Enchères en temps réel (RTB) : fonctionnement, types, avantages et stratégie

Manuscrit : Dix dollars aller une fois… aller deux fois… et vendu au plus offrant ! ouais

Les enchères en temps réel sont un paramètre d'enchères où les impressions d'annonces sont vendues et achetées, et ces transactions se déroulent en un clin d'œil.

Une fois que l'offre d'un annonceur remporte l'enchère, son annonce numérique est immédiatement diffusée sur le site Web ou la plate-forme de l'éditeur.

Les enchères RTB mettent l'accent sur les enchères basées sur les impressions, tandis que les enchères statiques ont tendance à regrouper les impressions uniquement, ce qui permet aux annonceurs d'enchérir dessus dans le cadre de forfaits.

Le RTB permet aux sites Web des éditeurs et aux annonceurs de contrôler le processus d'enchères en définissant des paramètres tels que l'enchère la plus élevée.

Le processus peut être un tournant pour les éditeurs qui cherchent à faciliter la vente de leur inventaire.

Vous l'avez peut-être deviné, et vous avez raison si vous avez deviné que dans cet article, nous allons discuter des enchères en temps réel dans la publicité.

Comment fonctionnent les enchères en temps réel

Lorsqu'un utilisateur visite un site, une demande d'enchère correspondante est envoyée à un Ad Exchange.

Cette demande d'enchère contient alors plusieurs types d'informations telles que des données démographiques, des informations de localisation, l'historique du navigateur, etc.

L'Ad Exchange envoie ensuite les demandes d'enchères à sa liste d'annonceurs/acheteurs qui enchérissent en temps réel pour l'impression d'annonce telle qu'elle est présentée à l'utilisateur du site.

L'annonceur qui enchérit le montant le plus élevé remporte l'impression et voit son annonce diffusée devant l'utilisateur du site Web.

Ce même processus est répété à chaque fois pour chaque bloc d'annonces de la page de propriété du site Web.

Ce plan d'action a lieu dans les 100 millisecondes, y compris la réception de la demande d'enchère et la diffusion de l'annonce.

Quelles sont les différentes options RTB disponibles ?

Il existe différentes variantes des enchères en temps réel (RTB), notamment les enchères d'en-tête, les enchères au premier prix et les enchères au second prix.

Examinons de plus près ces options :

#1. Enchères d'en-tête

L'enchère d'en-tête est une approche avancée de publicité programmatique qui sert d'option à l'approche "en cascade" de Google.

Il est également parfois appelé enchère anticipée ou pré-enchère et offre aux éditeurs un moyen d'offrir simultanément un espace publicitaire à plusieurs SSP ou Ad Exchanges à la fois.

Habituellement, lorsqu'un éditeur essaie de vendre de l'espace publicitaire sur son site Web, le processus de remplissage de l'inventaire se déroule comme suit :

Tout d'abord, votre site se connecte à votre serveur publicitaire. En général, l'inventaire vendu directement remplace toutes les options vendues par programmation.

Ensuite, l'inventaire disponible est diffusé via le serveur publicitaire du site, tel que Google DoubleClick dans un ordre en cascade, ce qui signifie que l'inventaire invendu est d'abord proposé à l'échange d'annonces le mieux classé, puis tout ce qui reste invendu est transmis au deuxième échange d'annonces, etc.

Ces classements sont normalement déterminés par la taille, mais les plus gros ne sont pas automatiquement ceux qui sont prêts à payer le prix le plus élevé.

(Pour les éditeurs, cela indique des rendements globaux inférieurs si l'inventaire n'est pas automatiquement attribué au plus offrant.)

Pour compliquer davantage le processus, les sites utilisant DFP for Publishers de Google disposent d'un paramètre qui leur permet de surenchérir d'un centime sur le plus offrant en utilisant Google Ad Exchange (AdX).

Et comme AdX obtient la dernière enchère, ils sont principalement en mesure de remporter la plupart de ces enchères.

Les éditeurs finissent par avoir l'impression qu'ils ne gagnent pas autant d'argent qu'ils le feraient sans que Google n'interfère dans les enchères.

#2. Enchères premier prix

Un type de cadre d'enchères dans la publicité programmatique, les enchères au premier prix sont celles où les acheteurs enchérissent pour les impressions d'annonces et l'enchère la plus élevée l'emporte, puis le gagnant paie le montant de son enchère et l'annonce est diffusée.

Dans certains cas, un prix plancher peut être fixé par le vendeur qui est le prix modeste qu'il acceptera. Les enchères au premier prix peuvent être privées ou publiques.

L'ombrage des enchères a émergé pour empêcher les acheteurs de médias de surpayer les impressions dans ces types d'enchères.

#3. Enchères au second prix

les enchères au second prix sont celles où l'offre la plus élevée l'emporte mais ne paie que le prix égal à la deuxième offre la plus élevée plus un cent.

Ainsi, si l'acheteur A enchérit 3,50 euros et que l'acheteur Z enchérit 4 euros, l'acheteur B gagnerait mais ne paierait que 2,51 euros.

Les enchères au second prix semblent être les plus populaires parmi les annonceurs, car l'offre gagnante ne paie que 0,01 $ de plus que son concurrent le plus proche pour conclure l'affaire.

Cela profite aux annonceurs car ils peuvent enchérir au maximum qu'ils seraient prêts à payer tout en s'assurant qu'ils ne paient pas au-delà de la valeur marchande réelle.

Avantages des enchères en temps réel pour les éditeurs

Les six avantages clés des enchères en temps réel (RTB) pour les éditeurs

#1. Ils peuvent contrôler le contenu et le format qui seront affichés sur leurs sites Web ou leurs applications mobiles. Ils peuvent même interdire les publicités au contenu sensible ou inapproprié.

#2. Ils peuvent vendre leurs stocks invendus à un coût plus élevé.

#3. Les éditeurs peuvent modifier les prix en fonction de la demande et des enchères.

#4. Ils savent qui sont les annonceurs et peuvent personnaliser leurs offres en conséquence.

# 6 Les places de marché privées permettent aux éditeurs de vendre un inventaire premium à des entreprises spécifiques. Les éditeurs peuvent s'assurer que les publicités affichées sont pertinentes pour leur public.

Quelques inconvénients des enchères en temps réel (RTB)

#1. Compromettre les données utilisateur pour la raison du ciblage

Étant donné que le RTB dépend des données des utilisateurs collectées via les cookies, il est parfois difficile pour un éditeur de respecter toutes les réglementations en matière de données.

Par exemple, si le site Web d'un éditeur est présenté à un public de l'UE, il doit être conforme au règlement général sur la protection des données (RGPD).

C'est l'un des principaux inconvénients des enchères en temps réel, car l'éditeur doit partager les données utilisateur avec les annonceurs pour diffuser les annonces pertinentes à tout moment.

#2. Aucun accord garanti

Contrairement aux accords programmatiques garantis, les enchères en temps réel dépendent entièrement de la règle de demande et d'offre pour remplir l'inventaire disponible.

L'éditeur augmentera les revenus de quelques blocs d'annonces et diminuera les revenus de quelques blocs d'annonces en raison de la demande ou du nombre d'acheteurs participant à l'enchère pour diffuser l'annonce à ce moment-là.

De plus, il n'y a aucune garantie que l'annonce sera remplie via RTB tout le temps car elle dépend de l'intérêt des acheteurs pour diffuser l'annonce.

Cela a une influence directe sur les revenus de l'éditeur et l'éditeur doit continuer à suivre les revenus de ses blocs d'annonces et optimiser en conséquence.

Avantages des enchères en temps réel pour les annonceurs

#1. Le principal avantage des enchères en temps réel (RTB) pour les annonceurs réside dans le plus grand contrôle qu'ils ont sur leurs campagnes.

#2. Ils peuvent contrôler où leurs annonces seront diffusées. Ils peuvent choisir où ils veulent présenter leurs produits.

#3. Ils peuvent réduire le public cible en fonction de la démographie, de l'emplacement, des langues ou d'autres options.

#4. Ils peuvent ajuster les stratégies marketing au fur et à mesure, en fonction des résultats de la campagne RTB.

#5. Ils peuvent utiliser des outils tels que la prévision des enchères pour améliorer leurs campagnes marketing.

#6. Les annonceurs peuvent maintenir les campagnes publicitaires dans les limites du budget en tirant parti de l'alternative d'enchères maximales et en évitant d'acheter des impressions en masse

Inconvénients pour les annonceurs

#1. Étant donné que le logiciel prend la décision finale sur la base des données, le manque d'implication humaine et le processus automatisé soulignent l'importance d'un logiciel de qualité et de la recherche des meilleures plateformes d'enchères en temps réel.

#2. Dans certains cas, votre annonce peut se retrouver sur le mauvais site, où son contenu est complètement en contradiction avec ce qui se trouve sur la page Web.

La publicité programmatique et le RTB sont-ils la même chose ?

La publicité programmatique et les enchères en temps réel (RTB) ne sont pas des termes de copie carbone, cette dernière étant une seule catégorie sous l'égide de la publicité programmatique.

La publicité programmatique est un processus automatisé qui permet aux éditeurs et aux annonceurs d'automatiser leurs offres pour les blocs d'annonces.

En outre, RTB n'est que l'un des quatre types d'accords, qui intègrent également des accords de marché privé (PMP), préférés et programmatiques garantis.

Examinons-les plus en détail

#1. RTB

L'enchère en temps réel est la forme la plus répandue d'achat de médias programmatiques et permet de vendre une seule impression d'annonce.

Tout le monde peut enchérir sur les blocs d'annonces disponibles via une enchère ouverte, les offres les plus élevées remportant l'inventaire.

#2. Marché privé (PMP)

Les offres PMP sont fondamentalement des enchères RTB sur invitation uniquement, dans lesquelles l'éditeur contrôle les annonceurs qui figureront sur la liste des invités.

L'attrait pour les éditeurs est qu'ils peuvent vendre de l'espace publicitaire premium à des acheteurs avec des bourses sans fond.

Pendant ce temps, les annonceurs savent exactement où leurs publicités sont diffusées, ce qui leur donne plus d'informations sur le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

#3. Préféré

Les éditeurs tirent parti de ce format pour offrir à leurs annonceurs préférés le droit de premier refus d'acheter un inventaire publicitaire, sans aucune obligation d'achat.

Tout comme la procédure PMP, les accords préférentiels permettent aux éditeurs de vendre de l'espace publicitaire premium aux annonceurs les mieux nantis.

#4. Programmatique garanti

Cette approche imite le style traditionnel de vente d'annonces, dans lequel l'annonceur et l'éditeur négocient directement la vente de l'inventaire et ne nécessitent pas d'enchères.

Encore une fois, cette méthode permet aux éditeurs d'extraire une prime pour leurs blocs d'annonces les plus souhaitables, tandis que les annonceurs peuvent garantir des données de performances plus filtrées.

5 preuves que le RTB fonctionne pour les spécialistes du marketing et leurs agences

#1. Ciblage de précision

Le RTB permet aux spécialistes du marketing de choisir et de compiler l'audience qu'ils souhaitent atteindre et d'enchérir, pour afficher une annonce différente à une audience spécifique, en fonction des données de cette audience.

En effet, les informations sur les habitudes de navigation de l'utilisateur sont communiquées en temps réel de son navigateur à une bourse d'annonces et sont importantes pour le résultat de l'enchère.

La présence de fournisseurs de données tiers permet également un ciblage comportemental plus précis.

Cela vous permet de diffuser la bonne annonce à la bonne personne au bon moment en utilisant des données vérifiées.

#2. Contenu et transparence contextuelle

Ce sont vos données et vous avez le droit de connaître chaque site sur lequel chaque impression a été effectuée, à quelles heures de la journée, quels navigateurs, jours de la semaine, appareils, systèmes d'exploitation, etc. Les enchères en temps réel examinent environ 80 points de données différents.

#3. Réduisez le gaspillage publicitaire et optimisez plus rapidement

Atteindre des utilisateurs plus pertinents réduit les coûts publicitaires et le gaspillage, ce pour quoi l'industrie est connue.

En raison de la correspondance de haute qualité entre la bonne audience et la bonne publicité, le RTB permet une meilleure gestion du budget et un retour sur investissement (ROI) plus élevé.

Enchérir sur une base impression par impression et utiliser la technologie publicitaire ouvre une vaste gamme d'inventaires sur un large éventail de sites. Les annonceurs peuvent alors être sélectifs dans le choix des impressions qui leur sont les plus accessibles.

Les enchères en temps réel offrent des données plus récentes et détaillées par rapport aux données obtenues des réseaux publicitaires.

Par conséquent, il vous permet de prendre des décisions éclairées et d'optimiser plus rapidement vos KPI en utilisant des données en temps réel.

#4. Visibilité

La visibilité d'affichage de la publicité numérique vous aide à comprendre les chances qu'une impression soit vue par un utilisateur et la valeur potentielle de l'inventaire de l'éditeur pour faire des choix d'enchères plus intelligents.

#5. Atteindre

Avoir accès à de nombreuses sources d'inventaire telles que des échanges d'annonces ouverts, des centaines de milliers de sites Web et des milliards d'impressions, via des plates-formes côté demande (DSP) et la possibilité d'utiliser différents formats et tailles d'unités d'annonces, autoriser les annonceurs et leur permettre pour toucher différents publics et appareils.

Conclusion

Les enchères en temps réel créent un environnement florissant permettant aux annonceurs et aux éditeurs d'avoir un contrôle maximal sur les activités de diffusion d'annonces, d'optimiser les prix planchers à la minute près, de gérer leur inventaire avec succès et d'améliorer l'expérience utilisateur en diffusant les annonces pertinentes.

Le RTB est particulièrement bénéfique pour la prospection et le reciblage.

Que vous utilisiez déjà le RTB ou que vous envisagiez de l'utiliser, réaliser certains de ses avantages peut s'avérer utile à toute organisation marketing.

Cependant, il présente certains défis tels que la compromission des données utilisateur pour un meilleur ciblage, il n'y a aucune garantie de diffuser les annonces à tout moment et la sécurité de la marque des deux parties.