Questions et réponses avec Peter Isaacson, CMO chez Demandbase

Résumé de 30 secondes :

• Demandbase est une plate-forme ABM pour les entreprises B2B de taille moyenne et d'entreprise qui a été fondée en 2006.
• Peter Isaacson, CMO de Demandbase, a rejoint l'entreprise en 2014 et a apporté avec lui une décennie d'expérience en leadership marketing.
• Demandbase a aidé à définir et à clarifier l'ABM en tant que catégorie technologique.
• La plate-forme Demandbase ABM aide les entreprises à identifier, engager et finalement développer leurs relations avec leurs clients.
• Au cours des dernières années, les équipes marketing ont commencé à se rendre compte qu'elles devaient s'éloigner de la génération de prospects sans discernement et travailler avec les équipes commerciales pour s'aligner sur des comptes spécifiques qui auront le plus grand impact sur l'entreprise.
• Isaacson a vu le rôle du directeur marketing évoluer au cours des dernières années, les compétences du directeur marketing nécessitant des connaissances en technologie, en données et en marketing, en plus de pouvoir défendre l'histoire de la marque.
• Sur l'avenir de martech, Isaacson pense qu'il va y avoir un bouleversement, une consolidation tant attendue, très discutée, mais souvent retardée.

Demandbase est une plate-forme ABM pour les entreprises B2B de taille moyenne et d'entreprise. Fondée en 2006 et basée à San Francisco, Demandbase compte parmi ses clients des marques B2B de premier plan telles que Panasonic, DocuSign et Adobe.

ClickZ a récemment rencontré Peter Isaacson, CMO de Demandbase, pour en savoir plus sur l'entreprise, l'évolution du marketing basé sur les comptes et l'évolution du rôle du CMO dans l'écosystème B2B d'aujourd'hui.

Q) Pouvez-vous donner un bref aperçu de votre parcours professionnel et comment vous êtes devenu le CMO de Demandbase ?

J'ai passé plusieurs années chez Adobe et je suis devenu responsable du marketing chez MicroStrategy. À partir de là, je suis devenu CMO dans une société informatique de soins de santé appelée Castlight Health et ils étaient clients de Demandbase. C'est ainsi que j'ai fait la connaissance de l'entreprise et de Chris Gola, PDG de Demandbase. J'ai adoré la technologie, l'entreprise et les opportunités de marché. Le poste de CMO était ouvert et il m'a semblé naturel de devenir responsable du marketing chez Demandbase. C'était il y a six ans.

Q) Quels ont été les deux plus grands défis pour vous chez Demandbase et comment les avez-vous relevés ?

Le premier et le plus grand défi était également le plus gratifiant en termes de gain : créer une catégorie de marketing basé sur les comptes (ABM). Lorsque j'ai rejoint Demandbase en 2014, ABM était un terme, mais il n'y avait aucune fusion autour d'ABM en tant que catégorie technologique. Nous avons décidé très tôt que nous allions concentrer notre attention et nos efforts sur l'établissement de l'ABM en tant que véritable catégorie technologique. Nous avons eu la chance de susciter l'intérêt des médias et des analystes. Assez d'entreprises ont sauté dans l'espace et ABM est devenu une catégorie à part entière en quelques années.

Le deuxième défi en tant que CMO d'une entreprise de technologie marketing, dans laquelle nous vendons à d'autres CMO, est que mon équipe était fortement impliquée dans le développement et la direction de produits. Participer à ce processus et aider à guider le produit d'une manière qui non seulement fonctionnait pour nous, mais qui était significative pour nos clients, était également un défi.

Q) Donnez-nous une brève introduction à Demandbase ? Quelles sont les principales capacités martech que vous apportez à un spécialiste du marketing ? Comment se démarquer dans un espace martech trop saturé ?

Demandbase est la plate-forme ABM d'origine. Nous y sommes depuis le plus longtemps. Nous avons été la première entreprise à adopter une approche ABM pour identifier les entreprises et leur commercialiser, à l'époque où ABM n'était même pas un terme établi. Depuis lors, nous avons développé notre plate-forme Demandbase ABM pour aider les entreprises à identifier, engager et finalement développer leurs relations avec leurs clients.

Nous aidons nos clients à identifier, sélectionner et hiérarchiser les comptes grâce à des niveaux d'intention sophistiqués via une couche de livraison qui fournit de la publicité basée sur le compte, la personnalisation du site Web et des informations à l'équipe de vente. Nous mesurons également les progrès depuis le premier contact du processus jusqu'au parcours de l'acheteur jusqu'au pipeline, aux revenus clôturés et à l'engagement client.

Q) Pouvez-vous nous donner un bref aperçu de l'ABM et de la façon dont elle peut aider les entreprises à atteindre leurs résultats commerciaux ?

ABM a eu tellement de succès au cours des trois ou quatre dernières années parce que l'ancienne méthode de marketing via l'automatisation était fondamentalement rompue. Générer des milliers de prospects tout en haut de l'entonnoir, puis passer par un processus de qualification pour apporter quelques pierres précieuses à votre équipe de vente n'est pas seulement inefficace, c'est inefficace.

Tout le monde reconnaît à quel point cette approche est fondamentalement imparfaite, c'est pourquoi une approche basée sur les comptes a eu tant de succès. Les ventes ont toujours adopté une approche basée sur les comptes, qu'il s'agisse de comptes stratégiques, de comptes verticaux ou de comptes nommés, elles se sont toujours concentrées sur les comptes. Ce n'est qu'au cours des dernières années que les équipes marketing ont réalisé qu'il ne s'agissait pas de générer horizontalement des prospects aveugles, mais qu'elles devaient travailler avec les équipes commerciales pour s'aligner sur les comptes spécifiques qui auront le plus grand impact sur l'entreprise.

Q) La « personnalisation » est évidemment l'un de ces mots à la mode qui sont souvent mentionnés. Quelle est selon vous la forme de personnalisation la plus efficace ?

Je ne sais pas s'il existe une seule forme de personnalisation la plus efficace. La personnalisation consiste à améliorer la pertinence de votre message. En tant que spécialistes du marketing, c'est notre travail. Nous essayons de rendre notre message aussi pertinent que possible pour le public que nous engageons. La personnalisation est quelque chose que lorsque vous pouvez le faire, vous devriez le faire.

Je pense que beaucoup de spécialistes du marketing éviteront la personnalisation car ils ont l'impression d'avoir été brûlés par les exigences de contenu de l'automatisation du marketing. Une campagne massive de développement au goutte-à-goutte est formidable jusqu'à ce que vous réalisiez que vous devez développer 100 éléments de contenu. Mais vous pouvez en fait obtenir de très bons résultats en modélisant votre personnalisation afin que vous n'ayez pas besoin de 20 éléments créatifs pour livrer sur 20 secteurs verticaux différents.

Q) Pouvez-vous nous donner un exemple qui montre le mieux comment Demandbase profite à ses clients ?

Je vais vous donner un exemple tiré d'un travail que nous avons effectué avec Adobe sur la personnalisation de sites Web. Adobe a lancé une campagne verticale qui a tiré parti du même livre blanc pour l'appel à l'action et le contenu. Ils ont créé une page de destination qui a remplacé le nom de la verticale dans une douzaine de catégories (par exemple, commerce de détail, pétrole et gaz, etc.). En appliquant simplement cette technique de modèle très simple avec le même contenu, Adobe a augmenté ses taux de conversion de 200 %.

Q) Pouvez-vous développer la question de l'évolution du rôle du directeur marketing ?

Je travaille avec des CMO tous les jours car ils sont notre principal client. Quand je repense à il y a dix ans, les entreprises étaient très concentrées sur l'obtention d'un expert en génération de demande dans le rôle de CMO. Au fil du temps, cela était toujours important, mais les entreprises ont commencé à se rendre compte qu'elles avaient besoin d'un technologue et d'un responsable des données dans les compétences du directeur marketing pour maîtriser toutes les nouvelles technologies et leur donner un sens. Ce qui s'est produit, inévitablement, c'est que les entreprises obtiennent l'expert en génération de demande ou le technologue et l'expert en données, mais ce qu'elles ont perdu en cours de route, c'est la capacité de raconter une histoire convaincante aux clients et aux prospects.

En réponse à cela, il y a une tendance à revenir au positionnement de la marque, à pouvoir raconter l'histoire de la marque et qui ils sont de manière significative. Ce que j'ai vu se produire en cours de route, c'est que ces compétences deviennent additives. Lorsque le rôle du directeur marketing se concentrait uniquement sur la génération de pipelines, il était facile de cocher cette case et les PDG seraient satisfaits. Alors que nous avons traversé cet effet boomerang consistant à ajouter des responsabilités et des domaines d'expertise au rôle de directeur marketing, les conseils d'administration et les PDG sont inévitablement déçus de la capacité d'un seul être humain à répondre à cette attente.

Q) Pouvez-vous nous dire un outil dont vous ne pouvez pas vous passer dans votre pile martech ?

En plus de Demandbase, nous ne pouvons pas vivre sans notre instance Salesforce. Heureusement, nous sommes allés au-delà d'une focalisation obsessionnelle sur les taux de clics et les visiteurs du site Web qui sont des statistiques dénuées de sens. Nous nous sommes réorientés autour de mesures commerciales telles que le pipeline, les taux de clôture, la vitesse de l'entonnoir et avons fermé une entreprise. Vous ne pouvez pas mesurer ces choses sans votre système CRM.

Q) Quelles sont vos prévisions pour l'espace martech en 2020 ?

Il va y avoir un bouleversement, une consolidation tant attendue, très discutée, mais souvent retardée. Je pense que cela se produira en 2020 et 2021. Si vous regardez les signes économiques, l'économie commence à ralentir le PIB, la croissance ralentit, les dépenses en capital commencent à ralentir et la confiance des entreprises faiblit et tout cela se passait avant le coronavirus .

Il y a beaucoup d'entreprises dans la gamme ARR de 10 millions de dollars qui espèrent une percée qui ne vient pas assez rapidement. Soit ils n'existeront plus, soit ils trouveront une stratégie de sortie qui leur donnera un atterrissage semi-sûr.

Q) Pour l'avenir, quels sont vos plans pour Demandbase à l'avenir ?

Nous sommes les leaders du marketing basé sur les comptes et visons à le rester. Je pense que la prochaine évolution du marketing basé sur les comptes et des plateformes ABM est l'intégration que nous aurons dans les différentes technologies disponibles.

Même avec le bouleversement, les entreprises auront de nombreuses technologies différentes dans leur pile technologique. La tolérance pour les données qui n'entrent et ne sortent pas des plates-formes et ne peuvent pas être partagées entre les applications et les solutions diminue très rapidement. L'intégration entre différents fournisseurs et différentes technologies deviendra critique pour nos clients, ce sera donc la direction que prendra Demandbase de manière très agressive.