Questions-réponses avec Paige O'Neill, directrice marketing de Sitecore

Le marketing n'est plus un trafic à sens unique : plus de canaux de communication signifie plus de retours clients, et ce n'est pas tout. C'est bien beau d'ouvrir la « boîte de Pandore » des commentaires, mais si vous n'êtes pas préparé ou n'avez pas les ressources nécessaires pour agir, à quoi bon ?

Une chose est claire : les marques doivent être de plus en plus à l'aise dans cette nouvelle relation symbiotique avec leurs clients.

Nous avons discuté avec l'experte en expérience client Paige O'Neill, CMO de Sitecore, pour entendre ses réflexions sur cette nouvelle norme et pour voir comment les entreprises peuvent adopter une approche véritablement centrée sur le client à l'avenir.

Q) Pouvez-vous nous donner un bref aperçu de votre parcours professionnel et comment vous êtes devenu CMO de Sitecore ?

J'ai commencé ma carrière dans les relations publiques et je suis passé au marketing produit alors que j'étais chez Oracle. J'y ai tellement appris — pendant ces 9 années, nous faisions tellement de choses qui, à l'époque, étaient à la pointe du marketing. En conséquence, j'ai exploité toutes ces informations et suis directement devenu responsable du marketing.

Depuis, j'ai eu la chance de travailler dans plusieurs entreprises. J'ai été CMO d'entreprises publiques, deux ou trois startups en démarrage, et maintenant évidemment Sitecore aussi… Je pense que mon parcours pour devenir un leader du marketing s'est centré sur une combinaison des opportunités que j'ai eues chez Oracle, qui étaient un véritable foyer d'apprentissage, ainsi qu'à l'intersection des relations publiques et du marketing produit.

Il s'agit d'un duo puissant : du côté des relations publiques, vous commencez à comprendre quels messages résonnent, puis du côté du marketing du produit, vous façonnez réellement le message lui-même.

Q) Quels ont été vos deux plus grands défis chez Sitecore jusqu'à présent, et comment les avez-vous relevés ?

Chaque fois que vous rejoignez une nouvelle organisation en tant que CMO, vous devez d'abord faire le point avant de faire quoi que ce soit d'autre : quelles sont les principales priorités, pourquoi exactement l'entreprise a-t-elle embauché un nouveau CMO et quels sont les principaux défis à l'heure actuelle ?

Ensuite, au fur et à mesure que vous progressez, vous découvrez inévitablement d'autres défis – bien qu'il soit parfois utile de tout regarder du point de vue initial de « débutant ». Par exemple, si un nouveau CMO devait arriver à ce moment précis, quelles seraient-ils les priorités critiques ?

L'un de mes principaux défis a été de m'assurer que Sitecore n'est pas seulement un leader bien connu dans les domaines de la technologie et de la gestion de contenu Web (ce qu'il est depuis une dizaine d'années), mais qu'il est également un leader dans les cercles de marketing. Au cours des 5, 6, 7 dernières années - ou quel que soit le calendrier - le processus d'achat a fondamentalement changé.

Le CMO moderne est désormais assez impliqué dans toutes les décisions technologiques, nous devions donc vraiment apprendre à parler aux spécialistes du marketing. En conséquence, notre message a beaucoup changé ces dernières années.

Au cours du mois dernier, nous avons évidemment tous été mis au défi d'une manière jamais vue auparavant, aux côtés de la plupart des organisations touchées par la pandémie. Apparemment du jour au lendemain, nous avons dû réévaluer notre plan de stratégie marketing prévu et examiner chaque communication sous un angle entièrement nouveau.

En tant que spécialiste du marketing et en tant que personne travaillant avec des clients dans le domaine du marketing, le défi auquel nous sommes tous confrontés est la nécessité de positionner nos organisations de manière appropriée en période de crise mondiale avec des messages authentiques sur la façon dont vous pouvez aider et contribuer sans être sourd ou opportuniste. .

Chez Sitecore, nous avons immédiatement contacté nos clients et partenaires pour voir comment ils allaient et leur demander ce que nous pouvions faire pour les aider. Nous prenons le temps de diriger avec empathie ce que nos clients vivent à la fois dans leur vie professionnelle et personnelle.

Pour les clients qui constatent une augmentation spectaculaire du trafic Web, comme nos clients du secteur de la santé, nous avons immédiatement augmenté le support et la bande passante sans frais - pour les aider à aider leurs clients pendant cette période. Comme pour toute marque, trouver le bon équilibre est un défi, mais nous continuons à nous rassembler en équipe pour nous soutenir mutuellement, nos clients et l'entreprise.

Q) Sur la base de votre expérience, quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui commence son parcours en tant que leader marketing ?

Il y a un certain conseil qui m'a toujours bien servi : lorsque vous évoluez dans un nouveau rôle de leadership, assurez-vous que vous disposez d'un alignement de plusieurs parties différentes de l'entreprise. En fait, il s'agit d'un processus continu - vous voulez constamment réaffirmer cet alignement et vous assurer qu'il ne se déplace pas sous vous.

Une grande partie de cela consiste évidemment à établir des relations, vous devez donc vous assurer que vos relations sont solidifiées dans tous les groupes clés de votre entreprise.

Vous devez également vous demander constamment si vous travaillez sur les priorités qui sont les meilleures pour l'entreprise. Ces priorités pourraient bien changer – j'espère qu'elles ne changent pas toutes les deux semaines ou tous les deux mois, mais il y a de fortes chances qu'elles changent naturellement avec le temps.

Je pense que vous devez être conscient de cela à l'avenir. Je vois beaucoup de dirigeants creuser et dire "c'est pour ça qu'ils m'ont engagé et c'est donc la priorité". Bien sûr, mais l'entreprise a changé, et si vous n'allez pas changer avec l'entreprise, vous n'allez pas réussir.

Q) Comment le rôle du CMO a-t-il changé ? Quelle autre évolution voyez-vous venir ?

Je l'ai déjà mentionné, mais la technologie que nous utilisons tous a complètement changé - en conséquence, le CMO devrait maintenant être beaucoup plus féru de technologie que jamais.

Pour être franc, cela rend probablement beaucoup de directeurs marketing (en particulier dans les industries non technologiques) assez nerveux, et c'est compréhensible - du coup, pour être aussi efficaces que possible, ils doivent tout comprendre sur la technologie des sites Web et les expériences numériques. Au sortir de la crise actuelle, je pense que ce sera particulièrement vrai.

Je pense que l'autre chose qui a changé, c'est tout ce mouvement autour de l'expérience client. Quand j'ai commencé, le marketing était une forme de communication à sens unique ; nous élaborions un message marketing, le diffusions et il n'y avait pas vraiment de canal permettant aux clients de nous faire part de leurs commentaires. De nos jours, cependant, nous recevons constamment de nombreux commentaires sur une gamme de canaux différents.

Je pense aussi que l'idée que le marketing « contrôle » la marque a disparu. Pour être honnête, il n'y a pas de réel contrôle sur le message de votre marque - vous avez, espérons-le, une plate-forme pour parler des sujets dont vous voulez parler, mais vous devez également faire place à tous les commentaires des clients que vous recevez constamment. .

De nombreux directeurs marketing ont également du mal à s'adapter aux exigences de la transformation numérique. Dans certains cas, ils peuvent ne pas être prêts d'un point de vue technologique, alors que, d'autres fois, ils peuvent ne pas être prêts d'un point de vue culturel plus large.

Le rôle d'un CMO est bien plus vaste de nos jours que de se concentrer simplement sur l'image de marque et la messagerie. En fait, de nombreuses grandes entreprises B2C (et je suppose que certaines entreprises B2B aussi) décident qu'elles doivent diviser le rôle du CMO, par exemple en embauchant également un responsable de la transformation numérique.

Q) Comment voudriez-vous que votre PDG mesure votre succès/performance ?

Je pense que c'est une très bonne question. J'ai quelques réflexions, mais avant tout, les PDG devraient examiner l'impact global sur les revenus de l'organisation.

Fini le temps où nous pouvions nous contenter de dire « Oh, vous ne pouvez pas mesurer cela » – de nos jours, nous pouvons tout mesurer et nous savons exactement quelle est la contribution du service marketing.

Je pense que le deuxième domaine principal est de mesurer la perception de votre marque à l'échelle mondiale, de mesurer combien de personnes connaissent votre marque et votre offre. En fait, c'était l'une des principales choses que j'ai été embauchées pour venir m'améliorer pour Sitecore.

Au cours des prochains mois, un facteur majeur à considérer sera d'examiner comment votre organisation a réagi à la crise, quelles leçons peuvent être tirées et si des stratégies sont proposées pour être prêt pour les instances futures ainsi que d'examiner comment la pandémie a modifié les comportements et les attentes à court et à long terme de vos clients.

Si j'évaluais la performance du leadership marketing, ce serait une priorité pour moi cette année.

Q) À votre avis, qu'est-ce qui fait une bonne expérience client ? Quels conseils donneriez-vous aux marques pour améliorer/maximiser leurs offres CX ?

J'ai l'impression de le dire au début de chaque réponse, mais je pense que cela doit être adapté à l'organisation individuelle : l'industrie, le stade de l'entreprise, etc. Cependant, pour la plupart, l'expérience client doit réellement commencer par le client.

Beaucoup d'entreprises disent qu'elles veulent comprendre le client, mais à moins que vous ne soyez prêt à effectuer de nombreuses recherches avant de mettre ces commentaires en pratique, cela ne sert à rien. C'est comme ouvrir la boîte de Pandore : votre entreprise doit en fait être préparée et dotée des ressources nécessaires pour mettre en œuvre les commentaires des clients que vous recevez.

Cela doit commencer par comprendre le chevauchement entre les points douloureux quotidiens de vos clients et pourquoi ils voudraient interagir avec votre marque. Vous ne devriez pas penser à l'expérience de vos clients du point de vue des fonctionnalités, mais plutôt en regardant quel problème spécifique vous voulez aider vos clients à résoudre.

À partir de là, élaborez votre stratégie d'expérience client afin de leur donner ces réponses et montrez-leur que vous comprenez vraiment les défis auxquels ils sont confrontés. Alors que nous faisons face à l'impact de la pandémie, ces défis n'ont fait que s'amplifier.

Avec des consommateurs poussés à utiliser des services tels que la commande en ligne et mobile pour la livraison et le ramassage de produits d'épicerie et d'articles ménagers, ainsi qu'une plus grande dépendance au commerce électronique avec la plupart des briques et mortiers fermés, je pense que nous verrons plus de personnes dans des groupes démographiques plus larges continuer d'utiliser ces services pour leur commodité.

Q) Pouvons-nous parler un peu de Sitecore, de vos offres et de la manière dont, à votre avis, vous êtes l'offre technologique de référence dans l'espace CX ?

Oui bien sûr. Nous sommes un leader dans le Magic Quadrant de Gartner pour la gestion de contenu Web depuis plus d'une décennie. Et nous sommes également un leader dans le relativement nouveau quadrant de la plate-forme d'expérience numérique de Gartner depuis environ trois ans.

Je pense que Sitecore a compris assez tôt que non seulement le Web allait être le centre de communication à mesure que les entreprises et les clients entraient dans l'ère numérique, mais qu'il allait également être un conduit vers tous les autres canaux par lesquels les clients obtenaient leurs informations. de.

Au fur et à mesure que les besoins du marché ont changé, je pense que Sitecore a vraiment commencé à comprendre que non seulement le contenu numérique est au centre de ce que nous essayons de faire, mais qu'il y a tout un cycle de vie de contenu qui se situe sous l'égide de l'expérience client.

Conscients de cela, nous nous sommes fixés comme objectif d'être les meilleurs en matière de personnalisation d'un point de vue technologique. Je pense que nous avons depuis atteint cet objectif. Notre objectif actuel est de vraiment réfléchir au contenu de manière holistique et de comprendre quel type d'impact il peut avoir sur l'expérience client globale.

À l'heure actuelle, nous pensons évidemment que cela est particulièrement important pour les capacités d'expérience et de commerce permettant le commerce électronique et le marketing direct pour les marques dont les consommateurs restent à la maison.

À long terme, cependant, il s'agit vraiment de comprendre comment la convergence libère de nouvelles capacités pour les expériences des consommateurs avec une valeur sur tous les canaux qui est bien supérieure à la somme de ses parties.

Q) Quels conseils avez-vous pour quelqu'un qui cherche à implémenter l'XP de Sitecore ?

Tout d'abord, ils doivent avoir une stratégie qui inclut l'adhésion de l'équipe de direction sur les raisons pour lesquelles ils mettent en œuvre une plate-forme d'expérience numérique. Ce n'est pas seulement une technologie de marketing, c'est une technologie qui doit être pensée du point de vue de l'infrastructure à la fois dans les départements marketing et succès client.

Ces entreprises cherchent en fait à changer leur modèle commercial, il doit donc également y avoir un certain changement culturel. Par exemple, un client en particulier passe de la vente de son produit presque exclusivement à des revendeurs à la vente directe aux consommateurs.

C'est un changement à 180 degrés de leur modèle commercial, et je pense que tant d'entreprises qui passent par ce type de mise en œuvre technologique sont également confrontées à ces changements commerciaux fondamentaux.

Cela va donc bien au-delà de la technologie - toute l'approche doit commencer par l'équipe de direction, et ils doivent diriger ce changement culturel. Toutes les entreprises à qui j'ai parlé qui ont exécuté une transformation numérique réussie ont parlé de l'importance du changement culturel sur presque tout le reste.

Q) Pouvez-vous nous donner un exemple qui montre le mieux comment Sitecore profite à ses clients ?

Lors de notre événement client Sitecore Symposium l'année dernière, je suis tombé sur l'une des histoires de clients les plus marquantes que j'aie jamais entendues. J'étais sur scène avec l'un de nos clients à but non lucratif, un organisme de bienfaisance canadien qui construit des hôpitaux pour les enfants.

Même s'il s'agit d'une organisation à but non lucratif, ils ont réalisé qu'ils devaient aborder le marketing numérique et la transformation numérique comme n'importe quelle entreprise à but lucratif, et ils ont tiré parti des capacités de Sitecore pour élaborer une toute nouvelle stratégie de contenu.

Cela a été associé à une nouvelle image de marque, ainsi qu'à beaucoup de travail sur leur message global - leur objectif ultime est de construire un nouvel hôpital pour enfants. À l'heure actuelle, ils exploitent efficacement notre plate-forme pour transmettre leur message, exécuter leurs campagnes et collecter avec succès les fonds dont ils ont besoin pour construire leur nouvel hôpital.

À la lumière de la pandémie, j'examinerais à nouveau des entreprises comme Foodstuffs, une chaîne d'épicerie en Nouvelle-Zélande, ainsi que Pet Supplies Plus - toutes deux sont des entreprises qui ont fait la promotion de leurs fonctionnalités de commande en ligne et mobiles pour le ramassage et les livraisons afin de soutenir la distanciation sociale efforts et aider à assurer la sécurité des clients et des employés.

Q) Pour l'avenir, quels sont vos plans pour Sitecore à l'avenir ?

Nous avons fait beaucoup de travail depuis que je suis dans l'entreprise en termes de re-messagerie, de re-branding, de ré-architecture de notre stratégie de contenu et même de modernisation de notre propre plate-forme technologique Sitecore.

Maintenant, je pense que nous devons nous mondialiser avec ce message ; J'aimerais vraiment consacrer beaucoup plus de temps, d'énergie et d'efforts à une campagne de sensibilisation mondiale. Nous nous sommes également concentrés sur la communication avec nos clients pour connaître leurs besoins particuliers pendant la pandémie et nous aider à identifier les domaines dans lesquels nous pouvons le mieux soutenir leurs entreprises à l'avenir.

Q) Quelles sont vos prévisions pour l'espace martech en 2020 ?

Actuellement, le numérique est une bouée de sauvetage pour de nombreuses entreprises. Pour les raisons mentionnées précédemment, je pense que vous verrez de plus en plus d'organisations réorienter leurs efforts de marketing vers le marketing numérique, le commerce et la personnalisation. Avec la demande provenant à la fois des organisations et des consommateurs, nous assisterons à une adoption et une dépendance plus importantes de ces solutions qui auront un effet durable sur les comportements des consommateurs à long terme.

Je pense que vous trouverez également des entreprises qui réévaluent leurs systèmes actuels et priorisent le besoin de stratégies multicanaux qui peuvent aider à protéger leurs organisations contre des changements de marché similaires à l'avenir.

De plus, avec une demande accrue pour le numérique, de plus en plus de spécialistes du marketing se rendront compte que leurs méthodes actuelles de développement de contenu sont tout simplement trop difficiles. Donc, à l'avenir, je pense que les spécialistes du marketing devront tirer parti de la promesse des technologies d'IA et des offres SaaS.

Cela peut impliquer de passer plus de temps à mesurer les performances du contenu avant de réintégrer ces données dans les capacités d'IA de technologies telles que Sitecore. Par exemple, nous pourrions commencer à obtenir des recommandations basées sur les performances concernant le contenu que nous devrions diffuser ensuite ou le contenu que nous devrions développer ensuite.

Toutes ces choses ajouteraient une énorme valeur pour les spécialistes du marketing - nous passons actuellement une tonne de temps à essayer de mesurer les performances du contenu et à suivre le processus minutieux pour déterminer le contenu que nous devons générer à l'avenir.

Q) De nombreux fournisseurs avec qui j'ai parlé pensent que le marché évolue vers un « écosystème de marketing ouvert ». Que pensez-vous de cela, est-ce la voie à suivre?

Je pense que c'est absolument impossible. Je veux dire, nous avons des milliers et des milliers et des milliers d'outils martech et l'idée que ceux-ci pourraient tous être rendus open source est, je pense, franchement absurde.

Les spécialistes du marketing ont investi énormément dans les outils et technologies existants. Pourquoi ferions-nous soudainement tout rendre open source ? Peut-être que j'ai raté quelque chose là-bas, mais je ne comprends tout simplement pas cette ligne de pensée.

Q) De quel outil de votre pile technologique personnelle ne pouvez-vous pas vous passer et pourquoi ?

Mon équipe est incroyablement enthousiasmée par notre technologie Content Hub, en particulier notre gestionnaire d'actifs numériques. Nous avons récemment acquis cette société appelée Stylelabs qui nous a fourni une toute nouvelle suite d'outils.

Cela a facilité l'ensemble du processus de :

a) Collaboration au développement de contenu et,

b) Diffuser ce contenu sur la plateforme d'expérience numérique.

Cela ressemble à quelque chose que nous aurions dû pouvoir faire depuis longtemps, mais pour une raison quelconque, ces outils n'ont pas fonctionné ensemble dans le passé. Cela a été révolutionnaire pour mon équipe - cela a augmenté leur débit global d'environ 50 %.