Questions-réponses avec Alicia Tillman, directrice du marketing mondial de SAP

En 2019, SAP a été désignée comme l'une des marques les plus influentes au monde par BrandZ.

Sous la direction d'Alicia Tillman, Global Chief Marketing Officer (CMO), la société multinationale de logiciels s'est concentrée sur la communication d'un récit de marque plus ciblé et a cherché à offrir à ses clients une expérience avec laquelle ils souhaitent vraiment s'engager.

Nous avons parlé à Alicia de son parcours SAP jusqu'à présent et de ce que nous pouvons attendre d'elles en 2020 :

Q) Parlez-nous de votre parcours et comment vous êtes devenu CMO de l'une des marques mondiales les plus influentes aujourd'hui ?

« Avant de rejoindre SAP, j'ai passé 11 ans chez American Express, où j'étais responsable du marketing et de la communication pour leur marque de services de voyage.

« Après cela, j'ai été initialement intégré à SAP en 2015 pour aider à transformer l'une de leurs marques - SAP Ariba - qui a été intégrée à leur portefeuille environ trois ans avant mon arrivée.

« C'était une excellente opportunité pour moi de travailler avec leur nouveau président pour dynamiser leur moteur d'innovation et vraiment voir comment nous pouvions développer financièrement l'entreprise, ce que nous avons réussi à faire à deux chiffres pendant huit trimestres consécutifs !

« Sur la base de ce succès, le PDG de l'époque, Bill McDermott, m'a demandé de devenir le directeur marketing mondial de SAP et j'occupe ce poste depuis plus de deux ans maintenant. C'est donc un voyage très excitant pour moi, jusqu'à présent ! »

Q) Comme vous l'avez mentionné, vous êtes maintenant CMO mondial de SAP depuis deux ans, quels ont été les deux plus grands défis jusqu'à présent et comment les avez-vous relevés ?

« La première vraie chose que je voulais faire était de m'assurer que nous avions une compréhension très claire de l'objectif de SAP et de la valeur que nous offrons à nos clients. J'ai réalisé que même si nous avions de nombreux messages de campagne, ils n'étaient pas ancrés dans un récit de marque singulier. C'était important pour moi d'y remédier.

« SAP est une entreprise fondée il y a 47 ans dans le but d'aider le monde à mieux fonctionner et à améliorer la vie des gens. C'est un objectif si beau et authentique, qui résonne vraiment tellement aujourd'hui, basé sur la façon dont les acheteurs choisissent les marques avec lesquelles ils souhaitent s'associer. Je voulais vraiment que cela soit au cœur de la façon dont nous racontons notre histoire.

« Donc, à la mi-2018, nous avons écrit et publié notre premier récit de marque, qui a servi de formidable cri de ralliement pour nos employés, et a également apporté une réelle clarté autour de l'objectif de SAP et de la valeur collective que nous offrons pour servir notre les clients.

« Mon deuxième défi était ensuite de livrer ce nouveau récit avec style, qui résonnerait vraiment avec de nombreuses personnes. Dans l'espace B2B, nous passons beaucoup de temps à envoyer des messages et du marketing aux décideurs. Mais il y a tellement d'influence dans le processus d'achat aujourd'hui et, à cause de cela, notre message doit être pertinent pour une variété de publics.

"J'ai donc travaillé dur avec mon équipe pour humaniser l'histoire que nous racontions, en veillant à ce qu'elle résonne au niveau émotionnel et que lorsque nous racontions notre histoire, nous nous présentions dans de nouveaux espaces et proposions des expériences passionnantes. Nous voulions quelque chose d'amusant et d'inhabituel et le résultat a créé un lien très émotionnel avec nombre de nos acheteurs et influenceurs que nous voulions atteindre.

« Ce fut un changement de direction assez important que j'ai dirigé pour l'entreprise. Je dirais donc que ce sont deux des nouvelles opportunités que j'ai vraiment dirigées depuis que je suis arrivé à ce poste chez SAP. »

Q) Comment la technologie marketing vous a-t-elle aidé dans votre rôle jusqu'à présent ?

« La technologie est, à bien des égards, l'épine dorsale qui nous permet de fonctionner à grande échelle. Je dirai rapidement que si vous voulez que la technologie réussisse dans vos opérations, vous avez besoin d'un processus solide autour de celle-ci, qui fonctionne pour définir vos objectifs et comment vous allez mesurer le succès.

« Cela vous donnera ensuite une idée de la façon dont les gens doivent fonctionner parallèlement à la technologie et de la façon dont cela peut vous aider à réussir.

« Par exemple, cette année, nous avons adopté la 'plateforme de gestion de l'expérience' chez SAP, et nous avons donc acquis une société appelée Qualtrics, qui œuvre dans le domaine de la gestion de l'expérience.

« Essentiellement, ce qu'il fait, c'est aider les entreprises à accéder à une nouvelle forme de données qui les aide vraiment à se rapprocher du client. Pour ce faire, il comprend les commentaires, les désirs et les besoins des clients, puis les consolide dans un système d'action qui aide les entreprises à mieux les servir et à donner à leurs clients ce qu'ils attendent vraiment d'eux en tant qu'entreprise.

Q) Pouvez-vous nous donner un bref aperçu de votre processus de mise en œuvre de la technologie ?

« Bien sûr, pour vous donner un exemple, dans le cadre de la proposition de valeur de SAP, nous proposons une technologie aux spécialistes du marketing et, au début de cette année, nous avons lancé une nouvelle technologie d'automatisation du marketing sur tous les marchés sur lesquels nous opérons.

« Notre équipe de déploiement et de mise en œuvre a ensuite travaillé en étroite collaboration avec les spécialistes du marketing sur le terrain pour gérer et construire un processus autour de la façon dont la gestion de campagne au jour le jour fonctionnera et comment cela va-t-il changer selon le marché, car il n'y a personne la taille convient à tous' en termes de processus.

« Cette mission collaborative nous a aidés à mettre en place un système qui a formé et aidé les spécialistes du marketing qui se sont engagés avec notre technologie. En construisant cette compréhension, les utilisateurs savaient ce qui allait changer et, ensuite, quel serait le processus en termes de rôles et de responsabilités de qui gérait quoi par rapport à la gestion de la campagne et comment nous mesurions le succès. Ce n'était donc pas seulement la technologie, la mise en œuvre, mais aussi les processus, le développement et la gestion du changement qui allaient de pair.

Q) Les personnes et l'objectif étaient évidemment au cœur de tout ce que SAP a fait en 2019. Êtes-vous satisfait de ce que vous avez accompli cette année ? Quel a été votre moment fort préféré ?

«Très heureux, oui. Nous avons positionné l'histoire de SAP autour de la gestion de l'expérience cette année. Souvent, les entreprises sont choisies en fonction de la qualité de l'expérience qu'elles offrent. Nous avons pour mission d'aider nos clients à gagner dans cette économie de l'expérience, et nous avons concentré nos efforts de marketing cette année sur la démonstration de ce que cela signifie. Je pense que nous avons fait un très bon travail en capturant la « part de voix » autour de la gestion de l'expérience et de la façon dont nous aidons nos clients à gagner.

« Pour vous donner un exemple, nous avons récemment mené une campagne de septembre à novembre. Nous voulions le baser sur une expérience qui comptait vraiment pour les gens, et nous avons donc choisi le « trajet quotidien ». Nous sommes donc allés dans les rues de Manhattan et de San Francisco pour mener des recherches et avons découvert que : 78 % des gens voulaient voir plus de verdure dans leur trajet domicile-travail ; 73 % souhaitaient se dépayser ; et 88 % souhaitaient un trajet plus confortable.

« Sur la base de toutes ces données, nous avons mis en place des activations contextuelles à New York et à San Francisco et avons proposé quelques éléments comme un jardin de fleurs urbain, où les ambassadeurs de la marque SAP distribuaient des fleurs aux navetteurs lors de leur passage. Nous avons également créé une toile de fond photo pittoresque et amusante, où les navetteurs pouvaient prendre des selfies. Et nous avons créé un salon de banlieue, qui avait des chaises confortables, un massothérapeute et un violoniste, entre autres commodités.

« Tout cela a été fait pour avoir un lien émotionnel, personnel et authentique avec nos clients. Et ça a marché. Nous avons eu plus d'un million d'impressions de tous les actifs sociaux que nous avions des activations. Des milliers de personnes ont également visité les activations dans les deux villes. Nous étions donc très heureux de faire quelque chose de différent, de nous présenter de manière significative et de le faire autour de cette idée de comprendre ce que les gens veulent, puis de créer une expérience basée sur cela.

Q) Pour l'avenir, pouvez-vous nous parler de votre vision de SAP en 2020 ?

« Il y a certaines choses sur lesquelles j'aimerais vraiment me concentrer à l'avenir. Le premier est de continuer à permettre à nos clients de partager leurs commentaires plus en profondeur avec les marques avec lesquelles ils choisissent d'interagir, puis de voir comment exploiter ces informations et les transformer en quelque chose de significatif dans l'ensemble de nos opérations.

"Nous pensons que des choses comme l'expérience client, le service client, la création d'expériences mémorables autour de votre marque vont rester une priorité pour les entreprises, et c'est donc la première chose que je dirais que vous pouvez attendre avec SAP, alors que nous nous dirigeons vers 2020 .

« Deuxièmement, nous allons continuer à démontrer l'objectif authentique de SAP à chaque point de contact de notre parcours marketing. C'est important car 91 % des clients déclarent aujourd'hui qu'ils changeraient de marque s'ils en trouvaient une autre, qui était davantage axée sur l'objectif.

« Donc, les consommateurs choisissent absolument des marques qui se concentrent sur le fait de redonner et de faire le bien. Je pense que c'est un reflet, non seulement de notre main-d'œuvre actuelle, mais c'est certainement un reflet de la main-d'œuvre qui continue d'entrer sur notre marché également, et nous devons y prêter attention.

« Et, enfin, j'aimerais garder un œil sur les technologies modernes telles que l'intelligence artificielle, l'apprentissage automatique et l'utilisation accrue des données autour de l'expérience - et voir comment celles-ci peuvent nous aider à fournir une valeur meilleure et plus pertinente à nos clients, et comment cela contribuera à façonner les opérations de l'entreprise.

Q) De toute évidence, la confiance des clients est au plus bas en ce moment, et les gens exigent des marques qu'elles respectent les normes les plus élevées en ce qui concerne leurs données. Dans cette optique, comment regagner la confiance du consommateur ?

« Il y a un énorme déficit de confiance en ce moment. Le récent rapport de Gartner a montré que 80% des PDG pensent qu'ils offrent une expérience client exceptionnelle alors que seulement 8% des consommateurs sont d'accord avec cette affirmation.

«Il y a une énorme déconnexion là-bas et cela s'est produit pour un certain nombre de raisons. Le premier étant l'utilisation abusive des données des clients. Il faut une transparence continue. En ce qui concerne la collecte de données, la plupart des clients sont prêts à partager leurs informations, à condition qu'ils en soient conscients et que ces données soient utilisées pour leur offrir une meilleure expérience. Mais la réalité est qu'il y a eu beaucoup d'utilisation abusive des données au cours des dernières années et que les entreprises ont donc beaucoup à faire.

« Le deuxième facteur est l'augmentation de la concurrence. Il y a tellement de choix sur le marché aujourd'hui. Les gens quittent les marques beaucoup plus rapidement si leur expérience n'est pas à la hauteur des attentes. Ainsi, les entreprises doivent redoubler d'efforts pour se rapprocher du client et mieux comprendre ses désirs et ses attentes. Sur cette base, nous pouvons façonner une opération qui les attirera et les gardera à vie.

«Donc, ce sont les deux plus grandes choses que je dirais sont les problèmes auxquels nous sommes confrontés. Mais également, il existe des opportunités très claires pour nous de réfléchir à la manière de les surmonter, afin de gagner la confiance et de conserver nos clients à vie. »

Q) Pouvez-vous nous donner vos principales tendances, tant dans les secteurs du marketing digital que de la martech, pour 2020 ?

« La plus grande tendance concernera l'expérience client (CX) et la façon dont les spécialistes du marketing peuvent diriger le développement d'une expérience exceptionnelle, qu'ils proposent à leurs clients.

«Je pense que les spécialistes du marketing ayant accès à l'expérience et aux données expérientielles - et les utilisant pour conduire une opération solide qui à son tour génère une expérience exceptionnelle - ce sera le principal objectif des spécialistes du marketing.

« Il s'agit actuellement d'un marché de spécialistes du marketing qui contribue réellement à générer une valeur accrue au profit du client, car nous vivons dans cette économie de l'expérience et je pense que les spécialistes du marketing ont la capacité de vraiment contribuer à façonner cette expérience client dans les entreprises pour lesquelles ils travaillent. . "

Q) Cela dit, comment voyez-vous l'évolution du rôle du directeur marketing et quels conseils donneriez-vous à ceux qui commencent tout juste leur parcours de leader marketing ?

« Je pense qu'à mesure que la concurrence évolue, que la confiance s'érode et que les entreprises se tournent vers la croissance, il y aura toujours une pression sur le directeur marketing pour qu'il se lève et aide à tracer la voie dans ces environnements. Ce sera toujours le cas.

« Souvent, l'examen minutieux que vous trouvez sur le rôle du marketing est davantage un appel à une valeur et à un leadership accrus pendant les périodes de forte concurrence sur le marché, et c'est ce que je pense que nous devons retenir.

« Je ne pense pas que le rôle du marketeur, franchement, soit, et ne doive jamais être, remis en question. Ce que nous devrions remettre en question, c'est la nature évolutive de la valeur qu'un spécialiste du marketing apporte à une entreprise. Parce que je pense que cela évolue et change, en fonction d'un certain nombre de facteurs. Les spécialistes du marketing doivent voir leur rôle à cet égard. Et s'ils le voient, l'embrassent et mènent avec lui pour générer une valeur accrue, alors les spécialistes du marketing gagneront toujours ! »