Raisons d'abandonner "Batch and Blast" et de se lancer dans la personnalisation du marketing par e-mail

Nous aimons tous croire que nous sommes spéciaux. Ou comme l'a dit avec ironie l'anthropologue Margaret Mead, "N'oubliez jamais que vous êtes absolument unique, comme tout le monde."

Cette croyance (ou cet état de déni) est la raison pour laquelle les e-mails dits "batch and blast" sont généralement moins efficaces que les campagnes par e-mail personnalisées pour votre marché unique. Dans une étude récente menée par Experian Marketing Services auprès de professionnels du marketing, 62 % des personnes interrogées ont déclaré qu'une ligne d'objet d'e-mail personnalisée était cruciale.

L'étude a également révélé que les e-mails promotionnels personnalisés généraient des taux de transaction et des revenus par e-mail six fois plus élevés que les e-mails non personnalisés. Les envois personnalisés avaient des taux d'ouverture uniques de 29 % plus élevés et des taux de clics uniques de 41 % plus élevés. Pour les campagnes d'e-mails déclenchées (dans lesquelles les e-mails sont déclenchés par un événement de calendrier, une action commerciale ou une action entreprise par un visiteur du site Web), la personnalisation a doublé les taux de transaction.

Étant donné que les services de marketing par e-mail d'aujourd'hui permettent d'obtenir des données plus détaillées sur les clients, les utilisateurs peuvent mettre en œuvre une personnalisation assez impressionnante qui n'aurait probablement pas été possible il y a quelques décennies. La logistique, comme les applications mobiles entièrement optimisées et la messagerie différée, fait désormais partie du cours, tout comme la micro-personnalisation des messages basée sur le comportement des consommateurs.

"Avec autant d'outils disponibles, les entreprises de toutes tailles peuvent désormais utiliser les meilleures stratégies de messagerie pour atteindre les clients", écrit Jayson DeMers dans le Huffington Post. « Lorsqu'ils sont utilisés correctement, ces outils permettent aux entreprises de toutes tailles de concurrencer même les plus grandes entreprises. Alors que de plus en plus de spécialistes du marketing découvrent la valeur du marketing personnalisé, les entreprises qui ne personnalisent pas leurs efforts constateront probablement que leurs campagnes sont largement infructueuses.

"Pour commencer avec une telle personnalisation, il est impératif de mener des recherches sur les clients", explique Linzi Breckenridge, directeur principal du marketing de contenu de Vertical Response. "Votre succès avec le marketing par e-mail réside dans la compréhension de vos contacts afin de mieux communiquer avec les groupes de personnes susceptibles de trouver votre message pertinent", dit-elle.

Étant donné que la personnalisation des messages pour un monde entier de clients potentiels est probablement encore hors de portée de la technologie, voici des conseils pour identifier qui cibler dans votre prochaine campagne.

• Identifiez votre ou vos marchés cibles, en segmentant les groupes de clients les plus susceptibles d'acheter vos biens et services. Pensez à quel segment de la population a un problème que votre produit est capable de résoudre. Réduire cela vous évite de perdre du temps et de l'énergie, et maximise vos chances de gagner et de conserver des clients, d'augmenter vos bénéfices et d'élargir votre part de marché.
• Les méthodes de segmentation les plus courantes sont les données démographiques, l'emplacement géographique, le comportement d'achat et/ou la segmentation psychographique (intérêts, passe-temps, modes de vie, valeurs et attitudes). Les données démographiques les plus couramment utilisées sont l'âge, le sexe et le niveau de revenu, note la blogueuse des médias sociaux Lisa Furgison, qui peuvent toutes être collectées auprès de vos clients et intégrées pour référence sur votre site Web ou votre plateforme de blog.
• Pour vous aider à formuler vos messages, certains professionnels du marketing recommandent d'identifier des thèmes communs parmi vos meilleurs clients et de concevoir de véritables "personas" qui les représentent sous leurs différentes formes - y compris leurs objectifs d'achat et leurs éventuelles objections à l'achat.
• Affinez davantage votre marché cible en analysant les données des e-mails pour identifier les clients qui ont répondu aux appels à l'action, comme cliquer pour ouvrir des fenêtres annonçant l'arrivée de nouveaux produits. "Savoir si, quand et comment les contacts interagissent avec votre e-mail est utile pour déterminer quels contacts trouvent le message pertinent", note Breckenridge. "Vous pouvez continuer la communication avec ceux qui répondent et modifier ou modifier complètement le message pour ceux qui ne le font pas."
• Limitez votre marché cible à une taille gérable. Met en garde Furgison : "Si vous faites une overdose de segmentation, vous pourriez être frustré et rendre votre stratégie de marketing par e-mail plus compliquée qu'elle ne devrait l'être."
• Envisagez de récompenser vos clients fidèles avec des remises ou des aperçus spéciaux de produits. "Avec un marché débordant d'options, les acheteurs réguliers sont un segment beaucoup plus petit qu'ils ne l'étaient autrefois", note Furgison.
• Identifiez, ciblez et peut-être récompensez les défenseurs de la marque - les clients qui font l'éloge de vos produits sur les réseaux sociaux ou vous fournissent des commentaires positifs.
• Faites un effort pour faire revenir les clients inactifs, éventuellement avec une promo. Ces e-mails ont des titres comme "Tu nous manques !" ou "Ça fait un moment", note Furgison, qui conseille également que les enquêtes devraient découvrir pourquoi les clients se sont égarés.
• Placez le prénom ou l'identifiant du client en haut du message pour capter rapidement l'attention, conseille Kevin Gao sur targetmarketingmag.com. "Si l'utilisateur a pris le temps de s'inscrire auprès de votre entreprise, il existe une confiance implicite entre vous deux", dit-il. "Rappelez-leur votre relation en montrant rapidement leurs noms. Cette tactique est particulièrement importante pour les consommateurs sur les appareils mobiles, car l'espace limité signifie que les marques ont besoin d'une personnalisation logique tout de suite. »
• Demandez des informations aux clients afin de pouvoir fournir une personnalisation encore plus appropriée à l'avenir. "Mais évitez d'être gourmand", prévient Gao. « Les clients ne veulent pas passer du temps avec une page d'inscription détaillée qui demande des données démographiques ou d'autres informations personnelles. Demandez le minimum, utilisez-le dans des e-mails personnalisés et développez vos données au fur et à mesure que la relation se développe.
• Les messages aux clients déclenchés par des comportements en temps réel - tels que des rappels indiquant que des articles ont été laissés dans un "panier" - peuvent être très efficaces. "Même si le visiteur le reçoit quelques minutes après avoir quitté le site, cela aide la marque à rester dans son esprit", déclare Gao. "La personnalisation devrait également être incluse dans les messages standard, tels que les confirmations d'expédition, où les entreprises peuvent suggérer des produits ou services supplémentaires, peut-être à prix réduit."
• Envisagez de personnaliser les e-mails pour arriver aux heures optimales pour vos clients en fonction de la démographie et du fuseau horaire. Par exemple, les e-mails destinés aux clients étudiants peuvent arriver le soir, lorsqu'ils sont le plus susceptibles de naviguer via un ordinateur.

Enfin, testez toujours votre campagne email avant de l'envoyer. Le fait que plusieurs paires d'yeux examinent l'e-mail réduit le risque de souffrir d'une erreur. Après avoir fait l'effort d'augmenter les taux d'ouverture et de clics avec la personnalisation et la segmentation, la dernière chose que vous voulez est de le gaspiller sur une faute de frappe.

Conclusion : Allez au-delà de l'approche démodée et inefficace du « batch and blast » pour obtenir les meilleurs résultats avec le marketing par e-mail.

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