Score de qualité dans la recherche payante : vanité ou valeur ?

Note de qualité. Deux mots qui font peur aux professionnels de la recherche payante du monde entier.

D'accord, pas vraiment.

Mais le score de qualité peut être une mesure déroutante qui suscite le débat.

Une métrique de vanité ?

Certains praticiens soutiennent que le score de qualité est une métrique de vanité.

D'autres considèrent le score de qualité comme un KPI à optimiser et à rapporter régulièrement.

La discussion fait rage.

Il y a aussi la question de savoir si le niveau de qualité est un facteur dans le classement de l'annonce.

(Alerte spoiler, c'est en effet un facteur.)

Le niveau de qualité est peut-être la mesure PPC la plus déroutante de tous les temps.

Définition du score de qualité

Prenons un peu de recul et parlons de ce qu'est réellement le niveau de qualité.

Dans cet article de Navah Hopkins, elle définit le niveau de qualité comme "un score calculé par Google et Microsoft parallèlement à votre enchère pour déterminer le classement de votre annonce". Pour comprendre les bases du niveau de qualité, lisez cet excellent article si vous ne l'avez pas déjà fait.

Conclusion : le niveau de qualité détermine où votre annonce apparaît sur la page et combien vous payez pour chaque clic.

Le niveau de qualité est-il important ?

Devriez-vous vous concentrer sur l'amélioration du niveau de qualité ? Ou est-ce vraiment juste une métrique de vanité?

Les fichiers d'aide officiels de Google disent ceci :

"Le niveau de qualité est calculé sur la base des performances combinées de 3 composants :

• Taux de clics attendu (CTR) : la probabilité que votre annonce fasse l'objet d'un clic lorsqu'elle est diffusée.
• Pertinence de l'annonce : dans quelle mesure votre annonce correspond-elle à l'intention sous-jacente à la recherche d'un utilisateur.
• Expérience de la page de destination : la pertinence et l'utilité de votre page de destination pour les personnes qui cliquent sur votre annonce.

Chaque composant est évalué avec un statut « Au-dessus de la moyenne », « Moyen » ou « Inférieur à la moyenne ». Cette évaluation est basée sur une comparaison avec d'autres annonceurs dont les annonces ont été diffusées pour exactement le même mot clé, au cours des 90 derniers jours.

Si l'un de ces composants a un statut "Moyen" ou "Inférieur à la moyenne", cela peut indiquer une opportunité d'apporter des améliorations."

– À propos du niveau de qualité, Aide Google Ads

À la lecture de ce qui précède, Google pense qu'il est important pour les annonceurs d'améliorer leur niveau de qualité.

Cependant, nous savons tous que Google dit souvent aux annonceurs de se concentrer sur des choses qui rapportent de l'argent à Google, mais qui n'aident pas le résultat net de l'annonceur.

Certains professionnels de la recherche payante affirment que le niveau de qualité est important en tant que métrique. Dans cet article de 2013, Larry Kim affirme que le score de qualité est « le roi des KPI ».

Cependant, Kim fait un argument circulaire. Il déclare à juste titre que le score de qualité peut avoir un impact sur le CPA.

Oui.

Le niveau de qualité a un impact sur le CPC, donc il a également un impact sur le CPA. Si vous payez un CPC élevé, alors par définition, vous paierez plus pour chaque conversion qu'un annonceur payant un CPC bas.

C'est des mathématiques de base. Vous pourriez tout aussi bien affirmer qu'un annonceur devrait réduire son CPC maximum pour réduire son CPA.

Ce n'est pas si simple, mais le temps passé à se concentrer sur le niveau de qualité en vaut-il la peine ?

Ce que disent les experts

De nombreux experts dans le domaine le croient.

Brad Geddes, fondateur de l'outil PPC Adalysis, a écrit plusieurs articles sur l'amélioration des scores de qualité. L'outil propose également des modules pour aider les annonceurs à améliorer leur score de qualité, en affichant des données de score de qualité à différents niveaux.

Dans un article, Geddes explique comment améliorer le niveau de qualité en déplaçant les mots clés à faible niveau de qualité vers un nouveau groupe d'annonces.

Optmyzr, un autre outil PPC créé par l'ancien Googleur Fred Vallaeys, propose également des modules pour améliorer le score de qualité.

Dans cet article de fin 2022, Ashwin Balakrishnan d'Optmyzr déclare que le niveau de qualité est toujours important.

J'ai beaucoup de respect pour Geddes et Vallaeys. Ils ont été mes mentors dans l'industrie de la recherche.

Si ces fondateurs d'outils estiment que le niveau de qualité est si important qu'ils ont investi du temps et des ressources dans la création de modules pour l'améliorer, il doit être important. Droite?

Alors pourquoi les annonceurs disent-ils que le niveau de qualité est une mesure de vanité ?

Il existe plusieurs raisons. Tout d'abord, il y a le fait que Google n'affiche même pas de score de qualité pour chaque mot clé.

Robert Brady a montré un exemple d'un mot clé dépensant plus de 13 000 $ en 30 jours sans affichage du niveau de qualité.

J'ai vu des choses similaires dans mes comptes - des mots clés avec des dépenses importantes mais aucun niveau de qualité ne s'affiche.

Ginny Marvin, agent de liaison Google Ads, a déclaré que les scores de qualité ne s'afficheront que pour les mots clés avec "suffisamment" d'impressions de correspondance exacte. Les mots clés ont également besoin d'impressions de correspondance exacte "récentes".

Si le niveau de qualité est si important, pourquoi n'apparaît-il pas pour chaque mot clé ? Et comment optimiser les données que nous n'avons pas ?

Ensuite, il y a le B2B, le monde dans lequel je vis.

Les mots-clés B2B sont connus pour avoir de faibles scores de qualité. Bien que nous ne saurons jamais toutes les raisons à cela, cela est probablement lié à quelques facteurs :

• Faible volume de recherche par rapport aux recherches B2C.
• Niche, termes de recherche spécifiques à l'industrie que Google ne comprend pas.
• Ambiguïté avec les recherches B2C (par exemple, « solutions de sécurité », « énergie renouvelable », etc.).
• Concurrence - de nombreux annonceurs aux poches profondes se disputent relativement peu de recherches ambiguës.
• Les algorithmes des moteurs de recherche ne comprennent pas l'intention, en particulier en B2B.

Le dernier point est particulièrement important (et frustrant). Parce que:

• Comme le dit Geddes, "les algorithmes ne pensent pas - ils examinent simplement les nombres".
• Le volume B2B est inférieur à B2C.
• Il y a chevauchement avec B2C.

En fin de compte, les algorithmes des moteurs ne comprennent pas l'intention et les annonceurs B2B sont souvent pénalisés par des scores de qualité médiocres, parfois même en termes de marque.

L'article sur le score de qualité de Hopkins indique que :

"[C]es scores sont déterminés en fonction des performances de votre campagne par rapport à des annonceurs comparables. Cependant, selon les annonceurs avec lesquels Google choisit de vous comparer, il est possible qu'un bon CTR soit parfois rétrogradé à la moyenne (ou même en dessous de la moyenne).

Voici un exemple d'un de nos clients :

Nous avons trois mots-clés de marque avec des scores de qualité moyens.

Deux des trois mots clés ont un CTR à deux chiffres, mais l'un des mots clés - pour un "compte gratuit", rien de moins - montre que le CTR attendu est inférieur à la moyenne !

C'est suffisant pour qu'un annonceur baisse les bras de frustration.

En conséquence, nous ne nous concentrons souvent pas fortement sur l'optimisation du score de qualité pour nos clients B2B.

Traiter avec des moteurs qui ne comprennent pas l'ambiguïté ou le B2B, c'est juste se cogner la tête contre le mur. Cela prend du temps par rapport à d'autres optimisations plus efficaces telles que les tests de page de destination et de copie publicitaire.

Régler le score (de qualité)

Nous revenons à la question initiale : le niveau de qualité est-il vraiment important ?

C'est le cas, mais peut-être pas comme vous le pensez.

Le score de qualité ne doit pas être un KPI en soi. Vous ne devez pas en faire rapport aux clients ou en être obsédé quotidiennement.

Mais vous ne devriez pas l'ignorer non plus. Utilisez plutôt le niveau de qualité de manière directionnelle. Laissez les faibles scores de qualité vous diriger vers d'autres optimisations.

Utilisez des groupes d'annonces thématiques

Par exemple, les petits groupes d'annonces thématiques sont toujours importants.

Nous avons amélioré le niveau de qualité (et les performances) en divisant les grands groupes d'annonces en groupes d'annonces plus petits autour d'un thème et en utilisant un texte publicitaire qui reflète le thème.

Même dans le monde RSA d'aujourd'hui, les groupes d'annonces étroitement thématiques sont toujours importants.

Améliorez vos pages de destination

Une autre façon d'utiliser le niveau de qualité de manière directionnelle consiste à améliorer les pages de destination.

Il s'agit d'une optimisation souvent négligée qui peut rapporter d'énormes dividendes en termes de qualité et d'augmentation des taux de conversion.

Voici un exemple du même client que j'ai présenté ci-dessus, celui avec des scores de qualité inférieurs aux attentes pour la marque :

Cette capture d'écran d'Adalysis montre plusieurs pages de destination avec des expériences de page de destination inférieures à la moyenne.

Adalysis est lié à l'outil PageSpeed ​​Insights, un outil gratuit et utile pour diagnostiquer les problèmes de vitesse de chargement des pages. Voici comment l'une des pages du client a obtenu un score :

33 sur 100. Pas si génial.

Il est facile de comprendre pourquoi cette page de destination réduit le niveau de qualité - et l'expérience utilisateur avec elle.

L'outil PageSpeed ​​Insights propose des diagnostics sur les "opportunités" d'amélioration des pages :

Dans ce cas, des éléments inutilisés ou des problèmes de blocage ralentissent le temps de chargement de la page.

Cliquez sur la flèche vers le bas à côté des "économies estimées" pour chaque élément pour obtenir des instructions étape par étape sur la façon de résoudre le problème.

De nombreux spécialistes du marketing PPC pourraient considérer l'outil PageSpeed ​​Insights comme une «chose de référencement». Cela ne nous est pas familier.

Mais, comme le souligne Hopkins dans son article, "le référencement fait partie intégrante d'une performance PPC saine - et d'une stratégie de marketing de recherche holistique".

Voyez si vous pouvez travailler avec l'équipe SEO de votre client (ou l'équipe de développement Web s'ils n'ont pas d'équipe SEO) pour améliorer leurs pages de destination.

Le simple fait d'accélérer le chargement des pages peut avoir un impact positif sur le niveau de qualité et les performances.

Le niveau de qualité est-il donc une mesure de vanité ? D'une certaine manière, c'est le cas, en particulier pour les annonceurs B2B. Mais c'est aussi un outil utile pour améliorer les performances PPC.