Comment repenser votre site sans perdre votre classement Google

La relance ou la refonte d'un site Web peut faire ou défaire vos efforts de référencement.

Même une seule erreur peut entraîner des baisses de classement catastrophiques - ou, pire, une perte de revenus.

Voici comment gérer une refonte de site sans risquer votre trafic organique, vos classements et vos revenus.

Pourquoi une refonte est un risque inhérent

Les entreprises ne doivent jamais prendre un changement de site Web à la légère.

Mis à part les ramifications du référencement, les utilisateurs n'apprécient pas toujours une refonte du site Web. (Pensez à la dernière refonte de Facebook et au mépris de la plupart des spécialistes du marketing pour GA4).

De nombreuses histoires d'horreur SEO tournent autour de refontes désastreuses de sites, de nouvelles plates-formes et de relances.

Faire face aux conséquences peut être un cauchemar pour les équipes SEO et le consultant SEO externe (qui n'est souvent appelé que pour corriger les erreurs des autres).

La plupart des échecs de refonte de site impliquent les éléments suivants :

• Pas d'indexation du site Web.
• Aucune redirection en place.
• Ajout/suppression de contenu.

Pas d'index

En règle générale, les sites Web repensés sont préparés sur un serveur séparé où une copie du site Web en direct est testée avec la nouvelle apparence.

Pour éviter de créer des problèmes de contenu dupliqué avec Google, vous devez ajouter la balise meta noindex au serveur de test (ou la bloquer dans robots.txt) :

<meta name="robots" content=" noindex, nofollow " />

Cela indique au moteur de recherche d'ignorer cette version du site.

Pourtant, trop souvent, personne ne se souvient de supprimer la commande noindex avant de relancer le site Web.

Cela peut prendre des semaines, ainsi que des prospects, des ventes et des revenus perdus, avant que quelqu'un ne s'en aperçoive.

Donc, avant de mettre en ligne, assurez-vous de supprimer cette balise meta noindex.

Aucune redirection

Lorsque vous déplacez un site Web vers un nouveau domaine ou que vous modifiez la structure de votre URL, vous devez « indiquer » à Google et aux visiteurs où trouver le nouveau.

À moins que l'entreprise ne dispose d'un référencement interne, la redirection est souvent négligée.

Les robots et les utilisateurs des moteurs de recherche peuvent se retrouver sur des pages d'erreur ou être redirigés vers la page d'accueil, ce qui entraîne une mauvaise expérience utilisateur et des opportunités de référencement manquées.

Le fait de ne pas rediriger les ressources existantes vers de nouvelles affectera négativement votre classement, votre trafic et vos conversions.

D'une part, puisque les liens entrants vers votre contenu ne finissent nulle part, vous risquez de perdre cette poussée de classement sur Google.

Google gère les pages d'erreur comme si votre site était défectueux et peut le rétrograder complètement.

Toutes les erreurs 4xx (sauf 429) sont traitées de la même manière. Googlebot signale au pipeline d'indexation que le contenu n'existe pas.

Comment le réparer? Utilisez une redirection permanente (301).

Suppression/ajout de contenu

Les concepteurs travaillent souvent avec un texte d'espace réservé "lorem ipsum" même lorsque le site Web a un contenu existant.

Ce n'est que lorsque le site Web repensé sera mis en ligne qu'ils se rendront compte qu'une grande partie du contenu ne fonctionne pas avec le nouveau design. Et au lieu de corriger la conception, le contenu peut être supprimé.

Dans certains cas, les propriétaires d'entreprise souhaitent simplement supprimer l'ancien contenu sans autre raison apparente que le fait qu'il est «ancien» et qu'ils ne souhaitent pas le mettre à jour.

Comme l'a noté l'ancien Googler Kaspar Szymanski dans son exemple d'histoires d'horreur SEO :

"Lorsque la migration de contenu est terminée, Google doit réexplorer les nouvelles URL, ainsi que tous les signaux qui les accompagnent, tels que les backlinks et les canoniques, afin de classer ce qui devient effectivement de toutes nouvelles pages de destination. Dans tous les cas, il est préférable de préparer une migration des mois à l'avance, de la planifier et de l'exécuter avec soin pendant une basse saison de vente. »

Il y a aussi des cas où les référenceurs éliminent le contenu sous-performant, puis vont trop loin.

Votre contenu existant a peut-être attiré des liens au fil des ans. Lorsque le contenu est supprimé, cette équité de lien que vous avez créée disparaîtra.

De plus, Google a tendance à évaluer les sites Web dans leur ensemble, et pas seulement en fonction de contenus ou de pages particuliers. Une fois que votre site rétrécit du jour au lendemain, vous risquez de perdre de la crédibilité liée à votre taille et à votre statut antérieurs.

Il en va de même pour le contraire. Vous ne pouvez pas simplement passer de 100 à 100 000 pages du jour au lendemain sans causer de problèmes à Google.

Ne dégonflez pas ou ne gonflez pas votre numéro de page de manière drastique dans un court laps de temps.

Comment le réparer? Traitez le contenu existant comme de précieux actifs pouvant être liés et migrez-le vers la nouvelle version du site Web. Utilisez une seule adresse Web par élément de contenu ou ajoutez des balises canoniques.

Faire comme Amazon

Compte tenu des risques, vous pouvez opter pour la voie lente et sûre comme Amazon. La centrale de commerce électronique est connue pour apporter des modifications progressives à sa plate-forme.

Certains sites sont repensés et relancés occasionnellement, tandis que d'autres semblent vouloir rester les mêmes.

Amazon est un excellent exemple (jeu de mots) d'un site qui s'améliore continuellement au fil du temps au lieu d'être recréé en une seule fois.

La conception actuelle du site Web d'Amazon est utilisée depuis 2015 sans refonte. Même les changements de conception avant cela n'étaient pas non plus des refontes complètes.

Cette approche de changement progressif a des avantages et des inconvénients.

Les acheteurs réguliers d'Amazon n'ont pas à lutter pour apprendre une nouvelle interface. Mais la plate-forme est également en proie à un encombrement croissant et à un fluage des fonctionnalités.

Vous faites peut-être quelque chose de bien lorsque vos revenus continuent d'augmenter malgré une expérience utilisateur aussi mauvaise. Sinon, une refonte est probablement en retard.

Quand refondre son site ?

Malgré tous les risques mentionnés ci-dessus, il existe des raisons valables pour relancer un site.

Acquisition

Une fois votre entreprise ou votre site Web acquis, vous disposez de plusieurs options pour gérer l'« ancien » site Web :

• Certains nouveaux propriétaires laissent pourrir le site existant.
• Certains le redirigent vers le site Web du nouveau propriétaire.
• D'autres changent simplement le logo en ajoutant "par [nouveau propriétaire]".

Ceux qui sont sérieux au sujet d'un site Web et de son public refont généralement et relancent, souvent sous un nouveau nom.

Changement de business model

Les startups changent fréquemment de business models. Parfois, le pivot est si important que l'ancien modèle économique n'a plus rien à voir avec le nouveau.

Disons que votre startup offrait un outil puis est devenue une agence de services. Dans ce cas, la structure de votre site Web précédent peut ne plus avoir de sens.

Encombrement et fluage des fonctionnalités

L'encombrement et le fluage des fonctionnalités vont souvent de pair, mais peuvent également se produire indépendamment.

Les sites Web plus anciens accumulent des éléments, des options, du contenu et des liens.

Avec une conception et un système établis, il est difficile de supprimer des éléments qui ont poussé de manière organique.

Même les utilisateurs de longue date seront aux prises avec une surcharge cognitive.

Votre site peut être mûr pour une refonte lorsque :

• Le taux de rebond et le taux de sortie augmentent avec le temps.
• Il devient plus difficile de fidéliser les nouveaux utilisateurs, ce qui entraîne une baisse des visiteurs récurrents.

Personnellement, je pense que l'approche de conception d'Amazon est difficile à utiliser. C'est plein de fouillis, de fonctionnalités et de publicités à différents endroits qui ne sont même pas correctement divulguées.

Si Amazon n'était pas l'une de ces sociétés « trop grandes pour faire faillite », leur site Web serait probablement disparu à l'heure actuelle.

Expansion

Vous pouvez également avoir besoin d'une refonte ou au moins d'une mise à jour de la conception pour desservir de nouveaux marchés (c'est-à-dire plus de pays), lancer différents produits ou servir de nouveaux publics.

Une refonte n'est pas toujours nécessaire dans de tels cas. Cela dépend de la facilité avec laquelle un site Web peut être adapté à l'expansion.

• Ainsi, au lieu de simplement servir les États-Unis ou le Royaume-Uni, vous souhaitez servir un public mondial ou d'autres langues ?
• Après avoir vendu des chaussures, vous souhaitez entrer sur le marché de la mode ou même vendre des articles ménagers ?
• Au lieu d'un public de niche composé de passionnés, souhaitez-vous toucher un public grand public ?

Ces grands changements peuvent nécessiter une refonte complète ou au moins en bénéficier au lieu de presser les nouveaux objectifs dans la conception existante limitée.

Technologies non prises en charge

Votre site est-il construit avec Flash ? Cela n'a jamais été une bonne idée, surtout maintenant qu'Adobe a cessé de fonctionner et que la plupart des navigateurs ont cessé de le prendre en charge.

Il en va de même pour l'utilisation de technologies obsolètes moins populaires comme Java (à ne pas confondre avec JavaScript) ou les cadres.

Si votre site en dépend toujours fortement, vous devez faire quelque chose immédiatement à leur sujet. Une refonte complète peut alors être la seule solution viable.

Certaines technologies héritées moins évidentes dans le code de votre site Web peuvent ne plus être prises en charge par les principaux navigateurs (Google Chrome et ses dérivés principalement à l'heure actuelle).

J'ai dû réparer mon site Web au fil des ans à plusieurs reprises, non pas parce qu'il était défectueux, mais en raison de l'évolution des exigences des fournisseurs de navigateurs et de l'évolution des technologies qui n'étaient pas rétrocompatibles.

Une fois, mon site Web est tombé en panne parce que la dernière version de PHP rendait obsolètes certaines fonctions intégrées et en interprétait d'autres différemment.

Un site Web hérité avec des milliers de lignes de code personnalisé peut rendre très difficile la restauration des fonctionnalités après des modifications de technologies tierces.

Parfois, une refonte à partir de zéro peut être moins chère à long terme.

Avant toute chose, appelez le SEO

OK, vous avez donc décidé qu'une refonte était la seule solution ? Pour l'amour de Dieu, appelez un expert SEO dès maintenant !

Plus tôt vous impliquez le SEO (équipe), mieux c'est.

Souvent, les entreprises commencent la conception avec les concepteurs, comme son nom l'indique commodément. Mais l'architecture d'information (IA) conforme au SEO doit être planifiée avant la conception.

Si vous n'avez pas d'architecte de l'information sophistiqué dans votre équipe, vous devez demander à la personne SEO à ce sujet.

Et même si votre spécialiste UX a une solide compréhension de l'IA, ne vous fiez pas à cela.

Bien sûr, l'expérience utilisateur est sa propre discipline complexe qui nécessite une maîtrise, vous ne pouvez donc pas vous attendre à ce que la même personne soit également un expert en référencement.

Comment refondre sans nuire au SEO

Engagez un SEO ! Laissez-les informer toutes les équipes impliquées. Voici des conseils supplémentaires pour un projet de refonte de site Web optimisé pour le référencement.

Convenez d'objectifs réels

Pour mettre en œuvre une refonte appropriée, vous devez vous mettre d'accord en interne sur ses objectifs.

L'équipe de référencement peut en fournir certains, mais il doit également y avoir des objectifs commerciaux globaux.

La refonte n'est pas seulement un changement cosmétique. Il doit être validé à l'aide de mesures qui vont au-delà de la vanité. Augmenter le trafic ou l'engagement ne suffit pas.

Quel sera l'impact d'une refonte sur les conversions, les ventes et le retour sur investissement ?

Choisissez des KPI très pertinents avant de commencer pour déterminer si vos objectifs ont été atteints.

Par exemple, au lieu d'ajouter des fenêtres contextuelles et des superpositions gênantes à votre conception héritée, vous pouvez la repenser dans le but principal d'avoir des formulaires d'abonnement intégrés pour augmenter l'audience de votre newsletter. Chaque abonnement serait donc une conversion.

Créer le nouveau site séparément

Utilisez au moins un serveur local pour coder et tester. Les grandes refontes de sites Web en ont trois :

• Un serveur de développement.
• Un serveur de test.
• Un serveur en direct.

Idéalement, vous vérifiez la refonte de votre site comme un site Web fonctionnant au-delà de votre réseau local.

Pendant que vous y êtes, utilisez la balise noindex susmentionnée sur le nouveau site tant qu'il n'est pas encore officiellement en ligne.

Pour les petits sites basés sur WordPress, vous pourriez être tenté de travailler sur le site en direct et d'introduire le nouveau thème à l'improviste.

Ne faites pas confiance aux thèmes prêts à l'emploi ou à l'équipe de conception et de développement pour s'occuper de votre référencement, pas même les bases !

Il peut être choquant de vérifier vos analyses peu de temps après. Certains thèmes (et designs) ignorent les fondamentaux du SEO, ou les réécrivent au hasard.

Ainsi, vous avez peut-être optimisé votre structure de balises de titre parfaite et rationalisé vos titres, puis ils ont disparu du jour au lendemain, et ni les concepteurs ni les experts UX ne l'ont remarqué.

Les titres peuvent sembler exactement les mêmes, mais dans les coulisses, il y aura un div, un span ou un p-tag au lieu du H1, H2, etc.

Votre balise de titre peut afficher la marque en premier ou, pire, seulement lorem ipsum et être répétée partout, créant du contenu en double que Google rétrogradera ou supprimera automatiquement de l'index.

Toutes vos balises méta, code de schéma, attributs nofollow/sponsored/UGC, attributs alt d'image et scripts minimisés créés de manière ardue peuvent avoir complètement disparu. Créez donc dès le départ une liste de contrôle des fonctionnalités SEO indispensables.

Ne confondez pas design et code

Idéalement, vous séparez le code, le comportement et la conception. Votre ancien site ne le fait pas encore ? Introduire cette séparation sur le nouveau site.

Vous serez heureux. Il y aura probablement de nombreux changements sur la route avant même que vous ne soyez mis en ligne.

La modification du code HTML pour entrer des modifications de conception est fastidieuse et sujette aux erreurs. C'est aussi tout à fait impraticable à long terme. En outre, cela risque de nuire à vos efforts de référencement.

Le contenu doit être séparé de toute façon, généralement dans une base de données. Ou si vous avez un petit site Web hérité, en utilisant des fichiers XML ou texte comme .txt, .csv ou .inc.

Utilisez ce qui vous convient le mieux. Il suffit de ne pas tout mélanger.

Les sites Web hérités des années 90 avaient toutes ces choses dans un seul fichier dans de nombreux cas, il était donc presque impossible de changer sans casser des choses qui n'étaient même pas liées au changement.

Pourtant, même les sites Web WordPress modernes ont du mal à mélanger le code, la conception et le contenu.

Certains thèmes nécessitent des ajustements ou du texte UX ajouté aux thèmes eux-mêmes afin que vous vous retrouviez avec des mots anglais comme "commentaire", "recherche" ou "suivant" sur la version traduite de votre site Web.

Ne touchez jamais à un système en cours d'exécution, en particulier les URL

Les geeks avec des décennies d'expérience vous conseilleront de "ne jamais toucher à un système en cours d'exécution" pour une raison.

Cette devise s'applique également à l'optimisation des moteurs de recherche. Un changement mineur peut détruire le référencement de votre site Web.

Votre domaine est-il déjà bien classé ? Faut-il vraiment le renommer de x en xy ? Chaque changement de nom de domaine représente un risque énorme.

Vous ne savez jamais si Google acceptera votre nouveau domaine comme entièrement équivalent au précédent.

Dans le pire des cas, l'algorithme peut supposer que votre site Web est complètement nouveau et vous placer dans le redoutable "bac à sable" pour les nouveaux domaines.

Certaines personnes disent qu'il n'y a pas un tel filtre, mais les référenceurs chevronnés savent par expérience combien de temps il faut parfois pour lancer un nouveau domaine. Vous souhaitez donc conserver votre autorité existante.

Lors de l'enregistrement d'un nouveau domaine, merci de ne pas le mettre en ligne sans autorisation de contenu ou tant que l'ancien est encore accessible.

Sinon, le risque d'être considéré comme un projet complètement séparé est beaucoup plus élevé.

Avoir deux domaines pour le même projet à la fois est également une erreur. Vous êtes en compétition contre vous-même. Il faut faire "all in" sur l'un d'eux !

Essayez au moins de ne pas modifier la structure de l'URL. La conception peut changer et s'améliorer sans avoir à changer cela dans la plupart des cas.

Ainsi, à moins que l'IA ne change de manière significative, vous pouvez simplement ajouter ou soustraire des répertoires et des pages vers ou depuis la structure existante.

N'y a-t-il pas d'alternative à la modification de vos URL car la nouvelle structure doit être différente pour des raisons valables ?

Redirigez ensuite les anciennes URL vers les nouvelles en mappant chaque page ou au moins une page importante à l'avance ou simplement en ne modifiant que légèrement la structure de l'URL, puis en redirigeant automatiquement chaque URL du fichier .htaccess à l'aide de l'astérisque " * " :

example.com/site/content/article

...pourrait alors être redirigé vers...

example.com/new-site/content/article

Au lieu d'un "nouveau site", vous pouvez ajouter quelque chose de plus significatif ou neutre. Les concepteurs de sites Web ont souvent juste ajouté un v2 ou n'importe quel nombre appliqué comme solution de contournement.

example.com/v2/content/article

En réalité, cela pourrait être quelque chose de plus spécifique plus bas au niveau de la structure.

Lorsque vous avez fait pivoter le modèle commercial, vous pouvez conserver la page des services et ajouter des pages spécifiques en dessous.

example.com/services/old-service-one

sera…

example.com/services/new-service-one

Lorem ipsum vous-même ! Ou n'oubliez pas la conception de contenu

Lorsque vous recherchez un nouveau thème WordPress, vous regardez d'abord le design et en tombez amoureux, pour vous rendre compte qu'une fois que votre contenu a été affiché avec le nouveau, il a l'air horrible.

Ce qui s'est passé? Manque de design de contenu !

Le design a été créé dans le vide avec un contenu idéalisé pour s'adapter et souligner la "beauté" du nouveau design.

Utilisez le contenu réel du site existant dès le premier jour ou créez du contenu qui sera affiché sur le nouveau site dès le départ. Ce n'est qu'alors que vous devez créer le design autour du contenu.

Lors de l'élagage du contenu, faites d'abord un audit de contenu et évaluez chaque page. Conservez les pages qui sont déjà classées et qui ont généré des backlinks dans le passé.

Les pages qui génèrent du trafic, qu'il s'agisse de trafic de recherche, de référencement ou de trafic direct, doivent également être conservées pour des raisons évidentes.

Certains contenus peuvent sembler inutiles selon les critères ci-dessus, mais ils sont nécessaires pour compléter un site Web, même s'il est rarement visité. Ne présumez donc pas non plus que le contenu obscur n'a aucune valeur.

Assurer l'exploration et l'indexation

Pourquoi la partie SEO technique la plus importante se trouve-t-elle à la fin ?

Une fois que vous avez mis en ligne votre nouveau site, vous devez vérifier si les meilleures pratiques de référencement que vous avez prises en compte précédemment se retrouvent dans l'index Google et si vous conservez votre classement.

• Consultez fréquemment vos analyses et les rapports de la console de recherche Google pour découvrir les obstacles potentiels (pensez à noindex ci-dessus).
• Vérifiez à nouveau vos plans de site créés automatiquement et utilisez un robot d'exploration de site Web tel que Screaming Frog pour tester à nouveau les URL sur le serveur en direct.
• Vous pouvez également consulter les fichiers journaux du serveur. Pourquoi? Les pages orphelines et les pages qui n'ont pas été indexées pour une raison quelconque peuvent même ne pas apparaître ailleurs.

Parfois même le code Analytics n'apparaît pas sur toutes les pages, donc certaines pages n'ont pas de trafic car il est invisible.