Construire une entreprise de préparation aux situations d'urgence à 7 chiffres sans tactiques alarmistes

Zach Miller et Skyler Hallgren n'ont jamais pensé à la préparation aux situations d'urgence jusqu'à ce qu'ils partagent l'expérience d'un tremblement de terre mineur. Le duo a décidé de lancer Redfora pour normaliser la préparation et rendre les kits facilement disponibles pour les consommateurs. Un partenariat avec Charles Mullenger d'Ethos Preparedness a permis à l'entreprise d'atteindre de nouveaux consommateurs. Dans cet épisode de Shopify Masters, le trio partage ses stratégies numériques et explique comment le partenariat contribue à faire évoluer son entreprise.

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• Magasin: Redfora
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• Recommandations : Ethos Préparation

Fusionner avec une entreprise aux vues similaires pour élargir votre vision

Félix : Votre entreprise est intéressante, elle existe en fait grâce à un partenariat entre deux entités distinctes. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Charles : Skyler, Zach et moi avons fini par nous associer au début de 2020. Notre entreprise est désormais sous l'égide d'Ethos Preparedness, mais Redfora, que Skyler et Zach ont lancé en 2016, est un marché en ligne de premier plan pour les kits et fournitures d'urgence. Lorsque nous nous sommes rencontrés tous les trois pour la première fois à la fin de 2019, nous nous sommes assis avec des tableaux blancs et avons élaboré une stratégie pour l'industrie de la préparation aux situations d'urgence. Nous avons vraiment aimé ce que faisaient nos sociétés distinctes et nous avons décidé de nous associer et de créer le parapluie Ethos Preparedness.

Félix : D'où est venue l'idée du partenariat ? Pourquoi avez-vous eu l'impression qu'ensemble, vous pouviez aller plus loin ?

Charles : Je dirigeais une entreprise de préparation aux situations d'urgence axée sur le déplacement des patients non ambulatoires dans les hôpitaux, ainsi que sur la préparation organisationnelle. J'ai vraiment aimé ce que Zach et Skyler faisaient sur le front de la préparation personnelle. Leur marque s'adressant directement aux consommateurs a adopté une approche très pratique de la façon dont ils vendaient et incitaient les gens à se préparer. Nous avons décidé que nous pouvions rassembler nos forces, fusionner nos équipes et apporter davantage. Non seulement pour les organisations, mais aussi pour les individus et les familles, et cherchaient simplement à grandir ensemble dans cet espace.

Félix : Une fois que vous êtes devenu partenaire, quelles sont certaines des choses que vous avez pu faire sous ce nouveau parapluie qui vous ont permis d'aller plus loin ?

Charles : La chose la plus importante a été d'amener beaucoup de gens intelligents autour de la table. Leur expérience dans le domaine de la vente directe aux consommateurs combinée à notre expérience en matière de préparation organisationnelle nous permet vraiment de fournir plus, de réfléchir davantage et de mettre plus de produits et de services sur le marché.

Notre vision est d'être la marque principale et ce à quoi les gens pensent lorsqu'ils pensent à la préparation aux situations d'urgence. Notre partenariat et le rapprochement de nos deux entreprises nous ont permis d'amener à la table des personnes vraiment intelligentes qui ont une formation en préparation, en vente et en entrepreneuriat. Avec cela, nous avons vraiment démarré l'année dernière et avons créé un nouveau site Web Ethos Preparedness. Nous avons recruté de nouvelles personnes et nous développons la marque ensemble.

Zach : Skyler et moi étions des entrepreneurs lorsque nous avons commencé notre voyage, et nous aimons le côté créatif des choses. Nous aimons construire de nouvelles choses, nous aimons communiquer avec notre public et penser vraiment du côté créatif. Au fur et à mesure que Redfora, l'activité autonome commençait à se développer, le côté administratif et la complexité de cette activité continuaient également de croître. La combinaison d'entités et la création d'Ethos Preparedness nous ont permis de tirer parti de certaines des forces et des compétences de l'organisation que Charles avait mise en place. Cela a ensuite permis à Skyler, à moi et à notre équipe d'entrepreneurs créatifs de disposer de beaucoup plus de bande passante pour continuer à développer ce côté de l'entreprise. C'est une autre chose qui nous a aidés à continuer à monter de niveau. Au lieu de créer un autre ensemble de postes administratifs redondants dans notre organisation, nous avons pu tirer parti de l'organisation que Charles avait déjà travaillé à construire de son côté.

Félix : À quoi ressemblait cette transition pour vous et pour l'entreprise ?

Zach : Ça s'est très bien passé. Nous avons été en mesure de trouver les points forts de chaque côté de l'organisation et de les exploiter. Il y a beaucoup de choses que l'équipe Redfora a apportées à la table et qu'Ethos est maintenant en mesure d'exploiter. Il y a aussi beaucoup de choses sur les aspects organisationnels et opérationnels que l'équipe d'Ethos a mis sur la table pour faire une organisation plus forte qui va nous préparer au succès à l'avenir.

Félix : Avez-vous des astuces ou des conseils pour les autres qui essaient de naviguer dans un partenariat similaire ? Quels sont les principaux points à aborder dès le départ ?

Charles : Ayez une concentration très ferme sur ce qu'est la vision des entités combinées. La vision que nous avons est de devenir la marque leader dans la préparation aux situations d'urgence. Nous étions tous les trois entièrement d'accord avec cela, et nous avons développé une stratégie et une vision au cours des huit, neuf derniers mois de travail ensemble. Cela nous place dans un endroit vraiment unique pour faire de grandes choses en 2021.

Félix : D'où est venue l'idée du premier produit Redfora, le sac tremblement de terre ?

Skyler : Cela vient du fait que nous étions nous-mêmes un consommateur potentiel. Ce n'était pas quelque chose auquel j'avais personnellement beaucoup pensé, la préparation aux situations d'urgence. Je suis probablement la dernière personne à y penser naturellement. Cela a changé, tout comme pour la plupart de nos clients, lorsque vous vivez une expérience émotionnelle ou entendez une histoire sur la gestion d'une urgence ou d'une catastrophe naturelle à laquelle vous pouvez vous identifier. Cela vous touche vraiment.

Pour moi, c'était quelque chose de mineur, juste ressentir un tremblement de terre de taille moyenne, quelque chose qui était assez grand pour être ressenti, mais pas assez grand pour faire des dégâts. Cela a vraiment déclenché une conversation entre nous et nos amis, "C'était vraiment fou, non ? C'était une expérience folle. Que feriez-vous si cela avait été une urgence beaucoup plus importante ? Avez-vous quelque chose de préparé ? Je n'ai pas rien de préparé. Je ne sais même pas ce que j'aurais préparé.

Il est sorti de cette conversation, réalisant que nous n'avions aucune idée de ce que nous ferions en cas d'urgence réelle. Plus nous avancions, plus nous réalisions qu'il y avait beaucoup d'informations disponibles, mais c'est assez écrasant. C'était écrasant de penser à ce que je ferais dans un scénario qui, j'espère vraiment, ne se produira jamais, mais il y a de fortes chances que cela se produise.

Une trousse d'urgence est l'élément clé de la mise en place d'un plan d'urgence, le premier endroit où vous commencez. Je voulais vraiment en acheter un, parce que je ne voulais pas faire le travail pour le fabriquer moi-même. En regardant ce qui était là-bas, il semblait qu'il y avait deux types de produits disponibles. Il y avait soit des kits d'urgence très bon marché et chintzy qui étaient de taille unique. En tant que randonneur et campeur occasionnel, je n'avais pas beaucoup confiance en eux du point de vue de la qualité. Ou il y avait des solutions de kits d'urgence vraiment intenses pour préparer le jour du Jugement dernier, et cela ne m'a pas vraiment semblé être un bon choix non plus.

Nous avons réalisé : "Hé, il existe une réelle opportunité pour des kits d'urgence intelligents, réfléchis et bien conçus, personnalisables sur le marché". Lorsque vous effectuez un zoom arrière une seconde et que vous pensez à la société dans son ensemble, être une société résiliente est important, nous avons beaucoup appris à ce sujet en 2020, mais cela nécessite vraiment des individus qui ont un plan en place. Nous avons réalisé que c'était vraiment un projet trop gros pour que des gens normaux puissent le faire. Si nous pouvions rendre cela plus facile pour les gens, si nous pouvions rendre cela plus accessible et si nous pouvions le transmettre d'une manière un peu plus normale, nous étions convaincus que beaucoup plus de gens suivraient ces étapes de base. C'est ainsi que nous nous sommes lancés dans la personnalisation des kits d'urgence.

Comment informer vos clients sans les accabler

Félix : Vous avez mentionné que les options étaient écrasantes. Comment cela influence-t-il votre position en tant que nouvelle marque sur un marché avec beaucoup d'informations écrasantes ? Comment facilitez-vous la tâche des clients ?

Skyler : C'est un travail difficile. Il est beaucoup plus facile de présenter un livret d'informations que vous tirez d'un tas d'endroits. C'est beaucoup plus de travail de résumer cela en quelque chose que quelqu'un peut digérer en 30 secondes ou une minute. En fin de compte, nous sommes tous des aspirants professionnels du commerce électronique. Nous savons que notre travail consiste à attirer des personnes dont la durée d'attention est très courte.

Il a fallu du temps pour affiner cette histoire, affiner ce message, peaufiner le message que nous voulions transmettre aux gens, mais en faisant ce travail, nous avons réalisé que c'était quelque chose avec lequel les gens étaient intéressés à s'engager. Les gens voulaient résoudre ce problème. Les gens voulaient avoir un plan en place, mais ils avaient besoin de quelqu'un pour leur fournir ce qu'ils devaient faire et comment le faire d'une manière qui ne prenait pas beaucoup de temps et n'aggravait pas leur anxiété. Dans notre créneau spécifique, être accessible et rapidement digestible a été l'une des principales clés de notre succès en termes de capacité à générer des revenus et à construire l'entreprise que nous voulions construire.

Félix : Comment avez-vous procédé pour déterminer quelles informations et éducations étaient importantes pour vos consommateurs, et quelles étaient les surcharges inutiles ?

Skyler : C'est une combinaison de deux choses. Il s'agit de déterminer ce que nous voulons communiquer et de le pousser à travers deux lentilles différentes et de trouver la bonne réponse entre les deux. D'un côté, on va toujours se tourner vers les experts, vers de vrais experts en sécurité civile qui ont consacré toute leur vie. Il y a beaucoup de gens très intelligents qui élaborent des politiques de haut niveau concernant la préparation aux situations d'urgence en tant que société, en tant que pays, en tant que communauté. Nous nous appuyons très fortement sur ces experts pour ce qu'ils recommandent et suggèrent de créer une société vraiment résiliente dans tous les domaines.

C'est notre travail de prendre ces informations, qui peuvent parfois être sèches, et de les voir à travers le prisme de la façon dont les gens y réagiront réellement ? Qu'est-ce qui peut réellement capter l'attention des gens et la retenir assez longtemps pour qu'ils prennent au sérieux un sujet très important et y accordent leur attention ? Il s'agit toujours d'un processus itératif consistant à mettre ces informations devant les gens aussi souvent que possible, à les tester et à voir ce qui résonne réellement chez les gens. Il n'y a pas de raccourci autour de cela, autour de vraiment faire ces tests.

Le démarrage a été un processus lent consistant à trouver et à entretenir nos clients un par un, et à obtenir vraiment des commentaires au niveau individuel afin que nous puissions découvrir ce qui résonnait chez les gens. Et pour les gens qui ne font que commencer, ils connaissent bien ce processus. D'autres entreprises sont probablement en train de tester la messagerie, de mettre la messagerie devant les gens et de déterminer ce qui est capable de capter leur attention. Ce processus continue de croître. Plus votre entreprise grandit, plus vous avez accès à des outils, plus vous devez accéder à des données pour affiner ce message, mais c'est un processus qui ne se termine jamais. Chaque mois, nous essayons de comprendre, "Hé, comment pouvons-nous faire un meilleur travail de messagerie d'une manière qui permettra aux gens de le prendre au sérieux et de vraiment faire appel directement à notre mission?"

"Pour notre entreprise et notre type de produit, combiner des informations vraies et un contenu précieux était une stratégie commerciale intelligente, et c'est aussi une position responsable à adopter en tant qu'entreprise qui souhaite vendre un produit."

Félix : Quelles sont les meilleures tactiques que vous avez trouvées pour communiquer ces informations à vos clients ? Quelle est la manière la plus efficace de les éduquer ?

Skyler : Nous sommes très attachés à combiner les produits avec les connaissances et les informations. Pour notre entreprise et notre type de produit, combiner des informations vraies et un contenu de valeur était une stratégie commerciale intelligente, et c'est aussi une position responsable à adopter en tant qu'entreprise qui souhaite vendre un produit.

Pour nous, cela a pris deux formes principales. D'un côté, c'est un contenu plus profond. Pour nous, cela a été une série de guides Redfora qui traitent des concepts clés de la préparation aux situations d'urgence. Notre guide pour créer un plan d'urgence pour votre famille, notre guide pour constituer votre propre trousse d'urgence. S'engager vraiment à donner aux gens les informations dont ils ont besoin pour mettre en place un plan d'urgence, qu'ils deviennent ou non l'un de nos clients. Avoir cette stratégie de contenu solide finit par convertir un grand nombre de ces personnes en clients à une partie de l'entonnoir. Cela a certainement été un élément central. Nous voulions fournir un contenu plus approfondi, interactif, facile à comprendre et résolvant un problème clé.

L'autre section de contenu que nous fournissons est très facile à digérer, rapide à digérer et rapide à comprendre. Comment pouvons-nous donner à quelqu'un la valeur d'augmenter son niveau de préparation personnelle s'il n'a que 30 secondes, une minute ou trois minutes à nous accorder ? Se concentrer vraiment sur la façon dont nous pouvons ajouter de la valeur de la manière la plus efficace possible a été crucial pour notre stratégie de commerce électronique. C'est une philosophie qui va directement à la façon dont nous gérons tactiquement notre activité de commerce électronique, mais c'est aussi philosophiquement très important pour l'ensemble de notre entreprise.

Charles : En fin de compte, nous vendons la tranquillité d'esprit. Nous fournissons beaucoup de connaissances pour soutenir les outils que nous vendons et générons des revenus, mais en fin de compte, préparer une famille, faire savoir à quelqu'un qu'elle a ce dont elle a besoin dans sa propre maison pour faire face à tout des défis en fonction de la géographie dans laquelle ils vivent. La tranquillité d'esprit est quelque chose dont nous parlons beaucoup, car en fin de compte, c'est ce que nous vendons.

"Cela peut être un processus difficile, mais trouvez un moyen de quantifier ce que vos clients vous disent sur leurs besoins, leurs désirs et ce qu'ils apprécient."

Félix : Comment vous assurez-vous, en tant qu'entreprise, que vous respectez ce principe consistant à vendre la tranquillité d'esprit au client, plutôt qu'un simple produit ?

Skyler : La clé pour cela est d'être très, très intentionnel à ce sujet dès le début de votre entreprise et de votre processus. Vous voulez trouver des moyens de vous assurer que cela est au centre de vos préoccupations et de celles de toute votre équipe lorsque vous publiez du contenu ou des publicités ou que vous construisez votre site. Assurez-vous que c'est votre étoile directrice, une étoile polaire pour votre processus de conception et votre processus de messagerie.

Pour nous, cela signifiait plonger profondément dans nos premières critiques et interactions avec les clients et faire une étude de ce à quoi ils faisaient référence le plus souvent, ce qui était le plus important pour eux. Nous avons essayé de prendre quelque chose d'incroyablement qualitatif sur ce que quelqu'un pense d'un processus d'achat et de le transformer en quelque chose de quantitatif sur lequel nous pourrions réellement prendre des décisions intelligentes. Cela peut être un processus difficile, mais trouvez un moyen de quantifier ce que vos clients vous disent sur leurs besoins, leurs désirs et ce qu'ils apprécient.

Nous avons fait cette étude dès le début et nous étions très concentrés sur la création de personnalités de clients basées sur les mots qui sortaient de la bouche de nos clients, et non sur ce que nous espérions qu'ils ressentent à propos de notre produit. Nous avons ensuite pris ces données et nous nous sommes assurés qu'elles étaient au premier plan de chaque décision que nous avons prise pour aller de l'avant.

Collectez les données tôt pour éviter de présumer des besoins de vos clients

Félix : Comment avez-vous collecté ces données ? Avez-vous évalué uniquement les avis des clients ou avez-vous également interrogé des clients potentiels ?

Skyler : C'est une évolution. C'est quelque chose auquel nous pensons et travaillons constamment. Il y a eu deux grandes phases qui ont été vraiment importantes dans la création de notre approche. La première phase a été le tout début de l'entreprise. Nous avons commencé avec Zach et moi travaillant là-dessus en tant qu'activité secondaire. Nous avions tous les deux des emplois à temps plein et assez exigeants dans la Silicon Valley, et nous travaillions sur ce projet les mercredis soirs et les dimanches. C'était notre cadence. Cela signifiait des tests très limités au début. Nous vendions là où nous vivions, c'est-à-dire à San Francisco. Lorsque les gens commandaient, nous ne faisions pas seulement leurs kits d'urgence à la main, nous livrions également à la main. Nous nous présentions et nous avions des questions. Nous voulions A, leur faire savoir que nous étions vraiment reconnaissants pour leur commande, mais B, nous étions incroyablement curieux de savoir : "Pourquoi avez-vous commandé ? Quelles étaient les considérations que vous examiniez ? Était-ce quelque chose que vous aviez été penser à beaucoup, ou vous a fait réfléchir et a déclenché cette action ? »

Chaque entreprise est différente. Pour certains c'est possible, pour d'autres non. Quelle que soit votre version, j'encourage vraiment les entrepreneurs à trouver cela. Il n'y a pas de raccourci pour parler directement à vos clients de leurs besoins et de ce qu'ils recherchent, et être curieux et poser des questions. Pour nos 50 premières commandes, nous avons suivi ce processus exact. Pour autant que possible, nous le déposions lorsqu'ils étaient là-bas afin que nous puissions avoir cette conversation avec eux. C'était vraiment anecdotique, et c'est la règle du e-commerce et du marketing digital. Au début, vous devez faire des suppositions éclairées basées sur de petites quantités de données. Au fur et à mesure que vous continuez et gagnez du terrain, vous disposez de plus en plus de données et pouvez faire de meilleurs choix. Mais même avoir une poignée de conversations où vous êtes simplement curieux de connaître les moteurs de vos clients peut ouvrir des idées majeures sur ce qu'ils recherchent et peut vraiment éclairer votre message et votre approche.

La deuxième phase de cela était, après que nous ayons été en affaires pendant un an, nous avons recueilli une quantité statistiquement significative de commentaires si vous combiniez nos avis, communications et commentaires. Nous avons dû extraire ces informations de nombreux endroits différents et trouver des moyens de les regrouper en quelque chose que nous pourrions vraiment étudier. Mais environ un an plus tard, nous avions ces données à partir desquelles nous pouvions extraire, puis mettre à niveau nos hypothèses que nous faisions.

"C'était vraiment anecdotique, et c'est la règle du commerce électronique et du marketing numérique. Au début, vous devez faire des suppositions éclairées basées sur de petites quantités de données."

Félix : Y a-t-il des hypothèses qui vous ont surpris après avoir évalué toutes ces données ?

Skyler : Ouais. Deux choses qui me viennent à l'esprit. C'est probablement une erreur courante que commettent de nombreux entrepreneurs, car nous essayons d'aborder notre entreprise de manière logique et de créer une entreprise qui fonctionne de manière logique. Mais il est facile de faire l'erreur que vos clients opèrent en se basant sur la pure logique. Nous avons réalisé que ce que les gens recherchaient vraiment était la tranquillité d'esprit par rapport à la recherche de la meilleure lampe de poche à manivelle, radio, chargeur de téléphone ou autre. C'était un voyage émotionnel dans lequel nous puisions pour les gens. Si nous pouvions établir la confiance, ils voulaient nous faire confiance pour leur dire quoi acheter, tant que nous étions prêts à faire le travail acharné dès le départ pour gagner leur confiance là-bas. C'était un élément.

L'autre chose surprenante était que beaucoup de nos idées de produits venaient directement des clients et étaient des choses auxquelles, honnêtement, nous n'aurions jamais pensé. Ma vie est d'une certaine manière, je vis dans un certain endroit, ma famille ressemble à ça, je vis dans ce type de maison, et nous avons tous ces angles différents. Être ouvert à l'écoute de nos clients a ouvert de nombreuses idées de produits auxquelles nous n'aurions jamais pensé ou rencontré, et nous étions vraiment reconnaissants d'avoir des clients qui étaient prêts à lever la main et à dire : "Hé, avez-vous pensé à ça ?"

Zach : Pour ajouter à cela, nous utilisons Shopify pour comprendre cela d'un point de vue tactique. C'est relativement facile. Il existe plusieurs plugins de chat en direct que vous pouvez obtenir pour Shopify. Nous utilisons Chatra depuis un petit moment maintenant. N'ayez pas seulement un robot, si possible, ayez une personne en direct qui gère ces chats. Pendant très longtemps, la première ou la deuxième année de l'entreprise, toutes ces conversations allaient directement sur nos téléphones portables si nous ne pouvions pas les saisir sur notre ordinateur. Nous essaierions de nous engager le plus possible avec le client réel et, le cas échéant, nous lui demanderions : "Oh, super. Comment avez-vous entendu parler de nous ? Pourquoi avez-vous décidé de faire cela ?" C'est après les avoir aidés avec leur question, leur préoccupation, quoi que ce soit.

Ces chats en direct que nous avons eus au cours de la première ou des deux premières années et que nous avons personnellement pris en charge ont vraiment aidé à formuler notre compréhension des points faibles des clients. Aujourd'hui, tout le monde fait de la publicité sur les réseaux sociaux, et j'adopterais la même approche. Interagissez avec chaque annonce et chaque commentaire que vous avez, surtout au début. Non pas que vous ne puissiez pas le faire plus tard, mais c'est là que vous obtiendrez ces petites pépites de sagesse et de rétroaction à grande échelle. Ce n'est même pas nécessairement du client, mais du client potentiel, ou de la personne que vous pensiez être votre client, mais qui n'a finalement pas été le cas. Ils pourraient laisser ce commentaire ou discuter avec vous.

Nous nous sommes également assurés d'avoir un numéro de téléphone sur notre site dès le début, afin qu'ils puissent appeler et avoir une vraie conversation. Nous avons tellement appris de ces quelques conversations avec des gens qui nous ont littéralement expliqué exactement ce qu'ils pensaient et comment nous pouvions les aider. Nous avons formulé une grande partie de nos activités et de notre stratégie autour de cela.

Je sais que certaines personnes diront : "Oh, je veux l'automatiser, je veux l'envoyer à une FAQ. Ou je l'enverrai à un arbre téléphonique, ou je vais même externaliser le téléphone." Je dirais que penchez-vous dessus, car c'est là que vous apprendrez le plus sur votre entreprise dès le début, de sorte que vous n'allez pas continuer à faire une erreur encore et encore sans les boucles de rétroaction appropriées. Penchez-vous-y et faites-le tôt, car vous allez prendre des décisions beaucoup plus intelligentes. Avec Shopify, il existe également de nombreuses façons très simples de le faire.

Felix : C'est important parce que parfois les entrepreneurs peuvent supposer qu'ils en savent plus sur les besoins de leurs clients que les clients eux-mêmes. Lorsque vous avez commencé, avez-vous dû apprendre à faire preuve de souplesse dans l'interprétation des données ?

Skyler : Zach et moi avons eu des instincts différents et avons trouvé un terrain d'entente qui nous a vraiment bien servi. Vous ne pouvez pas vraiment avoir l'une ou l'autre de ces approches en noir et blanc. En fin de compte, en tant qu'entrepreneur, vous servez votre client. C'est votre plus grande responsabilité, et c'est là que vous vous intégrez à la société. Nous ajoutons tous de la valeur à notre communauté d'une manière ou d'une autre, et si vous êtes un entrepreneur, votre choix est d'ajouter de la valeur au reste de l'humanité en essayant de trouver des solutions intelligentes aux problèmes que les gens ont réellement.

De ce point de vue, il n'y a pas moyen de s'éloigner des besoins de votre client. Mais en même temps, il y a une façon d'y penser qui est légèrement différente, plus vers cette direction de Steve Jobs, où les gens ne savent pas toujours ce qu'ils veulent. C'est très vrai. Vous avez décidé d'aller au fond d'un terrier de lapin sur un sujet, vous devriez donc être l'expert en termes de ce qui est possible et comment organiser cela pour les gens. Si les gens savaient exactement comment faire cela, ils ne voudraient pas nécessairement vous payer pour résoudre ces problèmes.

Je le considère comme un espace intermédiaire où nous sommes l'avocat, nous sommes le représentant, presque comme un avocat. Vous ne voulez pas d'un avocat qui va faire exactement ce que vous lui dites de faire tout le temps, parce que vous espérez qu'il a plus de recul sur ce qui est possible et ce qui est important. Cependant, vous voulez vous assurer que votre avocat comprend exactement d'où vous venez, quels sont vos besoins, quelle est votre perspective et les problèmes que vous cherchez à résoudre. Je considère que notre responsabilité consiste à chercher à comprendre à 100 % d'où vient notre client, en prenant certains des commentaires granulaires avec un peu de grain de sel, parce que nous pouvons prendre ces choses et dire : "Hé, au cœur de cela, les gens recherchent A, B et C, et c'est le plus important. C'est notre travail de structurer la meilleure façon possible de fournir cela, ce qui pourrait très bien être d'une manière qu'ils n'auraient jamais imaginée.

Felix : Après avoir créé l'ombrelle Ethos Preparedness et y avoir adhéré, à quoi ressemble votre processus de développement et de lancement de nouveaux produits ?

Zach : Nous examinons constamment nos clients, comment nous pouvons mieux les servir et quels sont les défis auxquels ils sont confrontés. Parfois, cela nous vient des gens qui nous disent : "Hé, avez-vous déjà pensé à cela ? J'aimerais que votre kit ait cette fonctionnalité ou cette fonctionnalité." Mais souvent, cela vient aussi de l'examen des lacunes du marché ou de la recherche de moyens d'étendre notre empreinte en dehors de notre principal client actuel et des principaux produits actuels. Un grand nombre des itérations que nous obtenons sur nos produits actuels proviennent de commentaires et de façons dont nous pouvons améliorer les choses. Ensuite, nous cherchons également des moyens d'expansion et des problèmes que nous n'avons peut-être pas résolus au départ, mais nous avons la position unique pour pouvoir les résoudre.

Lorsque nous avons commencé, il s'agissait en grande partie de tremblements de terre, car nous étions à San Francisco. Au fil des ans, nous avons commencé à nous développer bien au-delà. Maintenant, nous vendons d'un océan à l'autre. Les gens pensent aux ouragans, aux incendies de maison ou aux incendies de forêt, ou ils pensent simplement à la sécurité générale de leur domicile. Nous avons commencé à nous développer et à proposer des solutions complémentaires en utilisant nos connaissances, nos compétences, notre expertise et nos ressources. Il s'agit non seulement d'examiner ce que le client demande, mais aussi de déterminer où nous pouvons tirer parti de nos compétences pour combler d'autres lacunes sur le marché.

Donner la priorité à la valeur à vie de vos clients

Félix : Avez-vous également été en mesure de conquérir un marché qui n'a pas eu ces expériences personnelles qui lui ont fait ressentir ce besoin ? Comment avez-vous fait cela sans alarmistes ni tactiques alarmistes ?

Zach : Ouais, c'est facile, si tu es au milieu d'un orage, de vendre un parapluie à quelqu'un. C'est facile. N'importe qui peut le faire. Ce qui est intéressant dans l'industrie de la protection civile, c'est qu'elle passe par des cycles. Lorsque l'ouragan Harvey s'est produit, c'était la seule chose qui était sur toutes les principales chaînes d'information pendant un mois. Il s'est passé des choses assez horribles là-bas, beaucoup de communautés ont été grandement touchées par cela, et la préparation aux situations d'urgence était un sujet très brûlant à l'époque. Nous avons également vu la même chose au début de COVID-19 et de la pandémie actuelle, où tout le monde pensait aux masques et à des choses comme ça. Ce sont les domaines dans lesquels beaucoup de gens se lanceront sur le marché ou commenceront à proposer des solutions sur le marché.

Nous voyons nos ventes augmenter pendant ces périodes, mais lorsque nous avons lancé notre entreprise, nous savions que nous ne voulions pas être alarmistes. Vous pouvez effrayer les gens, et c'est un raccourci très simple que vous pouvez prendre. Vous obtiendrez des ventes en faisant cela, mais c'est une façon très courte de développer une entreprise. Lorsque nous avons commencé à l'examiner, nous avons vu beaucoup de gens dans l'espace de préparation ou de survie qui faisaient cela, et nous voulions très intentionnellement éviter tout ce qui ressemblerait à cela. Nous avions une vision sur 10 ans de ce à quoi cette entreprise pourrait ressembler, et nous voulions prendre la personne moyenne, peu importe où elle vit, et lui présenter une éducation et un contenu pour prendre conscience des risques potentiels dans son domaine. Nous voulions le faire d'un point de vue très pratique, et non alarmiste.

Cependant, si vous vivez en Californie, vous devez être conscient des risques que vous courez en cas de tremblement de terre. Cela peut simplement arriver scientifiquement. Cela pourrait arriver demain, cela pourrait arriver dans 20 ans, mais quoi qu'il en soit, vous devez avoir un plan de match de base en place. Si vous vivez le long de la côte du Golfe, assurez-vous que vous avez les bases en place pour la préparation aux ouragans. Si vous vivez dans le Midwest, il y a des tornades, il y a toutes ces choses différentes.

Si vous adoptez la bonne approche, vous pouvez obtenir la personne moyenne qui ne pense généralement pas au stockage de nourriture d'urgence pendant cinq mois ou à la construction d'un bunker dans son jardin. Ce ne sont que des parents et des gens normaux qui sont là-bas, et vous pouvez les amener à y penser alors qu'ils ne l'auraient pas fait auparavant. C'est notre travail de leur faire dire : "D'accord, c'est peut-être le moment pour nous de faire quelques pas dans cette direction." Et si vous les nourrissez de la bonne façon, il n'est pas nécessaire que ce soit "Hé, achetez un sac tout de suite." Cela pourrait être, "Hé, voici une liste de contrôle rapide, et cela va vous aider à démarrer le voyage." Lorsque le moment est venu, vous pouvez faire en sorte que ce client devienne un véritable client payant à un moment donné.

Nous avons décidé d'adopter cette approche de préparation pratique et non une approche apocalyptique, car des personnes qui n'auraient normalement pas pénétré dans cet espace ou pensé à la préparation s'y sont maintenant introduites. Cela a été très accessible. Cette tranquillité d'esprit que nous offrons a touché beaucoup de gens d'un océan à l'autre. Nous constatons certainement des hausses lorsque des choses ont un impact direct sur les gens, mais notre mission est que nous ne voulons pas avoir à miser sur cela pour que notre entreprise se produise. Comment dialoguer avec les gens 365 jours par an, pas seulement quand c'est en première page de chaque média ?

Félix : J'imagine que ces catastrophes naturelles peuvent aussi amener des concurrents qui inondent le marché. Comment vous assurez-vous de vous démarquer dans ce genre d'environnement?

Zach : L'une des grandes choses à ce sujet est vraiment d'avoir une approche à long terme. Sachant que lorsque les gens entrent dans cet espace, ils se disent "Oh, c'est une mine d'or", parce que tout le monde y pense. Mais ces moments vont et viennent sur une courte période de temps, et si vous ne planifiez pas à long terme, les gens ne seront pas là plus tard. C'en est une partie.

L'autre partie concerne cet investissement que nous réalisons dans l'expérience client, la réputation que vous construisez et la création des bons partenariats. Ce sont les choses qui vont vous donner la longévité. Nous répondons à chaque avis qui arrive sur notre site Web. Nous essayons de construire cette relation client afin que si vous avez une interaction avec nous, ce ne soit pas votre dernière interaction avec nous.

J'espère que vous achetez une trousse d'urgence et que vous n'avez pas d'urgence où vous devez l'utiliser et en acheter une autre. J'espère que nous pourrons vous offrir une expérience client exceptionnelle, et vous allez maintenant nous considérer comme votre fournisseur pour tout ce qui concerne les urgences. Les gens qui essaient d'obtenir la vente d'un masque à la volée pendant une pandémie ne bénéficieront pas de la valeur à vie d'un client.

Nous considérons chaque client comme un client à vie, et non comme une simple transaction. C'est pourquoi notre réputation, nos critiques et l'investissement que nous faisons dans le service client sont si importants. Nous savons qu'un client va se transformer en un autre client, ou qu'il va le dire à un ami, ou qu'il va l'acheter pour un cadeau pour quelqu'un d'autre. Cela a été un grand différenciateur pour nous, par rapport à quiconque vient d'arriver dans l'industrie et essaie de gagner rapidement de l'argent.

Félix : Quelles sont les principales leçons que vous avez apprises au fur et à mesure que vous avez évolué en tant qu'entreprise et que vous avez été en mesure d'embaucher de plus en plus ?

Zach: Skyler and I started this business as a side hustle from our day-to-day jobs, because we're really passionate about entrepreneurship but we both had full-time jobs at the time. We did everything on our own. To get started, we worked on Wednesday nights and Sunday afternoons. That was our only dedicated time to work on the business. When we were in that phase, we were delivering products ourselves and building our first Shopify site.

Very quickly, as demand came in, we realized, "What are our core competencies? What are we actually really good at? What is a really important part of the business, but maybe is not our core competency?" The first hire that we brought in was our customer success manager, and their job was interacting with every single customer that came in, making sure that our orders were getting fulfilled, making sure everything was going smoothly.

As we continued to scale the business, we ran into a few times where Skyler and I became bottlenecks. Either we weren't true experts in it, or we just didn't have enough time in the day. We were very scrappy in the beginning and worked long hours and all that. We realized it was more impactful to either outsource certain things, whether that was graphic design, email content, or customer service. When it was no longer a great move to continue to outsource it, and it was strategically important, we would bring those people in-house.

That was our evolution. Charles has built a larger organization now with everything, so that is a process that continues to evolve. That's been our philosophy getting it up to the first five years of the business.

"As we look at the future of this business and what we really want to accomplish in achieving our mission and goals, having the right people in the right seats is huge."

Charles: Zach, you said that really well. What I loved about what they had built was their ability to stay lean and stay very focused on their mission. That really meshed well with what we were doing on our side of the business and upon the merger as well.

As we look at the future of this business and what we really want to accomplish in achieving our mission and goals, having the right people in the right seats is huge. We're always identifying some of those bottlenecks that Zach and Skyler saw at the beginning, and we fill those with outsourced partners where necessary, whether it's graphic design or content creation. Anything that's going to allow us to keep focusing on our mission, we do look for potential outsourcing. When it becomes something that's a daily need, then we look at that as a full-time hire.

Maintaining core values as you scale your company

Felix: As a business that's just starting out, how do you become self-aware enough to identify those areas that are lacking in-house and build a strategy to address them?

Skyler: Part of it is that we were lucky to have two founders, which is a lot easier than starting something on your own in some ways, and then harder in a lot of other ways, too. For us, that was really valuable, because we had worked together before, we had a relationship and some trust with one another, and could be honest about each others' skill sets, which can be tricky and difficult to do. Being able to do that and do that well was really important for us really early on. We'd had some shared experiences where we really understood the value of feedback and were willing to accept it. Not only to accept it, but to really seek it out, and be proactive about seeking feedback from each other to make sure that we were leading with our best stuff.

Just have that attitude of, “my goal isn't to be right. It's to get it right, however that happens.” Whether you're in a situation like us, where there's two founders that have a relationship before that, had worked on projects before. Or even if you're in a silo, but you've worked with people in the past, you're working with people currently, or you're working with freelancers. Whatever it is, the key is just being proactive about asking for feedback regularly and consistently and keeping an open mind about that.

Zach: Ego's the one thing that's probably going to slow you down more than anything else. You're an entrepreneur who wants to be the guy that's busy 24/7, or is taking on every aspect of the business. There's just no way. That mentality is not going to get you that far, so you need to be able to rely on other people and realize that you're not going to be the smartest guy on every single topic.

Know your area that you're going to be like, "Hey, this is me, I got this," and those other areas that, "Yeah, I'm not going to be a good bookkeeper, and I need to outsource that. Or I'm not going to write the best ad copy or pretend to know what I'm doing on Photoshop to create the best ad creative.” There's other people out there that are going to do a better job. I can provide insight to that and give my opinion on it, but you're only going to go so far alone. You have to be responsible with how much money your company's bringing in and you have to do it appropriately, so start lean. But you're only going to go so far alone.

Felix: As you've scaled and you're trying to keep that mandate company wide, how do you make sure that awareness persists?

Charles: We have a really distinct set of core values within our business. Having that feedback-driven culture is incredibly important. We like to say that we challenge each other directly and we care about each other personally. When you have that level of respect and trust amongst each other, you're willing to provide that feedback amongst each other. That provides that atmosphere and that arena of not having a big ego and knowing that you can take a lot of swings, and people are going to provide feedback on those swings, whether it's critical feedback or whether it's patting you on the back saying you did a great job.

That's one thing that our team does incredibly well, and that Zach and Skyler did that incredibly well as they built their business into a team, and now have merged into a new team. Their ability to be open to feedback jumping into a larger organizational structure has been absolutely remarkable, and it's been a great asset to the integration of the two businesses. Without that, we would've had a lot of struggles during this first year operating together.

Félix : Parlons du site Web. For each of you, what is your favorite part of the website?

Skyler: For me, it goes back to what we were talking about earlier. Our mission and the value that we've wanted to provide has been to allow people to customize their product. That requires a lot of work on the front end in terms of our website, it requires a lot of our work on the back end in terms of the website, and it requires a lot of work on the back-back end in terms of fulfillment and operation. That was a hard challenge to overcome, and I'm glad that we've already overcome it and we can talk about it in the past tense. That's allowed us to give a customer experience on the front end to allow people to really choose an option that makes the most sense for them without overwhelming them.

That's something I'm the most proud of in terms of the site, and the experience that we've been able to navigate and figure out specifically with our product. That's always a tricky challenge with any product, but with our product in particular, it's something that's really important for pushing forward that mission of helping regular people get prepared.

Zach: Yeah, it's the customization. When we first started, our initial website was earthquakebag.com, when we only had a standalone product. We had an off-the-shelf theme that we worked to customize, and used some basic plugins or different variant options to try to create a somewhat customized experience. As we realized that was something that we wanted to really lean into, we leveraged some custom development work when we launched redfora.com. That was our parent company brand that housed the earthquake bag within it, and we leveraged some Shopify developers to create a more customized experience as you're going through your purchase process. That's something that continues to pay dividends for us and provide a great product and great experience for our customers.

"It's our job as entrepreneurs to navigate the 60 different ways we could solve a problem for somebody, but boil that down into two or three easy, clear decision points to walk the customer through."

Felix: How do you balance this desire to provide a customizable experience with the need to avoid overwhelming them to the point of potential choice paralysis?

Skyler: Right. Our sales backgrounds really helped here. When you're in sales, your job is to take a complex set of possible outcomes and communicate it in a very easy-to-understand way for a customer, while advocating for what you believe to be the best option for them. We got into this business because we did want to take that experience and that toolkit that we developed from working in sales at various parts of our careers and scale it. That's what e-commerce allows you to do.

It's very similar. It's our job as entrepreneurs to navigate the 60 different ways that we could potentially solve a problem for somebody, but boil that down into two or three very easy, clear decision points that we can walk the customer through. Even though, on the back side, there are a million different ways it could go, we really only need to present them with a very short list of questions to be able to determine what the right option is for them.

That's the key to avoid that sense of being overwhelming. It's doing the work upfront. Think about how you can be as efficient as possible in asking questions that are truly customer-facing to figure out where they should be. Then how do you translate those decision points into the cleanest user experience possible? A lot of that comes down to the use of visual hierarchy. Design plays a really big part in it, as well as really tight copy, which all comes out of just iterating and testing.

Zach: From a data side, there's an interesting balance, because we've experimented a lot. We had to find that happy medium of what level of customization is going to increase conversion rate, because we're solving legitimate pain points for people, and what's the amount of customization that's going to decrease conversion rate because of that analysis paralysis? We did a good amount of A/B testing with different versions of the site when we first got started. We also used tools like Hotjar and things like that on the site that help you do heat-mapping to get a better sense of what consumers are doing on the page.

That was pretty helpful early on to understand what that happy medium is. You can definitely offer too many options, and all of a sudden, no one's buying from you because it's a homework project or research project just to make a purchase. We've tried to work really hard to strike that balance and cut away any unnecessary decision-making to make it an easy purchase, but one that you feel extremely confident and glad that you made.

Felix: What has been the biggest lesson you've learned this year, personal or as a business, that will lead to changes moving forward?

Charles: That's a loaded question, given the nature of 2020 and the merger of our two businesses and partnering together. For me, the greatest lesson that has come from everything that's happened over the last year is that your team and the resilience of your team is number one. Economies have ups and downs. There's going to be good years, there's going to be bad years, there's going to be challenges. We've seen that in every way, shape, and form in this calendar year. Our team sticking together, focusing on the mission, focusing on what matters, focusing on putting the right people in the right seats, and really just maintaining the course and staying resilient has been a huge lesson for me, and I think everyone on our team would agree with that.