Questions-réponses avec Tom Libretto, CMO de Pegasystems

Il y a une certaine ironie dans le marketing moderne. Nous dépendons de la technologie, mais nous devrions de plus en plus nous concentrer sur l'empathie. Nous pouvons toucher des millions de personnes à la fois, mais nous devons plus que jamais nous adresser aux particuliers. Pegasystems est au cœur de ce paysage en constante évolution : donner aux entreprises de toutes formes et tailles la possibilité de se connecter avec leurs publics, d'améliorer leur engagement client et de devenir plus efficaces sur le plan opérationnel.

Nous avons eu la chance de nous asseoir et de discuter avec Tom Libretto, CMO de Pegasystems, de tous ces sujets et plus encore…

Q) Pouvez-vous nous décrire brièvement votre parcours professionnel et comment vous êtes devenu CMO de Pegasystems ?

J'ai toujours été amoureux de l'intersection de la technologie, du marketing et de la narration. J'ai commencé ma carrière chez IBM — j'ai adoré ça et j'ai eu la chance de me faire les dents dans diverses disciplines dans toute l'entreprise. J'ai ensuite déménagé chez Nokia ; Je me suis d'abord beaucoup amusé à essayer de créer un côté logiciel et services pour l'entreprise, avant de me déplacer dans l'entreprise et finalement d'atterrir dans mon dernier poste, où je dirigeais ce qui était le plus grand programme CRM au monde à l'époque (nous avions 1,1 milliard consommateurs utilisant activement notre technologie.)

Cela m'a vraiment montré la puissance de l'analyse des consommateurs et de la gestion des données pour se connecter efficacement avec les consommateurs. Après Nokia, je me suis tourné vers les services financiers — j'ai passé quatre ans chez JP Morgan à créer un bureau numérique et à diriger toute une gamme de programmes de transformation numérique.

Puis Pegasystems est venu m'appeler, et c'était la bonne occasion de marier ma passion pour la technologie avec le défi de me connecter à différents types de publics.

Q) Quels ont été vos plus grands défis chez Pegasystems jusqu'à présent et comment les avez-vous relevés ?

J'ai travaillé avec trois grandes organisations avant Pegasystems, donc mes expériences là-bas étaient très différentes de la façon dont cela s'est produit dans une entreprise de taille moyenne comme Pegasystems.

Je l'ai adoré ici parce qu'il y a une opportunité de vraiment marquer une variété de domaines à travers l'entreprise au-delà du domaine du marketing lui-même. Mais ce processus a nécessité un certain ajustement personnel — nous avons ici une culture plus rapide, plus agile, moins bureaucratique si vous voulez.

Q) Sur la base de votre expérience, quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui commence son parcours en tant que leader marketing ?

Il est un peu é clich, mais lors de l' évaluation d' une nouvelle opportunité d'emploi, j'analyse toujours les trois P de: les gens, le produit et le potentiel.

Premièrement, nous entrons au travail et interagissons avec nos collègues jour après jour. La culture de l'entreprise doit donc être alignée sur vos propres systèmes de valeurs. Du point de vue du produit, il est important pour moi en tant que spécialiste du marketing de sentir que le produit a le bon leadership éclairé qui régit la direction du produit et qu'il fait exactement ce que nous disons qu'il fait (et idéalement encore plus). Enfin, il doit avoir le potentiel d'apporter une valeur réelle et durable aux clients cibles de l'entreprise.

Ainsi, lorsque je regarde une opportunité d'emploi, je garde toujours ces trois choses à l'esprit.

Q) Comment avez-vous vu le rôle de CMO évoluer ces dernières années ?

Il ne fait aucun doute que le rôle du directeur marketing a changé depuis une dizaine d'années, et je pense qu'il continuera de changer à l'avenir. De mon point de vue, le rôle commencera à englober un mandat plus large autour de la définition de la stratégie de l'entreprise - les directeurs marketing agiront comme une sorte de pourvoyeur de ce dont le marché a besoin. Cela soutiendra ensuite de nombreuses décisions internes concernant les produits développés et la forme et la texture de ces offres.

Par exemple, ici chez Pegasystems, j'ai remarqué à quel point il est essentiel que le CMO soit un partenaire étroit avec l'organisation des ventes et la direction des ventes en général.

De plus, je pense également que le profil d'un CMO est également en train de changer - de plus en plus de CMO avec qui j'interagis viennent de l'expérience approfondie des données et de l'analyse ; ils savent comment utiliser les données de la bonne manière pour prendre de meilleures décisions sur la façon de se connecter (et d'engager) leurs publics clients.

Je pense donc que les directeurs marketing devront être plus axés sur la technologie à l'avenir qu'ils ne l'étaient par le passé et devront être de véritables experts dans l'exploitation de la puissance des données des consommateurs.

Q) En tant que CMO, comment voudriez-vous que votre PDG juge votre performance ?

Heureusement, mon PDG et moi avons une vision très alignée sur la façon de mesurer le service marketing : cela commence et s'arrête avec l'engagement client.

Nous avons scientifiquement corrélé les résultats de l'engagement client à un large éventail d'autres résultats commerciaux tels que la génération de pipelines, la taille des transactions et la taille moyenne des transactions. Ainsi, dans toute mon organisation, dans les différentes disciplines marketing qui font partie de notre service marketing, nous visons tous le même objectif : augmenter les interactions ou l'engagement des utilisateurs. Nous mesurons cela sur une base de 90 jours sur des dizaines de canaux d'interaction en temps réel différents.

Q) Donnez-nous une brève introduction à Pegasystems : quelles sont les principales capacités martech que vous apportez à un spécialiste du marketing ? Comment se démarquer dans un espace martech trop saturé ?

Nous existons donc depuis 36 ans. Nous étions à l'origine le gorille de 800 livres sur ce qu'on appelait autrefois le marché de la « gestion des processus métier », et l'entreprise a depuis connu plusieurs cycles de changement de nom. Notre slogan actuel est « Intelligent Automation » - cela inclut des éléments tels que l'automatisation des processus robotiques, la gestion des processus métier, la gestion des cas et le développement d'applications low-code. C'est notre pain et notre beurre depuis très longtemps.

Depuis une douzaine d'années, nous avons également été tout aussi forts sur le marché de l'engagement client, qui est en quelque sorte la nomenclature actuelle du CRM. Très simplement, nous voulons permettre aux organisations de prendre de meilleures décisions grâce à leur engagement client. Ensuite, de l'autre côté de l'allée, pour effectuer le travail plus efficacement - devenir plus efficace sur le plan opérationnel grâce à une automatisation accrue des processus.

Q) Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui souhaite implémenter la technologie de Pegasystems ?

Nous sommes dans ce domaine depuis longtemps, nous avons donc heureusement une méthodologie et un plan détaillés sur la façon dont les entreprises peuvent démarrer très rapidement. Nous appelons cela une approche de microvoyage ; En termes simples, les entreprises doivent choisir un seul résultat client final avant de commencer. Une fois que vous avez défini cela, vous pouvez concevoir ce micro-parcours très serré directement dans notre logiciel - nous générons le code dans les coulisses afin de donner vie à ce parcours client en quelques jours et semaines. Ensuite, rincez et répétez.

Lorsque nous examinons comment les organisations peuvent mieux engager leurs clients, nous avons ce qu'on appelle notre Pega Customer Decision Hub : un cerveau centralisé faisant autorité qui s'intègre très facilement à tous les canaux d'interaction d'un client - qu'il s'agisse de pré-connexion, de connexion Web, de Web, de mobile, centres d'appels, IVR ou points de vente. Tous ces canaux d'interaction peuvent être connectés à un cerveau unique qui décide ensuite en temps réel de la meilleure décision à prendre.

Cela signifie que les organisations peuvent gérer de manière cohérente leur expérience client indépendamment du canal - les plus grandes marques mondiales s'appuient sur cet outil pour les aider à transformer leur profil d'engagement client.

Q) Vous nous avez récemment donné vos prévisions marketing pour 2020 et avez déclaré que « les spécialistes du marketing mettront tout en œuvre pour l'empathie » cette année. Voulez-vous développer cela?

Mon point de vue est que martech nous donne rapidement la possibilité d'offrir un engagement client individuel - au lieu d'examiner les désirs et les besoins d'un segment de votre clientèle, vous devriez examiner les désirs et les besoins d'un individu spécifique.

Cela nécessite un changement complet de mentalité. Il ne s'agit pas de générer une audience puis de lancer une campagne pour voir ce qu'elle fait, il s'agit de traiter avec chaque client en tant qu'individu. C'est ainsi que je définis en quelque sorte le marketing empathique.

Q) De toute évidence, la relation entre les clients et les marques était à son plus bas niveau l'année dernière. Avez-vous vu cela s'améliorer récemment ? Que peuvent faire les marques pour reconquérir les clients ?

Je pense qu'il est maintenant sans doute plus difficile pour les marques de projeter une déclaration de valeur de marque sur le marché - il y a plus de plateformes, plus de personnes offrant leur opinion, et il est difficile pour les marques de gérer toutes ces différentes voix et perspectives. Mais à bien des égards, je pense que cela oblige la plupart des marques à revenir à l'essentiel et à traiter leurs clients comme s'ils voulaient être traités eux-mêmes.

Q) Une autre tendance clé pour cette année est la « véritable application de l'IA et de l'automatisation ». Quelles sont vos pensées à ce sujet? Quel rôle ces technologies joueront-elles dans le CRM et le CX ?

Et bien étant donné que ce sont les deux domaines sur lesquels nous nous concentrons principalement, nous espérons qu'ils vont jouer un rôle énorme à l'avenir ! Nous avons toujours été convaincus qu'il existe des possibilités infinies d'automatiser le travail autour d'une entreprise, d'autant plus que la technologie devient de plus en plus accessible et plus facile à adopter.

En ce qui concerne l'intelligence artificielle, les cas d'utilisation de l'IA sont à nouveau vastes et infinis : allant du traitement du langage naturel à l'adoption généralisée de modèles d'apprentissage continu qui ne cessent de s'améliorer (comme notre Pega Customer Decision Hub).

Q) Pour l'avenir, quels sont vos projets pour Pegasystems à l'avenir ?

Nous avons essentiellement le même objectif depuis que notre fondateur et PDG, Alan Trefler, a fondé l'entreprise : être le principal fournisseur de technologies pour les initiatives de transformation numérique, en aidant nos clients à obtenir des résultats vraiment sans précédent.

Cela reste vrai aujourd'hui et le restera aussi à l'avenir. Nous tirons beaucoup d'énergie, d'enthousiasme et de satisfaction de voir les organisations avec lesquelles nous travaillons (entreprises et gouvernements, etc.) réaliser leurs ambitions de transformation numérique, quelles qu'elles soient.

Q) De quel outil de votre pile technologique personnelle ne pouvez-vous pas vous passer et pourquoi ?

Pour être honnête, nous avons misé sur notre propre technologie : notre Pega Customer Decision Hub est l'outil le plus important pour aider nos propres efforts d'engagement client. Cela a transformé notre organisation marketing, et cela a fait des choses incroyables pour nous aider à nous connecter et à interagir avec nos propres publics. Il n'y a aucun moyen de reproduire cela si jamais il était retiré de notre pile.