Questions-réponses avec Will McInnes, CMO chez Brandwatch

Will McInnes est directeur marketing de la société de veille numérique sur les consommateurs Brandwatch. Sa passion est les données en ligne et la façon dont elles peuvent façonner les industries, les politiques, la recherche et l'innovation. Il est également membre du conseil d'administration de la Big Boulder Initiative, dont la mission est d'établir les bases du succès à long terme de l'industrie des données sociales.

Il est l'auteur de Culture Shock, un manuel pour les entreprises du 21e siècle avec une évaluation moyenne de 4,5 étoiles sur Amazon et a été conférencier TEDx en 2011.

Nous avons parlé à Will des avantages de la technologie d'écoute sociale, des tendances actuelles en matière de martech et de la façon dont les spécialistes du marketing peuvent tirer le meilleur parti de leurs investissements en martech.

Q) Pouvez-vous nous donner un bref aperçu de votre parcours professionnel et comment vous êtes devenu le CMO de Brandwatch ?

J'ai d'abord rejoint l'équipe de télémarketing d'une petite start-up, faisant une centaine d'appels à froid sortants par jour. De ce poste, j'ai migré vers le marketing et suivi des cours du soir, devenant un spécialiste du marketing formé au Chartered Institute of Marketing responsable d'un portefeuille de produits mobiles.

Ce poste m'a donné le goût de l'entrepreneuriat et de la croissance. L'entreprise était une entreprise privée relativement petite dans un domaine précoce de l'évolution technologique. De là, j'ai co-fondé le premier cabinet de conseil en médias sociaux en Europe. Nous avons fait un travail de pionnier pour Coca Cola, le gouvernement britannique et la Barclays Bank. Après avoir dirigé cette entreprise pendant environ 10 ans, Giles Palmer, le PDG de Brandwatch, m'a approché pour devenir leur CMO mondial basé à New York.

J'ai déménagé à Brandwatch en 2013 et ce fut une merveilleuse aventure. J'ai été attiré par la qualité de la technologie, l'équipe et l'ambition internationale. Depuis que j'ai commencé chez Brandwatch, nous avons énormément grandi. Nous travaillons avec 39% du Fortune 100, avons fusionné avec notre plus grand concurrent, fait plusieurs acquisitions et levé plusieurs tours de financement VC.

Q) Quels ont été les deux plus grands défis pour vous chez Brandwatch et comment les avez-vous relevés ?

Les principaux défis étaient l'ambiguïté et la possibilité, bien qu'il puisse s'agir des deux faces d'une même pièce. Lorsque vous êtes une entreprise de 150 personnes avec des clients dans le monde entier et une technologie en plein essor, il n'y a pas de livre de jeu. Vous devez être à l'aise dans cette ambiguïté. Ce que je trouve si fascinant dans le monde dans lequel nous opérons, c'est qu'il est complètement inconnu. Chaque individu et organisation doit trouver son propre chemin.

Q) Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui est dans la même situation que vous ?

Je suis un grand fan du marketing, de la croissance des entreprises, du sport et de la vie. Je suis aussi un grand fan de l'élan et de choisir une direction, puis de m'y engager. Brandwatch a créé un élan fantastique en tant que leader de l'industrie. Nous sommes restés proches de nos clients, mais je m'inquiète lorsque le niveau d'énergie commence à baisser, ou lorsque j'ai l'impression que cela fait longtemps que nous n'avons pas fait quelque chose de vraiment excitant. Donc, mon approche serait de créer votre propre volant d'élan ou d'exploiter d'autres sources.

Q) Pouvez-vous nous présenter brièvement Brandwatch ? Quelles sont les principales capacités martech que vous apportez à un spécialiste du marketing ? Comment se démarquer dans un espace martech trop saturé ?

Brandwatch est un outil d'écoute sociale qui aide les spécialistes du marketing à comprendre ce que les gens disent sur les produits et les marques, permettant aux organisations d'être aussi « consommateurs » que possible. Une organisation adaptée aux consommateurs est une organisation qui est en phase avec ses clients et son marché en évolution rapide.

Une conséquence de la transformation numérique et de la mondialisation est un taux de changement élevé. Le marché potentiel adressable est vaste, tout comme la taille de votre concurrence potentielle. Nos produits et services aident les marques et les agences à rester en phase avec ce que les consommateurs disent en ligne en temps réel. Cela aide nos clients à prendre de meilleures décisions en fonction de ce dont les gens se plaignent, des opportunités manquées, des thèmes clés ou de la réponse à leurs dernières campagnes publicitaires.

Pour nous démarquer, nous investissons sur le long terme, ce que font peu de nos concurrents et peu de petites start-up technologiques peuvent le faire. Nous avons toujours opté pour la route la plus difficile et pour le chemin qui nous semble le plus logique. Cela signifie que parfois nos concurrents lancent les choses plus rapidement, mais au fil du temps, nous avons construit une clientèle de connaisseurs qui savent qu'ils obtiennent le produit de la meilleure qualité.

Q) Pouvez-vous nous donner un bref aperçu de l'écoute sociale et de la façon dont elle peut aider les marques à se démarquer de leurs concurrents ?

Il y a des milliards de conversations qui se déroulent constamment en ligne. Et pour nous, le social est une large opportunité. Il ne s'agit pas seulement de Facebook et d'Instagram, mais de forums spécialisés sur des produits tels que les machines à laver et les aspirateurs. Ce sont des avis sur les sites de commerce électronique. C'est une énorme boîte de Pétri de l'opinion des consommateurs. Notre produit phare, Brandwatch Consumer Research , peut aider les entreprises à commencer à comprendre ce que les gens disent d'elles.

Brandwatch aide à éclairer la prise de décision. Les entreprises qui utilisent le mieux nos produits ne prennent pas de décisions marketing tactiques rapides avec les informations. Ils prennent des décisions profondes et importantes sur les produits à long terme.

Q) Pouvez-vous donner quelques conseils à quelqu'un qui souhaite intégrer vos offres dans sa pile technologique ?

Il y a quelques thèmes communs avec nos clients qui tirent le meilleur parti de nos produits. L'un investit dans l'apprentissage de la valorisation de la plate-forme. Brandwatch Consumer Research est un outil puissant. Plus vous auto-évaluez votre expertise dans la plateforme, plus votre satisfaction est élevée. Ainsi, la première étape serait d'investir pour vraiment l'apprendre.

Deuxièmement, nous avons une API fantastique. Pour les organisations plus matures qui rassemblent les différents éléments de leur pile marketing, Brandwatch peut parler à d'autres parties de la pile. C'est un avantage brillant.

Q) Que pensez-vous d'un écosystème marketing ouvert ? Est-ce la voie à suivre ou faut-il une plate-forme très ouverte et personnalisable ?

Les acheteurs veulent des solutions de la plus haute qualité avec le moins de relations possibles avec les fournisseurs. Ces deux choses sont en contradiction l'une avec l'autre. J'ai du mal à imaginer un monde où moins de fournisseurs seront en mesure de répondre à une grande partie de ce dont la pile de technologies marketing a besoin.

Pour moi, l'idée d'un écosystème plus ouvert a du sens car l'innovation est si rapide. La meilleure façon de rester à la pointe de l'évolution de la technologie est de brancher et de jouer plutôt que de se tourner vers des plates-formes uniques consolidées.

Q) À votre avis, comment les médias sociaux et le marketing des médias sociaux ont-ils évolué au fil du temps ?

Au début, les médias sociaux étaient une technologie avant-gardiste et subversive. C'était très ponctuel, sous-financé, non structuré et mal compris. Au fur et à mesure qu'il commençait à mûrir, les entreprises et les organisations ont réalisé qu'il s'agissait d'un canal de service client incroyablement intime et à moindre coût. Nous avons également vu que, pendant un certain temps, il s'agissait d'un canal de marketing à faible coût et à grande portée.

Désormais, le social est devenu une compétence essentielle pour les professionnels intelligents de chaque organisation, car le consommateur moderne s'attend à obtenir une réponse décente lorsqu'il contacte une marque sur les réseaux sociaux. C'est le social qui commence à tenir sa promesse. Il présente une énorme opportunité pour les organisations de mieux comprendre ce qui se passe réellement en fournissant une riche tapisserie d'intelligence numérique qui est extrêmement précieuse.

Q) Quelle est la place de l'analytique sociale dans le parcours client ? Quels autres types d'ensembles de données voyez-vous les spécialistes du marketing utiliser pour les aider à interpréter ce qu'ils voient sur les réseaux sociaux ?

Nous avons vu des clients utiliser l'intelligence numérique des consommateurs pour comprendre l'ensemble du cycle de vie du client. Par exemple, l'un des plus grands constructeurs automobiles au monde utilise les réseaux sociaux pour comprendre les différentes phases du parcours client. De quoi les gens se soucient-ils et de quoi parlent-ils ? Quels sont les thèmes et les sujets qu'ils prennent en compte lors de leur pré-achat ? Quelles sont les expériences communes qu'ils ont dans le processus d'achat lorsqu'ils se rendent chez un concessionnaire ? Comment sont-ils traités ? Quels sont les accrocs courants ? Quels sont les points de friction, après l'achat, dans le processus d'entretien ? A quoi ressemble la marque du point de vue de l'expérience client ?

Brandwatch trace la voie vers l'intelligence numérique des consommateurs, qui est une opportunité plus large de moderniser les études de marché. Les réseaux sociaux ne sont qu'une partie de la boîte à outils. L'année dernière, nous avons acquis une société de sondages mobiles passionnante appelée Qriously , qui a prédit avec succès les résultats des récentes élections au Royaume-Uni. Leur capacité à exploiter un public allant jusqu'à 2 milliards de personnes via des appareils mobiles signifie que certaines des marques qui travaillent avec nous peuvent instantanément atteindre les gens et leur poser des questions.

Lorsque nous commençons à penser à l'intelligence sociale non pas de manière isolée, mais en ajoutant des enquêtes mobiles, des données d'examen et potentiellement des données de centre d'appels clients, nous pouvons commencer à obtenir une perspective riche et variée à 360 degrés sur ce qui compte pour les clients que nous voulons aider. .

Q) Comment les marques prospèrent-elles à l'ère de la réglementation de la confidentialité ? Quels conseils avez-vous pour résoudre le problème de confiance qui existe actuellement ?

Il n'y a pas de réponses faciles à la question de la vie privée. La transparence est désormais essentielle pour toute marque et à mesure que nous avançons, il est important de dire aux gens quoi et pourquoi. Mon expérience en tant que consommateur est que je suis heureux de fournir mes données lorsque je sens qu'il y a un bon échange de valeur. Est-ce que je retire de la valeur en fournissant mes données ainsi que la marque ou toute autre personne impliquée ?

La confiance est fondamentale pour cela. Nous savons tous ce que l'on ressent lorsqu'une marque franchit la ligne d'arrivée. Éviter la chair de poule est fondamental dans la façon dont nous travaillons chez Brandwatch. Nous avons une architecture de confidentialité des données et un groupe de travail pour nous assurer que nous restons du bon côté de cette ligne.

Q) Quelles sont vos prévisions pour l'espace martech en 2020 ?

Je pense que nous allons voir davantage des deux mêmes forces que nous avons vues jusqu'à présent – ​​la consolidation dans des secteurs plus matures de l'espace technologique martech dans son ensemble et l'explosion continue de nouvelles plates-formes et catégories.

Plus précisément, il va se passer beaucoup plus de choses dans la vidéo, qui est désormais la norme de facto pour les consommateurs, que ce soit en B2B ou en B2C. En tant qu'humains, nous sommes câblés pour prendre les informations à travers nos yeux, la vidéo est donc toujours une opportunité inexploitée.

Les technologies intégrées sont encore très immatures et j'ai l'impression que les marchés développés occidentaux sont naïfs quant à leur place dans la course mondiale à l'innovation. Lorsque vous regardez certaines des innovations en provenance de Chine, nous ferions bien d'observer et d'apprendre de ce marché.

Q) Pour l'avenir, quels sont vos plans pour Brandwatch à l'avenir ?

Brandwatch est dans une phase passionnante de son développement. Nous avons récemment défini une toute nouvelle catégorie de marché dans l'intelligence numérique des consommateurs et avons atteint 107 millions de dollars de revenus. Au cours des deux à trois prochaines années, nous visons une valorisation de 1 milliard de dollars, ce qui fait de nous la première licorne de Brighton.

Nous commençons maintenant à innover et à perturber les études de marché, qui sont 20 fois plus importantes que le marché d'où nous venons. C'est comme éclater à travers les nuages ​​lorsque vous êtes sur un vol. Il y a un tout nouveau ciel pour nous. Je suis très enthousiasmé par ce nouveau niveau d'échelle alors que nous cherchons à innover davantage.

Q) Vous avez mentionné que l'un des plus grands défis pour votre équipe était l'éducation derrière la technologie. Cela s'est-il amélioré ? Qu'avez-vous fait pour y remédier ?

Tenir le personnel informé sur la façon de maximiser la valeur qu'il tire de la technologie est un travail qui ne disparaîtra jamais. Nous avons récemment embauché une vice-présidente des opérations expérimentée et son ambition est de fournir un programme continu d'habilitation et de formation pour les personnes en interne afin de rester au fait de la façon de tirer le meilleur parti de leur technologie.

Une bonne question à se poser est la suivante : quel pourcentage d'efforts ou d'argent devrions-nous consacrer à la valorisation des investissements que nous avons déjà réalisés ? Acheter une technologie est facile, mais la mettre en œuvre et en extraire de la valeur est l'endroit où la magie opère.

Notre équipe tire le meilleur parti de notre technologie en nommant un champion qui agit en tant que sponsor de cette technologie. Lorsqu'une nouvelle technologie est proposée, nous désignons le champion comme la personne chargée d'éduquer ceux qui ont besoin de la connaître. C'est relativement informel, mais nous attendons d'eux qu'ils organisent des ateliers et des sessions de formation et qu'ils se tiennent au courant. Nous avons trouvé que les sessions de déjeuner et d'apprentissage étaient incroyablement utiles. Les gens sont enthousiastes parce qu'ils voient les avantages et qu'ils peuvent mettre le travail en contexte.

Q) Pouvez-vous nous donner un exemple qui montre le mieux comment Brandwatch profite à ses clients ?

L'un de nos clients fabrique l'une des marques de crème glacée les plus populaires au monde. Ils avaient une croyance populaire selon laquelle les gens achetaient la crème glacée quand il faisait beau et pour vendre de la crème glacée à ces moments-là, ils devaient la mettre devant les gens. Ils ont accordé des remises plus importantes à leurs supermarchés partenaires pour obtenir la crème glacée au bout des allées afin que le produit soit devant les consommateurs à ces moments-là.

L'intelligence sociale, les données météorologiques et les informations sur les ventes racontent une toute autre histoire. Le client n'a vu aucune corrélation entre la météo et les ventes. En fait, le mauvais temps était souvent un moteur de ventes. Ils ont vu, via les réseaux sociaux, que les consommateurs disaient : « Je passe une semaine terrible. Le temps est merdique. J'ai hâte de monter sur le canapé ce week-end, de me gaver, de regarder Netflix et de détruire un pot de crème glacée.

Cette information leur a permis d'économiser des centaines de milliers de dollars et leur a permis de comprendre ce qui se passait réellement pour leurs consommateurs. Nous avons des exemples de nos clients aériens qui comprennent quand un carrousel à bagages a été brisé plus rapidement via les réseaux sociaux que via leurs propres processus internes. Il y a beaucoup d'autres exemples, mais j'aime celui de la crème glacée parce qu'il s'agit de renverser la logique et de comprendre ce qui se passait pour de vraies personnes.

Q) Pouvez-vous nous dire un outil dont vous ne pouvez pas vous passer dans votre pile martech ?

Nous ne pouvons pas faire notre travail dans l'équipe marketing de Brandwatch sans Marketo et Salesforce.com. Ce ne sont peut-être pas les fournisseurs les plus intéressants, mais notre entreprise en dépend.