Pourquoi "l'apathie de la réalité" est la prochaine bataille dans la réputation de la marque

« Comment amener les gens à s'en soucier ? »

C'est un défi marketing séculaire qui est maintenant plus compliqué que jamais.

Là où les marques devaient autrefois résoudre un manque de notoriété et d'informations, elles doivent désormais résoudre le contraire : la surcharge d'informations. Et pas n'importe quelles informations – des informations auxquelles les gens ne font pas confiance.

Dans un monde bombardé par les fausses nouvelles, la propagande et la désinformation, la crédibilité même des faits est en danger. La vérité est devenue une cible mouvante. En conséquence, la confiance des consommateurs est au plus bas.

Et les experts disent que nous n'avons atteint que la pointe de l'iceberg. L'ancien technologue en chef du Center for Social Media Responsibility, Aviv Ovadya, estime que "les technologies qui peuvent être utilisées pour améliorer et déformer ce qui est réel évoluent plus rapidement que notre capacité à le comprendre et à le contrôler ou à l'atténuer".

Bientôt, nos avancées en matière d'IA et d'apprentissage automatique vont nous mener vers un avenir où les mots peuvent être mis - littéralement - dans la bouche des gens, les séquences vidéo peuvent être modifiées pour mettre les gens dans des endroits où ils n'étaient pas et les bots deviendront si convaincants ils pourraient créer un véritable chaos culturel. Nous constatons déjà que cela se produit avec l'émergence de vidéos « deep fake » troublantes et l'influence significative des bots lors de la dernière élection.

Les implications qui en découlent sont alarmantes, mais peut-être pas autant que la réponse collective potentielle – quelque chose qu'Ovadya appelle « l'apathie de la réalité ». Face à la tâche insurmontable d'identifier ce qui est réel au milieu d'une désinformation quasi constante, les gens commenceront à abandonner. Justin Hendrix, le directeur exécutif du NYC Media Lab, prédit : "il suffira de quelques gros canulars pour vraiment convaincre le public que rien n'est réel".

Mais tout n'est pas sombre.

Alors que les frontières entre réalité et fiction continuent de s'estomper, la demande de transparence se renforce. Et tandis que les consommateurs placent cette responsabilité en grande partie sur les marques - plus que sur la famille, les amis et les politiciens - cela nous donne en tant que spécialistes du marketing l'occasion unique de jouer un rôle essentiel en tant que diseurs de vérité et découvreurs de vérité dans nos industries respectives. Un rôle qui manque actuellement. Pour revenir à une époque où un nom de marque et un logo représentaient quelque chose en quoi nous pouvions croire.

De toute évidence, il y a du travail à faire. Avec la menace d'une société post-vérité vraisemblablement imminente, comment votre marque peut-elle construire les fondations et la réputation de confiance, d'honnêteté (et oui, de transparence) dont vous aurez besoin pour grandir et maintenir votre réputation ?

Atteindre l'honneur par l'honnêteté

Alors que la vérité commence à échapper à l'emprise du public, il cherchera quelque chose de solide auquel s'accrocher : un bilan d'humilité et d'honnêteté pendant la crise. Preuve que vous êtes capable de reconnaître vos erreurs et d'admettre vos erreurs.

Et ce n'est pas seulement une théorie; c'est un fait.

Notre dernier rapport Brands Get Real indique des pourcentages nettement élevés de consommateurs qui récompensent l'honnêteté par la fidélité. Nous avons constaté que 85 % des personnes sont plus susceptibles de donner une seconde chance à une entreprise après une mauvaise expérience - et de s'y tenir pendant une crise - si elle a l'habitude d'être transparente. Et 89 % des gens disent qu'une entreprise peut regagner leur confiance si elle admet une erreur et est transparente sur les mesures qu'elle prendra pour résoudre le problème.

Gardez à l'esprit qu'il doit toujours y avoir une stratégie et un plan en place en temps de crise ou de contrecoup. Ces pourcentages n'autorisent pas les marques à dévoiler aveuglément les faits et les opinions dont elles disposent afin de réagir rapidement. L'histoire nous a montré que la première réponse d'une marque est souvent celle qui colle - et bien que les consommateurs puissent prolonger la grâce après une expérience bâclée, ils peuvent ne pas être aussi indulgents après des excuses bâclées.

Cela ne doit pas toujours être un scandale à grande échelle non plus. La façon dont vous répondez aux plus petites plaintes des clients compte tout autant que le gros contrecoup. Peter Muhlmann, fondateur et PDG de la communauté mondiale d'avis en ligne, Trustpilot, l'exprime le mieux lorsqu'il déclare : "Répondre publiquement à ceux qui ont eu une expérience négative avec la marque, c'est comme gagner à la loterie marketing à l'ère de la méfiance".

Admettre vos erreurs et accepter la responsabilité va de pair avec la création d'une communauté de clients solide. Cela fait partie du processus de création de ces défenseurs qui pourraient un jour être votre ligne de défense la plus solide dans la guerre contre la vérité.

Mettez vos fans en première ligne

Avez-vous déjà été témoin de la loyauté féroce des super fans de Taylor Swift, "Swifties?" Ou "Little Monsters?" de Lady Gaga? Ces artistes, ainsi que de nombreux autres artistes, ont développé des bases de fans et des adeptes presque cultes au fil des ans, au point que tout ennemi des artistes devient rapidement un ennemi de leur public également.

Dans le cas où ces super fans perçoivent une menace contre le caractère ou la carrière de leur idole, ils assument rapidement le rôle de gardes du corps sociaux, se précipitant à leur défense avec des réponses et des retweets passionnés. Et bien que cette même loyauté féroce ne conduise pas toujours à un comportement positif, elle crée une couche supplémentaire de protection de la réputation si les stars se trouvaient un jour la cible de médias malveillants.

C'est le genre de fans fidèles dont les marques auront besoin à l'avenir si jamais elles faisaient l'objet d'une campagne de diffamation ou d'un effort de révision ciblé, et que leur crédibilité/qualité était remise en question. J'aime la façon dont l'écrivaine Lena Harris le dit lorsqu'elle décrit la communauté de fans d'une marque comme une sorte de "police d'assurance pour la protection de la réputation".

Il n'y a pas de meilleure défense qu'une communauté de clients passionnés et de défenseurs des employés qui sont prêts à se battre pour les marques auxquelles ils croient. Lorsque le public ne sait pas s'il doit ou non croire quelque chose à propos de votre marque, vos super fans sont le personnage ultime. les témoins. Concentrez-vous sur le plaidoyer maintenant pour en récolter les bénéfices à l'avenir.

Mais les défenseurs des clients et des employés peuvent faire plus que garantir la qualité de votre personnage ; ils peuvent également se porter garant de la qualité de votre produit. Pour ce faire, les deux moyens les plus efficaces sont le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et les avis en ligne. Et la clé des deux est l'authenticité.

Un rapport de données Stackla de 2017 sur l'influence à l'ère numérique a révélé que 60 % des personnes déclarent que l'UGC est la forme de contenu la plus authentique - trois fois plus que le contenu créé par les marques - et que le contenu social de leurs amis et de leur famille a un impact sur leurs décisions d'achat. . Et même s'il est logique que nous fassions confiance aux opinions de notre entourage, c'est quelque peu surprenant si l'on considère que de nombreux utilisateurs et influenceurs que nous suivons, consultons et auxquels nous faisons confiance en ligne sont des personnes que nous ne connaissons pas personnellement.

Ne sous-estimez pas la puissance des avis en ligne et la base de confiance, de qualité et de crédibilité qu'ils peuvent créer pour votre marque. Les recherches montrent que 91 % des personnes lisent régulièrement ou occasionnellement des avis en ligne, et 84 % font autant confiance aux avis en ligne qu'à une recommandation personnelle. Et selon Search Engine Land, 90% des clients lisent jusqu'à 10 avis avant de décider de faire confiance à une entreprise.

Selon Muhlmann, « les avis et les commentaires laissés par les consommateurs génèrent non seulement une fidélité à la marque, mais fournissent également aux clients potentiels (ceux qui ne font pas tout à fait confiance aux méthodes de marketing traditionnelles) le coup de pouce dont ils ont besoin lorsqu'une décision d'achat doit être prise. »

Et sans doute, aussi lorsqu'un appel de personnage doit être fait.

Donnez aux PDG une voix de vérité

Malgré la méfiance croissante de la société envers les médias et les politiciens, les gens recherchent toujours des dirigeants institutionnels sur lesquels ils peuvent compter. Et tandis que la confiance des consommateurs est au plus bas, les attentes envers les PDG n'ont jamais été aussi élevées.

Selon le baromètre de la confiance Edelman 2018, 69 % des personnes interrogées déclarent que l'une des attentes les plus importantes qu'elles ont vis-à-vis d'un PDG est de s'assurer que leur entreprise est digne de confiance.

Mais là où la plupart des chefs de file de l'industrie pourraient recommander de combler les lacunes des connaissances du public sur les pratiques des entreprises et des entreprises, nous constatons maintenant un plus grand désir des entreprises - et en particulier de leurs PDG - de combler les lacunes laissées par le gouvernement pour contribuer à un changement social.

84% des personnes s'attendent à ce que les PDG éclairent les conversations et les débats politiques sur des questions telles que l'emploi, l'économie, la corruption, le réchauffement climatique, la discrimination et les soins de santé. Et 59 % souhaitent que les PDG abordent spécifiquement ces types de problèmes sur les réseaux sociaux.

Essentiellement, si un PDG peut communiquer efficacement aux consommateurs que l'entreprise se soucie plus des gens que de son entreprise, il établira la confiance. Mais cela ne peut pas être du bout des lèvres. Les consommateurs veulent que les PDG partagent non seulement les valeurs et la vision de leur entreprise, mais ils veulent également entendre parler du travail que leur entreprise a fait au profit de la société.

Bien sûr, ce ne sont pas toujours de bonnes nouvelles qu'ils doivent partager. Les gens tiennent également les PDG plus responsables en période de crise de marque. Heureusement, la crédibilité du PDG a déjà augmenté de 7 % par rapport à l'année dernière - une tendance dont toutes les marques devraient profiter lorsqu'elles envisagent leurs stratégies de communication de crise. Alors que la confiance continue de s'éroder, il est essentiel que votre PDG établisse un rôle – et une réputation digne de confiance – de porte-parole/voix de l'entreprise le plus tôt possible.

Le Reputation Institute, une société de services de mesure et de gestion de la réputation, a récemment publié sa toute première étude sur la réputation des chefs d'entreprise, le Global CEO RepTrak. À propos des conclusions de l'étude, le directeur de la recherche de l'Institut, Stephen Hahn-Griffiths, observe que « les PDG qui prennent position, qui s'alignent sur d'importantes questions de politique publique, en particulier en ce qui concerne les mesures relatives à la citoyenneté et à la gouvernance, se classent de manière disproportionnée." Le PDG de Google et humanitaire / activiste, Sundar Pichai, est en tête de liste, avec un CV impressionnant de bien social.

Il est tout à fait possible que la réputation digne de confiance de Pichai en tant qu'homme intègre ait protégé la bonne réputation de Google lorsqu'elle a été critiquée après qu'un ancien employé ait critiqué les initiatives de diversité de l'entreprise. Alors que l'attention négative était initialement une mauvaise optique pour le géant de la technologie, Pichai n'a pas perdu de temps pour répondre aux accusations de l'employé, défendant rapidement l'entreprise et restant hardiment à la barre tout au long de la controverse.

Commencez maintenant

Bien que la notion d'apathie de la réalité puisse sembler lointaine, cela signifie que pour l'instant, les gens s'en soucient toujours. Ils sont toujours à la recherche de marques auxquelles croire et de marques auxquelles ils peuvent croire. C'est pourquoi nous ne pouvons pas attendre que l'apathie de la réalité commence à s'installer. Parce que d'ici là, nous mènerons une bataille difficile pour la réputation de la marque. Au lieu de cela, faites ce que vous pouvez maintenant pour construire une fondation et une tour de confiance qui ne s'effondreront pas facilement si, un jour, la vérité s'effondre.