L'engagement client en temps réel et la personnalisation omnicanale offrent un CX supérieur

Une expérience client supérieure (CX) a longtemps été comprise par les équipes marketing ambitieuses comme un moteur de nouveaux revenus et de croissance commerciale. Un sondage Harris de 2019, commandé par Redpoint, a mis en évidence l'impératif CX : 37 % des consommateurs interrogés ont déclaré qu'ils cesseraient de faire affaire avec une entreprise qui ne parvient pas à offrir une expérience client personnalisée. Lorsqu'on leur a demandé ce qui les empêchait de fournir une telle expérience, les spécialistes du marketing ont cité l'engagement en temps réel (50 %) et la compréhension des clients (48 %) comme les principaux obstacles.

Les changements drastiques et soudains des comportements des consommateurs à la suite du coronavirus exacerbent le défi de la personnalisation pour les spécialistes du marketing.

Les parcours clients sont devenus plus dynamiques, fluides et incertains, les schémas d'engagement traditionnels étant bouleversés et les consommateurs adoptant des comportements entièrement nouveaux (ramassage en bordure de rue, livraison de courses, etc.).

Dans un récent rapport McKinsey sur le sentiment des consommateurs pendant COVID-19, 75 % des personnes interrogées aux États-Unis ont déclaré avoir essayé un nouveau comportement d'achat pendant la pandémie, avec plus de 80 % affirmant qu'elles continueraient leur comportement adopté au-delà de la crise sanitaire actuelle. .

En outre, les consommateurs américains ont déclaré que la valeur, la commodité et la disponibilité sont désormais leurs trois principales priorités, avant le prix ou la fidélité à la marque.

L'engagement client en temps réel, toujours une capacité importante pour fournir une CX différenciée, est désormais un impératif pour fournir un engagement pertinent, opportun et personnalisé avec chaque client tout au long d'un parcours client omnicanal.

En fin de compte, l'engagement client en temps réel qui stimule la croissance des revenus en tant que différenciateur concurrentiel doit inclure cinq éléments fondamentaux.

1) Définir une stratégie CX

Surmonter les obstacles à la fourniture d'une CX personnalisée grâce à un engagement client en temps réel commence par la définition d'une stratégie.

Les organisations doivent d'abord réfléchir aux résultats qu'elles souhaitent atteindre ; quel est le type d'expérience qu'ils essaient d'offrir, comment sera-t-elle mesurée et quelles mesures définiront le succès à court et à long terme ?

Que l'objectif soit d'améliorer la rétention, le NPS ou la fidélité, de renforcer un lien émotionnel avec les clients ou de fournir un avantage concurrentiel, l'engagement client en temps réel présente de nombreux avantages qui, en fin de compte, stimulent la croissance des revenus.

La formulation d'une stratégie d'engagement aide les marques à hiérarchiser les capacités - des données à l'apprentissage automatique et à l'orchestration - qui produiront le résultat optimal pour la métrique que l'entreprise essaie d'atteindre.

2) Définir les règles de collecte et de gouvernance des données

Avec une stratégie clairement définie en place, les organisations sont en mesure de cartographier toutes les données auxquelles elles ont besoin d'accéder et à quelle cadence.

L'engagement client en temps réel nécessite de savoir tout ce qu'il y a à savoir sur la situation actuelle de ce client - qui est désormais sujette à des changements au jour le jour et à la minute.

Cette compréhension détaillée du client nécessite de déterminer toutes les sources de données pertinentes pour une vue mise à jour, y compris les données comportementales, transactionnelles et démographiques.

Les silos de données clients sont à l'opposé de la notion d'une véritable vue client unique, qui nécessite d'agréger les données de toutes sources et de tous types : batch et streaming ; anonymes et connus, structurés, semi-structurés et non structurés ; et les données de première partie, de deuxième partie et de tiers.

Établir un état d'esprit axé sur les données avec des procédures de gouvernance des données strictes est une exigence fondamentale pour interagir avec chaque client de manière transparente à chaque étape d'un parcours.

Avec une approche de gouvernance des données en place qui garantit l'étendue, la profondeur et la qualité des données, les entreprises satisfont au deuxième élément central de l'engagement client en temps réel.

3) Le record d'or/vue client unique

Une vue client unique accessible en temps réel et combinant des données client correctement agrégées et gérées (nettoyées, appariées, fusionnées) avec un graphique d'identité complet est connue sous le nom de Golden Record.

Ce profil unifié, en temps réel et facilement accessible résout l'identité d'un client sur tous les appareils, identifiants, comportements, transactions et préférences et constitue le cœur battant d'une expérience personnalisée comme base d'une prise de décision en temps réel.

Le Golden Record met la table pour les spécialistes du marketing, leur fournissant tout ce dont ils ont besoin pour proposer la bonne offre au bon moment d'un voyage.

Pour qu'il reflète avec précision les besoins, les désirs et les désirs d'un client à un moment donné, le Golden Record nécessite une résolution d'identité avancée combinée à une latence de données nulle.

La collecte et le traitement des données en temps réel sont deux exigences fondamentales pour garantir la pertinence de chaque engagement.

Si un client abandonne un panier mais continue de parcourir une page Web, la capacité d'une marque à offrir une expérience personnalisée au cours de cette visite dépend non seulement de la connaissance du panier abandonné, mais également des clics et de l'historique de navigation qui ont conduit à la réalisation initiale du panier. – le tout dans la même visite en ligne.

Le Golden Record insuffle le contexte dans chaque interaction client, la clé pour les spécialistes du marketing axés sur les données pour fournir une pertinence en temps réel et pour coordonner des messages cohérents tout au long du parcours.

4) Apprentissage automatique automatisé

L'apprentissage automatique (AML) automatisé intégré en coulisses est le prochain élément central de l'engagement client en temps réel. AML alimente la prise de décision en temps réel à grande échelle sur la base du Golden Record.

Les informations à la volée sur un client deviennent des déclencheurs de communications et d'interactions contextuellement pertinentes, mais cela n'est possible qu'avec des modèles d'apprentissage automatique automatisés qui peuvent le faire à grande échelle pour des segments très granulaires (jusqu'à un segment de un) tout au long d'un client de plus en plus dynamique. voyages.

Il est désormais possible pour les spécialistes du marketing de gérer une flotte de modèles qui sont réglés pour prendre constamment des décisions intelligentes pour un engagement client optimisé sur tous les canaux.

Conçus pour obtenir les meilleurs résultats pour toute mesure qu'un spécialiste du marketing essaie d'optimiser, ces modèles automatisés stimulent la croissance des revenus associés tout en effectuant des ajustements en temps réel en fonction de la direction d'un parcours client spécifique.

Cependant, pour que les modèles génèrent réellement des résultats révolutionnaires, ils doivent être développés, mis à jour et appliqués en temps réel et sur une base de test continue afin que les spécialistes du marketing puissent tirer le meilleur parti de chaque moment d'interaction.

AML supprime la latence qui survient lorsque la responsabilité de ces tâches est confiée aux data scientists. Au lieu d'attendre que les modèles soient reconstruits, réformés et actualisés, AML permet aux spécialistes du marketing de laisser les modèles auto-formés fonctionner 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, car les recommandations automatisées sont alignées sur les résultats ciblés.

5) Orchestration et exécution

L'orchestration intelligente complète le processus d'engagement en temps réel qui se traduit par une prochaine meilleure action parfaitement synchronisée à tout moment tout au long d'un parcours omnicanal.

L'orchestration intelligente coordonne toutes les communications (entrantes, sortantes, numériques ou traditionnelles) pour alimenter le moteur de décision en temps réel, en prenant en compte les comportements à la seconde près d'un client pour assurer la pertinence optimale d'une prochaine meilleure action.

Parce que chaque étape fonctionne en temps réel, les spécialistes du marketing seront toujours en phase avec le client. Ceci est primordial, car les clients considèrent les interactions avec une marque comme des expériences holistiques.

Rendre une prochaine meilleure action sur tous les canaux correspond à cette attente, tandis que le marketing sur des canaux fragmentés avec des données cloisonnées crée un écart entre ce qu'un client perçoit comme une expérience unifiée et ce qui est livré.

L'orchestration intelligente est répertoriée ici comme l'étape finale d'une stratégie d'engagement client en temps réel, mais l'engagement client en temps réel est décrit plus précisément comme un processus en boucle fermée.

Une prochaine meilleure action qui ravit un client avec pertinence et personnalisation conduira probablement à un résultat positif ; l'action ou l'inaction deviennent des mises à jour en temps réel du Golden Record d'un client, et le processus se poursuit avec les modèles d'auto-apprentissage continuant d'affiner et d'optimiser une prochaine meilleure action pour le prochain engagement.

Il est maintenant temps d'innover avec un engagement en temps réel

Les consommateurs ayant considérablement modifié la façon dont ils interagissent avec les entreprises - et indiquant peu d'intérêt à revenir aux modèles d'engagement traditionnels - il incombe aux entreprises d'intermédier chaque interaction.

L'engagement en temps réel offre une opportunité d'offrir une pertinence et une personnalisation qui renforcent les relations avec les clients et, en fin de compte, stimulent la croissance de l'entreprise.

Le marketing est de plus en plus considéré comme une organisation critique chargée de générer de nouveaux revenus, et la situation actuelle ne fait que renforcer le rôle indispensable du marketing pour créer des expériences innovantes qui répondent aux besoins, aux désirs et aux désirs d'un client en temps réel.

L'engagement client en temps réel est la façon dont les marketeurs ambitieux dirigent les marchés.

John Nash a passé sa carrière à aider les entreprises à augmenter leurs revenus grâce à l'application de technologies avancées, d'analyses et d'innovations de modèles commerciaux. En tant que directeur du marketing et de la stratégie chez Redpoint Global, John est responsable du développement de nouveaux marchés, du lancement de nouvelles solutions, de la notoriété de la marque, de la croissance du pipeline et de l'avancement du leadership éclairé.