rogers, qui décrivait une vision où les entreprises pouvaient être véritablement personnalisées en utilisant les données et les analyses qui devenaient disponibles. C'était une tendance dans l'industrie qui se recoupait bien avec mon expérience quantitative. J'ai ensuite travaillé dans un cabinet de conseil spécialisé dans la personnalisation individuelle. À partir de là, j'ai rejoint une première entreprise de martech appelée Epiphany qui construisait un logiciel pour le marketing 1: 1 et qui est devenu l'introduction en bourse la plus populaire de 1999. J'y ai passé sept ans jusqu'à ce qu'il soit vendu en 2005.

Alors que j'étais à Epiphany, j'ai rencontré Phil Fernandez, qui avait été COO d'Epiphany. Nous avions une vision commune pour construire la prochaine génération de technologies marketing aussi puissantes qu'Epiphany, mais plus faciles à acheter car elles utilisaient le SaaS. Ensemble, nous avons fondé Marketo, qui a été la principale plate-forme technologique de marketing au cours des 10 dernières années.

J'ai occupé des postes de direction marketing chez Marketo pendant neuf ans avant d'avoir envie de créer une autre entreprise. J'ai senti que l'ensemble du processus de marketing et de vente changeait beaucoup plus rapidement que Marketo n'évoluait.

J'ai quitté Marketo en 2015 pour créer Engagio, où nous nous sommes initialement concentrés sur un problème commercial spécifique : le marketing basé sur les comptes (ABM). ABM a été un endroit idéal pour nous de jouer alors que nous construisons cette plate-forme de marketing de nouvelle génération.

Q) De toute évidence, vous avez maintenant co-fondé deux grandes entreprises à Marketo et Engagio, quels ont été vos plus grands défis et comment les avez-vous relevés ?

Lorsque nous avons lancé Marketo, le martech n'était pas encore une chose. Il n'y avait eu qu'une poignée d'entreprises de technologie marketing, dont Epiphany. Avant Marketo, la technologie marketing était achetée en tant que logiciel sur site, ce qui signifiait qu'il s'agissait d'un investissement en capital. Vous deviez débourser 400 000 $ plus les services pour l'acheter. Les gens n'achètent pas d'investissements en capital pour le marketing, il n'y avait donc tout simplement pas de technologie de marketing.

Les entreprises et les investisseurs n'ont pas compris la catégorie. Ils ne comprenaient pas comment une entreprise qui sert le service marketing pouvait réussir. Le défi consistait à convaincre les gens que le marketing pouvait tirer parti de la technologie. Lorsque vous avancez rapidement neuf ans plus tard vers Engagio, il n'est pas surprenant qu'il existe maintenant des milliers d'entreprises de technologie marketing. La possibilité de vendre des logiciels en tant que service débloque la technologie marketing, car le marketing dispose d'un budget de fonctionnement important.

Les spécialistes du marketing obtiennent le plus gros budget discrétionnaire de l'entreprise. Le défi est qu'il y a tellement d'entreprises de technologie marketing qu'il est difficile de se démarquer. C'est difficile de faire la différence. Il n'y a qu'un certain nombre de dollars que les gens vont dépenser pour la technologie.

Q) Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui souhaite lancer une nouvelle entreprise martech ?

Il y a beaucoup trop de martech là-bas, ce que j'appellerais une vitamine et non une aspirine. Une aspirine résout la douleur. Vous devez l'avoir ou vous souffrez. Une vitamine fait juste quelque chose de sain, un peu meilleur. Vous pouvez vivre sans vitamine. Donc, j'essaierais vraiment de me concentrer sur la recherche de quelque chose qui sera une aspirine.

Q) Quelles sont vos attentes pour un CMO ? Comment mesurez-vous leur performance/succès ?

Ma philosophie sur les CMO est qu'il y a trois piliers du marketing. L'un est le marketing des revenus, la création de pipelines et la génération de la demande. Un autre est le marketing d'entreprise et l'image de marque : quelle est l'histoire et le positionnement de l'entreprise ? Le numéro trois est le marketing, la stratégie et le positionnement des produits. Les PDG recherchent souvent un CMO licorne qui sera bon dans ces trois domaines. Je ne pense pas qu'un tel CMO existe.

Chaque CMO va avoir ce que j'appelle un « majeur » dans l'un de ces domaines, un « mineur » dans l'un des domaines et une lacune dans le troisième domaine. Mon conseil à tout PDG est de toujours s'assurer d'embaucher le bon directeur marketing pour ce dont vous avez besoin. Au début de votre entreprise, votre priorité numéro un sera peut-être le marketing des revenus, alors assurez-vous d'embaucher un CMO qui est bon dans ce domaine. Quelque temps plus tard, à mesure que l'entreprise grandit, la priorité numéro un peut être le marketing de produits ou le marketing d'entreprise. Je pense que c'est en partie la raison pour laquelle vous voyez le roulement des directeurs marketing, car à mesure que les entreprises grandissent et évoluent, leur priorité clé évolue également.

Q) Donnez-nous une brève introduction à Engagio ? Quelles sont les principales capacités martech que vous apportez à un spécialiste du marketing ? Comment se démarquer dans un espace martech trop saturé ?

Nous avons décidé de commencer par le marketing basé sur les comptes chez Engagio sur la base du travail que je faisais chez Marketo. Nous essayions chez Marketo de faire de l'ABM en utilisant la technologie disponible, à savoir Marketo, Salesforce, etc. et cela n'a pas fonctionné.

J'ai rendu mon équipe de gestion des opérations folle avec les demandes que j'avais pour savoir comment cibler les comptes, comment orchestrer un programme multicanal et comment mesurer les résultats. Parce que la technologie que nous avions dans Marketo, bien sûr, n'était pas une technologie basée sur les comptes. Marketo n'a examiné que les prospects. Cela a créé tout cet effort manuel difficile juste pour répondre à des questions de base telles que, hé, atteignons-nous même des comptes qui nous tiennent à cœur ? C'est ce qui a inspiré ce que nous avons construit chez Engagio : nous proposons une architecture basée sur les comptes.

Nous nous connectons via vos systèmes existants comme le CRM pour fournir une optique basée sur les comptes. Nous fournissons également des renseignements et des analyses au service marketing et fournissons des informations à l'équipe de vente sur les comptes qui leur tiennent à cœur. Pour la première fois, les équipes marketing et commerciales examinent les mêmes données sur le même compte, ce qui permet d'aligner les ventes et le marketing. Et, enfin, nous aidons les entreprises à orchestrer cette interaction complexe.

Q) Quels conseils avez-vous pour quelqu'un qui cherche à implémenter la technologie d'Engagio ?

Le conseil numéro un que je donnerais à chacun de nos clients ou clients potentiels est que votre succès viendra de l'implication des ventes. Parfois, nous voyons des commerçants qui ont peur des ventes pour une raison quelconque. Ils veulent garder les connaissances d'Engagio uniquement dans l'équipe marketing et ne veulent pas les mettre avant les ventes. Cela ne sera jamais aussi efficace que lorsque vous partagez des informations avec les ventes, de sorte que tout le monde examine les mêmes données.

Q) Pouvez-vous nous donner un exemple qui montre le mieux comment Engagio profite à ses clients ?

L'un de nos clients, Snowflake , est une entreprise en hyper croissance qui fabrique des bases de données cloud. Ils essaient d'être le prochain Oracle, mais dans le cloud. Leur directeur marketing a dicté qu'ils allaient utiliser une mise sur le marché basée sur un compte. Ils attribuent des territoires à leur équipe de vente, non pas par territoire géographique, mais par compte nommé.

Chaque représentant a initialement sélectionné 100 comptes et c'est devenu leur territoire. Ils ont reconnu qu'il ne suffit pas de savoir à QUI vous voulez vendre. Si vous voulez être personnalisé et pertinent, vous devez également savoir COMMENT ils se comportent. Ils ont finalement acheté et mis en œuvre Engagio pour permettre à leur équipe de vente de mieux comprendre ces acheteurs cibles dans leurs 100 comptes.

Ils ont construit ce qu'on appelle un MAFF, qui est un « score d'ajustement de compte mensuel » qui compare la qualité d'un compte avec son engagement. L'engagement est la clé. Il s'avère que le score MAFF était fortement corrélé à la probabilité du vendeur de créer une opportunité dans un compte. Les ventes l'ont utilisé pour donner la priorité à l'endroit où elles consacraient leur temps et leur énergie à cibler ces comptes cibles.

L'autre élément pour lequel ils utilisent Engagio est le partage des données d'engagement avec l'équipe financière, pas seulement l'équipe commerciale. S'ils voyaient un territoire qui commençait à avoir une tonne d'engagement, ils sauraient qu'ils pourraient embaucher un autre vendeur pour soutenir ce territoire, ce qui est finalement ce qui a contribué à alimenter leur hyper croissance car ils ont pu amener des vendeurs sur le territoire où ils le plus besoin d'un autre représentant commercial. Engagio a fourni cette infrastructure basée sur les comptes afin que les ventes puissent voir ce qui se passe avec leurs comptes et que le marketing puisse mesurer ce qui fonctionne.

Le résultat était que leurs comptes cibles ABM avaient deux fois le montant d'engagement des comptes moyens et sont deux fois plus susceptibles de fermer. Ils avaient également trois fois la taille de la transaction, de sorte que leurs comptes cibles ne représentaient que 9 % du compte, mais 20 % de leur activité.

Q) Pensez-vous qu'il existe une définition standard de l'ABM ? Si non, quelle est votre définition d'ABM ?

Le marketing basé sur les comptes est la stratégie de mise sur le marché qui coordonne les efforts de marketing et de vente personnalisés pour attirer et étendre les comptes cibles. L'ABM n'est pas une technologie. C'est une façon de réfléchir à la façon dont vos équipes de vente et de marketing travaillent ensemble. Cela nécessite de changer fondamentalement certaines choses par rapport au modèle de gestion traditionnel basé sur le plomb. Il s'agit vraiment d'efforts de marketing et de vente et c'est là qu'ABM est un abus de langage. Les meilleures entreprises reconnaissent que si vous ne faites cela que dans le marketing, vous allez échouer.

Si vous faites la même chose pour chaque compte, vous ne faites pas vraiment d'ABM, vous faites une génération de demande ciblée (ce qui est toujours mieux que la génération de demande non ciblée). Mais si vous voulez vraiment voir les énormes avantages que les entreprises tirent d'ABM, vous devez vous concentrer sur le marketing des comptes afin que vous puissiez vraiment être personnalisé.

Q) À votre avis, quelle est l'approche la plus efficace pour mettre en œuvre une stratégie ABM ?

Le marketing se concentre traditionnellement beaucoup trop sur la création de nouveaux logos. Cela fait partie du processus traditionnel de génération de la demande, mais aujourd'hui, tant de revenus se produisent après la vente initiale, en particulier dans les entreprises d'abonnement. ABM met l'accent sur vos plus gros comptes, de sorte que non seulement vous atterrissez, mais que vous vous développez également.

Je parle à beaucoup de gens qui confondent à tort ABM et publicité. Il n'est pas surprenant que cela se produise parce que tous les grands fournisseurs de GAB (à part nous) vendent de la publicité. Mais ABM, à la base, concerne la façon dont les équipes de marketing et de vente travaillent. À quel point est-il personnalisé ? A quel point n'est-ce pas pertinent ? À quel point est-il coordonné ? C'est votre hamburger. Les publicités ne sont que le ketchup que vous pouvez mettre dessus. Cela peut améliorer un peu certaines choses, mais si tout ce que vous avez pour votre repas est un grand bol de ketchup, ce n'est pas un très bon repas. Je pense qu'il est important de préciser qu'ABM ne fait pas de publicité.

Q) Selon vous, quel est le plus grand défi lors de l'éducation des entreprises (ou des spécialistes du marketing) sur les avantages de l'ABM par rapport aux approches marketing plus traditionnelles ?

Les gens ont le plus de problèmes avec les métriques et les mesures. C'est en partie ma faute. De retour chez Marketo, j'ai littéralement écrit un livre intitulé The Definitive Guide to Marketing Metrics ROI . J'y ai expliqué comment les spécialistes du marketing gagnent le respect et la crédibilité en étant capables de parler de leur impact sur les revenus. J'ai expliqué que cela signifiait faire des choses comme compter le nombre de prospects que vous générez et les MQL que vous créez.

Il existe de nombreux spécialistes du marketing dont la rémunération tourne autour des MQL et des opportunités créées. Il s'agit de compter les choses et non de regarder la qualité. ABM est plus sur la qualité. Peu importe que vous ayez généré 100 prospects, peu importe que vous ayez engagé les bonnes personnes dans les bonnes entreprises. Lorsque les gens se lancent dans des efforts ABM, mais ne changent pas la façon dont ils mesurent le succès marketing, dans certains cas, les indicateurs de qualité diminuent et il semble que le marketing fait un travail pire et non un meilleur travail. Vous devez changer votre façon de mesurer les choses.

Q) Quel est le rôle de l'agence dans ABM ? Par exemple, est-ce quelque chose qui ne peut être mis en œuvre que par la marque ou peut-il être externalisé/facilité avec l'aide d'une agence ?

Je déteste le dire, mais je ne pense pas. Vous pouvez sous-traiter la publicité, mais ce n'est que du ketchup. En fin de compte, ABM concerne l'alignement des ventes et du marketing. Il s'agit de changer la façon dont les départements travaillent et travaillent ensemble. Je ne vois pas comment vous pouvez externaliser cela. Les spécialistes du marketing sont toujours à la recherche du bouton facile. Ils sont tellement occupés et ils ont tellement de choses à faire et des attentes si élevées, ils sont désespérés pour que quelqu'un vienne et dise : « Je peux le faire et je peux le rendre plus facile. La réalité est que lorsqu'il s'agit d'ABM, il n'y a pas de bouton facile. ABM fonctionne, mais il nécessite du travail.

Q) Pourquoi y a-t-il un tel fossé entre les ventes et le marketing ?

Parce que les ventes viennent de Mars et le marketing vient de Vénus. Ce sont deux départements avec de nombreuses raisons pour lesquelles ils devraient travailler ensemble et se réunir, mais ils ont des points de vue et des personnalités fondamentalement différents.

Les ventes sont très axées sur l'ici et maintenant. Ils pensent à ce mois ou à ce trimestre. Le marketing, par définition, doit penser à long terme, au prochain trimestre ou l'année prochaine. Les délais ne sont donc pas alignés. Les gens se lancent dans la vente par opposition au marketing pour des raisons très différentes. Les vendeurs sont compétitifs. Ils cherchent à gagner de l'argent. Ils gagnent généralement beaucoup plus d'argent que les commerçants. Les marketeurs apportent une personnalité différente à la dynamique.

Les départements sont mesurés différemment. Il est facile de voir le résultat des ventes. Vous voyez des transactions se conclure, mais elles sont payées par le biais de la paie et vous n'avez pas tendance à en ressentir le coût. Cela se produit automatiquement, il est donc facile de considérer les ventes comme le héros : vous voyez tous ces revenus, vous n'en ressentez pas le coût.

Le marketing est inversé, où vous voyez tous les coûts du marketing parce que chacun d'eux est une facture que le directeur financier ou quelqu'un doit payer. Chaque coût est ressenti, mais les avantages, les sorties sont beaucoup plus subtils. Il est beaucoup plus difficile de dire qu'un webinaire ou une grande recherche concurrentielle ou un bon positionnement est ce qui motive le résultat.

Donc, vous avez toutes ces différences entre les deux équipes et vous devez travailler très dur pour communiquer et vous entendre. Vous voulez tous la même chose, mais vous envisagez le problème différemment.

Q) Pour l'avenir, quels sont vos plans pour Engagio à l'avenir ?

J'adore parler de ce sujet. Nous pensons que l'opportunité existe non seulement d'être une plate-forme ABM, mais d'être vraiment la prochaine grande plate-forme marketing. Le marketing et les ventes évoluent plus rapidement que les plateformes actuelles ne changent. Nous avons déjà parlé de certaines de ces tendances, notamment de la nécessité d'examiner les comptes et les personnes. Nous avons parlé de la nécessité d'examiner la prévente et l'après-vente. Nous avons parlé un peu de la façon dont le modèle de marketing traditionnel génère des prospects et passe le relais aux ventes. Maintenant, ce modèle est en train de s'effondrer.

De plus en plus, le bon modèle est celui qui ressemble davantage aux ventes et au marketing travaillant comme une équipe de football, ils se passent le ballon d'avant en arrière au fur et à mesure qu'ils se déplacent sur le terrain.

Pour toutes ces raisons, je pense que des outils comme Marketo ne sont pas conçus pour prendre en charge la façon dont le marketing et les ventes doivent fonctionner aujourd'hui. Il va y avoir un nouvel ensemble de plates-formes à l'avenir. Si vous regardez Gartner, TOPO et certains des autres cabinets d'analystes, ils disent tous qu'il est probable que les plateformes ABM d'aujourd'hui seront en concurrence avec les plateformes marketing de demain. Nous considérons Engagio comme étant dans la meilleure position pour n'importe quelle entreprise pour le faire, c'est donc là où nous nous dirigeons : créer une plate-forme marketing de nouvelle génération.

Q) Quelles sont vos prévisions pour l'espace martech en 2020 ?

Je prédis que nous allons voir plus de consolidation dans l'espace martech. Il y a trop d'entreprises dans le martech. Ensuite, en plus de cela, vous avez l'incertitude qui règne en ce moment à cause du coronavirus. De nombreux fournisseurs de martech tirent une grande partie de leurs pipelines de conférences qui sont annulées. Cela va mettre encore plus de pression sur les grandes entreprises technologiques et c'est quelque chose que nous pourrions considérer comme un doublement de cette tendance à la consolidation entraînée en partie par les incertitudes qui nous attendent. Il est facile de démarrer une nouvelle entreprise martech, donc même si certaines entreprises se consolident et que d'autres meurent, il y en aura de nouvelles derrière elles. Le nombre total de fournisseurs ne diminuera peut-être pas, mais vous constaterez un mouvement.