Qu'est-ce que le niveau de qualité et comment l'utiliser dans PPC

Le niveau de qualité est l'une des rares constantes du marketing PPC. Il s'agit d'un score calculé par Google et Microsoft parallèlement à votre enchère pour déterminer le classement de votre annonce.

Pourtant, les facteurs de score de qualité et l'impact de chaque levier sur eux font souvent l'objet de débats.

Nous allons nous plonger dans chaque facteur de score de qualité et explorer leur impact sur la réussite globale de votre campagne et de votre compte.

Cet article est écrit du point de vue de Google. Cependant, de nombreuses stratégies et mécanismes sont transférés à Microsoft Ads.

Quels sont les facteurs utilisés pour calculer le niveau de qualité ?

Google calcule le niveau de qualité en fonction des performances combinées de trois composants :

• Taux de clics attendu (CTR) : Le CTR anticipé de l'annonce par rapport à ce que la plateforme publicitaire considère comme des annonces similaires.
• Pertinence de l'annonce : dans quelle mesure le mot clé qui a déclenché l'annonce est-il lié à la requête ? Dans quelle mesure la page de destination respecte-t-elle la promesse de l'annonce ?
• Expérience de la page de destination : la pertinence du mot clé à l'annonce par rapport à la page de destination est-elle respectée ? La page offre-t-elle une bonne expérience à l'utilisateur (navigation facile, pop-ups limités, temps de chargement rapide, etc.) ?

Remarque importante : le niveau de qualité est calculé en fonction des impressions exactes des termes de recherche de votre mot clé. Si vous décidez de tester un nouveau type de correspondance, les données de niveau de qualité ne seront pas perdues.

Cependant, si vous modifiez un mot-clé sans le copier et que vous effectuez la modification dans la copie, vous supprimerez le mot-clé d'origine (ce qui peut ralentir les performances).

Soyez prudent lorsque vous apportez des modifications aux types de correspondance ou à la syntaxe des mots clés.

CTR attendu : comment il est calculé et son impact

Le CTR attendu est difficile car il s'agit d'un tiers du score de qualité, mais hors de votre contrôle. Google attribue au mot clé un score basé sur ses performances précédentes, qui peut être :

• Au dessus de la moyenne.
• Moyenne.
• Sous la moyenne.

Ces scores sont déterminés en fonction des performances de votre campagne par rapport à des annonceurs comparables. Cependant, selon les annonceurs avec lesquels Google choisit de vous comparer, il est possible qu'un bon CTR soit parfois rétrogradé à la moyenne (voire en dessous de la moyenne).

C'est pourquoi il est beaucoup plus critique de se concentrer sur les deux autres critères de score de qualité. L'optimisation pour un bon CTR est plus importante que l'optimisation pour un bon CTR attendu.

Si vous êtes curieux de savoir comment votre compte se comporte sur cette statistique, vous pouvez extraire la colonne CTR attendue dans l'interface utilisateur de Google Ads et trier les mots clés en fonction de leur statut. (N'oubliez pas de ne pas réduire les mots clés avec un CTR attendu inférieur, ils pourraient être gagnants d'autres manières.)

Un CTR attendu plus élevé indique que vous réussissez à inciter les gens à interagir avec votre marque et à faire gagner de l'argent au réseau publicitaire.

Les coûts par clic (CPC) réduits sont un moyen de vous récompenser pour le volume que vous représenterez dans l'enchère. C'est pourquoi les industries à faible volume de recherche peuvent avoir du mal à atteindre un CTR supérieur à la moyenne (et ne devraient pas laisser cela influencer leurs opinions sur la campagne).

Pertinence de l'annonce : comment elle est calculée et son impact

La pertinence des annonces est le levier le plus facile à contrôler et influence les deux autres facteurs de score de qualité.

Ici, Google examine dans quelle mesure les mots clés sont présentés dans le texte publicitaire et dans quelle mesure l'idée de mot clé correspond à la requête. Plus le match est serré, meilleur est le score.

De plus, il est essentiel de différencier la force de l'annonce de la pertinence de l'annonce.

La force de l'annonce est un score attribué à la qualité créative de l'annonce et n'a pas d'impact sur le score de qualité. Il est calculé en fonction de :

• Principaux mots-clés utilisés dans le texte publicitaire.
• Unicité des titres/descriptions.
• Utilisez autant de titres/descriptions que possible.

La pertinence de l'annonce examine la pertinence entre le mot clé, l'annonce et la page de destination. Celui-ci est calculé en évaluant :

• Densité des mots clés sur la page de destination et les annonces.
• Dans quelle mesure le mot clé qui a déclenché l'annonce correspond-il à la requête ?
• Indique si l'intention de la requête correspond au texte de l'annonce et est capturée par le mot clé.

Au fur et à mesure que les types de correspondance se détendaient pour couvrir l'intention plutôt que l'orthographe et l'ordre exacts, les règles d'engagement ont changé. Il n'est plus important d'avoir chaque mot clé pour garantir la correspondance de la pertinence des annonces.

Même si les mots clés en requête large ont un peu plus de mal à obtenir des scores de qualité plus élevés, ils ont également plus de facilité à obtenir des places moins chères dans l'enchère.

Essentiellement, ces campagnes ciblent les mêmes mots clés et utilisent les mêmes annonces. Ce qui est différent, c'est la localisation de la recherche, le volume de recherche dans ces emplacements et les prix des enchères.

Phrase et exact permettront une correspondance plus spécifique (et généralement des types de correspondance plus élevés). Cependant, le volume de recherche et les conversions réelles peuvent chuter.

Expérience de la page de destination : comment elle est calculée et son impact

L'expérience de la page de destination est la plus proche que les PPC obtiendront du référencement technique. Les deux canaux de marketing numérique doivent utiliser cette métrique comme guide. Google explore la page et recherche les éléments suivants :

• Temps de chargement : la page se charge-t-elle en deux secondes ou plus rapidement ?
• Modification cumulative de la mise en page (CLS) : la page respecte-t-elle les règles d'engagement CLS, c'est-à-dire qu'aucune modification de la mise en page n'est effectuée dans les 5 secondes suivant le rendu ?
• Mise en page : la page est-elle facile d'accès et de navigation pour un utilisateur humain ?
• Pertinence des mots clés : l'intention implicite dans l'annonce est-elle représentée par le contenu de la page ?

L'ad bot doit pouvoir accéder à la page pour calculer cette composante du score de qualité (c'est-à-dire qu'un budget de crawl lui est alloué).

Cependant, les pages de destination PPC ne doivent pas nécessairement être suivies et indexées. Le plus souvent, il est idéal que les pages de destination payantes ne soient ni indexées ni suivies afin qu'elles puissent utiliser du contenu modélisé et ne soient pas obligées de parcourir la barre de navigation.

Généralement, une bonne expérience de page de destination est à l'origine d'un taux de conversion élevé, vous verrez donc naturellement les taux de conversion s'améliorer avec ce score.

5 conseils pour tirer le meilleur parti du niveau de qualité

Généralement, le score de qualité est plus un indicateur de santé qu'un KPI. Cela dit, il débloque des flux de travail et des données significatifs dans les comptes.

Voici cinq tactiques pour tirer le meilleur parti du niveau de qualité :

• Utilisez des campagnes de marque pour augmenter l'équité du compte.
• Concentrez-vous sur les champions des mots-clés conversationnels plutôt que sur le volume de recherche.
• Utilisez l'analyse du comportement pour améliorer l'expérience de la page de destination.
• Tenez compte de la fluctuation des niveaux de qualité à mesure que les mots clés vieillissent.
• Associez-vous à votre équipe SEO pour obtenir des informations sur le score de qualité.

1. Utilisez des campagnes de marque pour augmenter l'équité du compte

Une partie de la raison pour laquelle les campagnes Performance Max fonctionnent si bien est qu'elles mélangent la recherche avec et sans marque. Les termes de marque auront des taux de conversion plus élevés, des CPC moins chers, des CTR plus élevés et un mot clé presque parfait pour la pertinence de la page de destination.

La création d'une campagne de marque permet à votre compte d'accomplir plusieurs choses importantes :

• Séquestrez le trafic de marque du trafic sans marque.
• Fournissez des points de données à l'algorithme que vous avez des termes à conversion élevée.
• Communiquez de manière significative à votre auditoire chaleureux.

Le fait d'avoir cette campagne dans le compte permettra aux nouvelles campagnes/groupes d'annonces/mots clés de bénéficier de l'effet de halo de votre campagne de marque (à partir d'une moyenne de 6-7 au lieu de 5).

2. Concentrez-vous sur les champions des mots-clés conversationnels plutôt que sur le volume de recherche

Avec l'essor de ChatGPT et de l'IA dans la recherche, les modèles de recherche ont évolué au-delà des requêtes basées sur des formules. S'il est vrai que les requêtes larges et simples peuvent avoir un volume de recherche, elles représentent également des pièges au niveau de qualité en raison du prix de l'enchère et du CTR attendu. Ceci est dû au fait:

• La sous-enchère signifie que vous obtiendrez des impressions sur des emplacements SERP de faible valeur qui ne génèrent pas de clics. Ceci, à son tour, réduit votre CTR réel, qui est la donnée de départ pour le CTR attendu.
• Enchérir sur des concepts généraux (comme "avocat") captera beaucoup d'intentions aléatoires au lieu de l'intention dont vous avez besoin/souhaitez. Même si vous êtes bien classé, rien ne garantit que votre annonce s'adressera à un large public.

En investissant dans des termes conversationnels, vous vous assurez :

• Vous optimisez la recherche vocale conversationnelle et l'intention transactionnelle prévue.
• La sécurité contre les clics bon marché volumineux qui obstruent votre budget ou les enchères coûteuses involontaires.

3. Utilisez l'analyse du comportement pour améliorer l'expérience de la page de destination

L'analyse comportementale est l'un des moyens les plus simples de comprendre ce qui cause de la joie et du désespoir à vos utilisateurs. Vous avez du mal avec l'expérience de la page de destination, mais vous ne savez pas pourquoi ? Des outils comme Microsoft Clarity (gratuit) ou Hotjar (payant) peuvent vous dire exactement ce qui cause la friction.

Qu'il s'agisse d'un chargement lent dû à une grande image/vidéo ou à un formulaire "caché", ces informations vous aideront à résoudre les problèmes d'expérience utilisateur qui vous gênent.

L'une des raisons les plus courantes de friction est que les modules de consentement aux cookies ne correspondent pas au reste de la page. Cela peut signifier que le module est trop volumineux, ou qu'il est difficile de voir comment en sortir une fois terminé. Ajuster cela améliorera le score d'expérience de la page de destination et améliorera l'expérience client.

4. Tenez compte de la fluctuation des scores de qualité à mesure que les mots clés vieillissent

Un bon mot-clé avec des données se réglera généralement entre 7 et 9.

Bien qu'il puisse maintenir un score élevé tout au long de son existence, il est également normal qu'un mot clé se rapproche du score moyen de 5-6 à mesure qu'il gagne des milliers d'impressions et de clics.

C'est aussi pourquoi les industries à faible volume de recherche ont tendance à avoir du mal à sortir des terres à faible score de qualité si elles ne peuvent pas établir une équité élevée grâce à des campagnes de marque.

Un mot-clé peut laisser tomber un point ou deux et être correct. S'il passe de 5 à 2, cela indique probablement un problème sous-jacent à résoudre.

5. Associez-vous à votre équipe SEO pour obtenir des informations sur le score de qualité

Votre équipe SEO doit faire partie de votre conversation sur le score de qualité.

Entre l'activation du score de qualité via le budget de crawl pour le bot publicitaire et la base de la structure de la page de destination, le référencement fait partie intégrante d'une performance PPC saine - et d'une stratégie de marketing de recherche holistique.

Au début des campagnes, discutez si votre marque sera mieux servie en utilisant un sous-domaine, les mêmes pages que les pages organiques ou sans suivi/sans index sur le site principal.

Optimisation du niveau de qualité dans la recherche payante

Le score de qualité est toujours là et un guide d'optimisation de compte viable.

Même si cela ne doit jamais être traité comme un KPI, les règles d'engagement doivent être prises en compte dans la gestion des comptes.