Pourquoi devriez-vous repenser votre stratégie Bing PPC

D'accord, nous savons tous que Google continue d'avoir le volume de recherches le plus élevé par rapport à Bing et Yahoo. Dans la dernière version de comScore Search Engine Share, Google détient 63,8% de la part des moteurs de recherche. Bing détient 21,3 % et Yahoo 12,4 % de la part de marché de la recherche restante. En 2017, lors de la publication du prochain rapport sur les parts de marché, nous pouvons nous attendre à quelques changements, mais nous ne nous attendons pas à des changements majeurs. Pendant des années, Bing semble toujours être une réflexion après coup en matière de publicité, mais il est peut-être temps de repenser votre stratégie Bing PPC.

Une chose à considérer est que les annonces Bing sont également diffusées sur le réseau Yahoo Gemini, ce qui donne à Bing une portée combinée de 33,7%. De plus, la plupart des chercheurs ne changent pas de moteur de recherche, de sorte que les chercheurs que vous atteignez via Bing/Yahoo sont uniques par rapport à l'audience de Google. Ainsi, si vous faites de la publicité sur les deux moteurs, vous avez la possibilité d'atteindre le plus grand nombre de chercheurs uniques.

Les revenus par visite (RPV) de Bing sont plus élevés

Exemple de compte 1

En 2017, dans un compte, les dépenses totales dans Bing représentaient 12% des dépenses publicitaires totales pour l'année. Le ROAS résultant était significativement plus élevé dans Bing à 487 % par rapport à Google à 334 %. Avant 2017, ce client se concentrait principalement sur Google, et comme nos campagnes étaient souvent limitées par le budget, cela signifiait que Bing était toujours en veilleuse.

De plus, dans les analyses pour le même compte en 2017, nous pouvons voir que les revenus par session (RPV) sont nettement plus élevés dans Bing et Yahoo. Alors, compte tenu de cela, pourquoi Bing/Yahoo est-il une telle réflexion après coup ? La conversation devrait-elle se tourner vers la maximisation des dépenses et des bénéfices sur Bing, puis dépenser le budget restant dans les autres moteurs ?

Exemple de compte 2

En 2017, pour un autre exemple de compte de commerce électronique, nous constatons que les RPV sont plus élevés et que la valeur moyenne des commandes est supérieure à celle de Google. En outre, la valeur moyenne des commandes est plus élevée à 489 $ pour Bing PPC par rapport à 392 $ pour Google PPC.

Exemple de compte 3

Dans cet exemple de compte suivant, ils sont similaires au site Web de pièces de véhicules ci-dessus, mais il s'agit d'un compte complètement différent. Leurs RPV dans Bing PPC étaient presque le double de ce que nous voyons dans Google. Bien que les sessions Google PPC soient nettement plus élevées, elles ne convertissent pas au même rythme que Bing PPC. Êtes-vous encore convaincu?

Exemple de parcours client Bing PPC

Dans un exemple de client, nous avons dépensé très peu en 2016 par rapport à 2017. En fait, avant juillet 2017, la majeure partie du budget était consacrée à la gestion de la campagne de la marque, car le consensus est que « Nous savons que nous devons être là ». À partir de mai 2017, nous avons commencé à augmenter nos dépenses pour les produits sans marque dans Bing.

Soudainement, nous avons commencé à voir plus de revenus arriver chaque mois, mais les données ont montré que 90 % des revenus étaient attribués à nos campagnes de marque. Cependant, nos dépenses pour les campagnes de marque n'étaient pas plus élevées, en fait, en raison des optimisations, elles étaient 39 % inférieures à celles de 2016. Le problème était que seulement 10 % des revenus étaient attribués à nos campagnes sans marque. Notre théorie était donc que la publicité pour la non-marque sur Bing fonctionnait et cela plaide certainement en faveur de l'attribution de la non-marque aux revenus de la marque.

Une autre chose que nous pouvions voir était plus d'appels téléphoniques pour Bing. Malheureusement, le suivi des appels a été installé en août 2017, nous n'avions donc pas de détails supplémentaires avant cette date. Cependant, chaque mois, les appels téléphoniques représentaient 50 à 80 % du total des conversions chaque mois.

Avant l'installation du suivi des appels, nos CPL étaient de 500 à 700 $ dans Bing, ce qui était nettement supérieur à celui de Google. Une fois que nous avons pu prendre en compte les conversions d'appels, notre CPL a chuté entre 45 et 140 $, ce qui était en fait inférieur à celui de Google.

Donc, évidemment, Bing est un énorme moteur de conversions d'appels téléphoniques pour ce client. De plus, puisque nous enregistrions ces appels, nous avons pu écouter les appels pour déterminer si la qualité des appels était bonne. De plus, les campagnes sans marque suscitaient des appels pertinents auprès des clients qui se posaient des questions sur leurs produits. Une chose à savoir à propos de cette entreprise est que ses produits sont gros, chers et nécessitent une planification. Ces produits ne seraient jamais un achat impulsif. Alors peut-être que les clients sans marque avaient encore plus de questions ou avaient besoin de plus de temps et cela pourrait expliquer pourquoi plus de transactions ont été effectuées dans le cadre des recherches de marque.

De plus, nous avons remarqué que la durée moyenne des appels provenant de Bing Paid était de près de 6 minutes. C'est nettement plus élevé que la durée d'appel de Google à 4,5 minutes. Un autre collègue a remarqué la même chose dans l'un de ses comptes et l'a mentionné dans son article Raisons pour lesquelles le suivi des appels est important pour les campagnes PPC.

Ainsi, chaque mois, nos revenus ont augmenté pour Bing PPC et ont connu des fluctuations moins spectaculaires que l'année précédente. L'augmentation combinée des revenus organiques et payés a augmenté de 28 % au troisième et quatrième trimestre de 2017 par rapport à 2016.

Bing Organic a enregistré une perte de 41% de revenus en glissement annuel, mais Bing PPC a reçu 511 199 $ de revenus par rapport à rien l'année précédente. Le trafic organique de Bing n'a enregistré qu'une petite perte de 14% de sessions. Ainsi, même si nous tenons compte du PPC prenant une partie du trafic organique, nous avons tout de même constaté une augmentation combinée des revenus de 144%. De plus, Analytics ne prend pas en compte les revenus générés par les appels téléphoniques.

Exemple de client Bing 2

Dans un autre compte, nous avons restructuré la campagne de marque, lancé la campagne Shopping et augmenté les dépenses consacrées aux campagnes de recherche sans marque. Nos dépenses dans Bing étaient 130% plus élevées en 2017 par rapport à 2016 et nos revenus étaient 574 % plus élevés. Les dépenses de campagne de la marque ont augmenté de 88 % et les revenus ont augmenté de 823 % en 2017 par rapport à l'année précédente. Les campagnes sans marque ont dépensé 143 % de plus et les revenus ont augmenté de 286 %.

Exemple de client Bing 3

Dans un compte similaire, nous avons fait certaines des mêmes choses que nous avons faites dans l'exemple client 1 ci-dessus. Les revenus de Bing PPC ont augmenté de 117% en 2017 par rapport à l'année précédente. Les dépenses de campagne de la marque étaient 100 % plus élevées et les revenus étaient 39 % plus élevés en 2017 par rapport à l'année précédente. Les campagnes sans marque ont dépensé 37 % de plus et les revenus ont augmenté de 390 %.

Données démographiques de Bing

Dans les trois exemples de comptes ci-dessus, les chercheurs de Bing et Yahoo dépensent plus d'argent par visite sur le site Web. En fait, cela a du sens lorsque l'on considère les données démographiques de Bing. Leur public est souvent plus âgé, éduqué et le revenu de leur ménage est plus élevé.

• 50% sont des femmes / 50% sont des hommes
• 39% des utilisateurs sont mariés, 33% sont célibataires ou jamais mariés
• 40% ont entre 35 et 54 ans
• 30%+ ont des diplômes d'associés
• 17%+ ont une maîtrise ou un doctorat
• 35 % du revenu du ménage est supérieur à 100 000 $

Ordinateurs Bing et Windows

De plus, selon Net MarketShare, 88 % des utilisateurs utilisent des systèmes d'exploitation Windows, contre seulement 8 % sous Mac OS. Pourquoi est-ce important pour vous en matière de publicité PPC ? Chaque fois que quelqu'un achète un nouvel ordinateur Windows, Bing sera automatiquement le navigateur par défaut prédéfini, à moins que l'utilisateur ne s'en soucie suffisamment pour le remplacer par Google.

Plus de « Bing » pour votre argent

Donc, si les exemples ci-dessus montrant un RPV plus élevé, un ROAS plus élevé et une amélioration des revenus ci-dessus ne vous ont pas convaincu. Regardons quelques autres grands avantages de Bing. Dans cinq comptes différents, nous pouvons voir que les CPC sont plus faibles pour une meilleure position moyenne pour la recherche hors marque que dans Google.

Cela peut être en partie dû au fait que Bing affiche plus d'annonces au-dessus de la ligne de flottaison que Google. De plus, depuis que Google a supprimé les annonces du côté droit en février 2016, cela a rendu les 2 à 4 premières places très compétitives dans Google. Ainsi, dans Bing, vous obtenez vraiment plus pour moins. Vous obtenez une position d'annonce moyenne plus élevée pour moins d'argent et une plus grande chance pour votre annonce d'être diffusée au-dessus de la ligne de flottaison. Voici deux exemples de recherches de couettes dans Bing et Google, il suffit de regarder la différence d'espace publicitaire.

Pensées de clôture

Espérons que cet article vous a donné quelques raisons supplémentaires pour lesquelles vous devriez envisager de consacrer plus de temps à votre PPC Bing. D'après mon expérience, le petit investissement a produit des gains importants pour trois comptes clients différents. Dans les trois cas, les coûts étaient inférieurs et le ROAS était plus élevé pour chaque client. Donc, mon objectif en 2018 est de maximiser les revenus de Bing PPC, puis de mettre le reste de l'argent dans Google PPC.