Comment devenir un meilleur vendeur grâce à la vente relationnelle

Voici une statistique inquiétante : 82 % des décideurs B2B pensent que les commerciaux ne sont pas préparés.

Ce n'est guère surprenant. Dans un environnement axé sur les objectifs, trop de vendeurs ne pensent qu'à la prochaine affaire - c'est tout "moi, moi, moi". Ils ne prennent pas le temps de comprendre les points faibles de leurs prospects et de réfléchir à la manière dont ils peuvent ajouter une valeur réelle.

Mais il existe un autre moyen – la vente relationnelle. J'ai rencontré Amy Volas, fondatrice et PDG d'Avenue Talent Partners. Croyez-moi, c'est un génie de la vente relationnelle.

Lisez la suite pour les plus grands points à retenir de notre conversation et regardez la vidéo ci-dessous pour regarder l'intégralité de l'interview.

Qu'est-ce que la relation vend? (0:52)

Partenariat.

Authenticité.

Être authentique.

Ce sont toutes des phrases que nous entendons souvent lorsqu'il s'agit d'établir des relations solides et significatives avec des prospects.

Mais à quoi cela ressemble-t-il en pratique ?

Amy précise que la vente relationnelle doit concerner moins le représentant commercial que l'acheteur. "Votre acheteur a un parcours qu'il traverse et il est dans l'industrie qu'il occupe, vous êtes dans un espace que vous occupez, et il s'agit de comprendre ce tissu conjonctif", dit-elle.

Dans un monde où les vendeurs sont déterminés à obtenir un « oui » le plus rapidement possible, la vente relationnelle nécessite un changement majeur de mentalité. Un « non » aujourd'hui n'est pas nécessairement un résultat indésirable, à condition que vous preniez le temps de développer une relation qui pourrait porter ses fruits sur toute la ligne.

« C'est comme ça que j'y pense : [faites] le bon travail avec les bonnes personnes, de manière cohérente, et cela mène automatiquement à cette relation – même si c'est un « non » », explique Amy. "Ce n'est pas parce que c'est un 'non' que vous n'avez pas de relation, et c'est là que beaucoup de gens se trompent."

Pour qui la relation se vend-elle ? (2:57)

Il existe une idée fausse selon laquelle seules les entreprises disposent du budget et des ressources nécessaires pour exécuter efficacement la vente relationnelle. Que dans l'environnement d'autocuiseur des PME, où un accord peut faire la différence entre le succès et l'échec, il n'y a tout simplement pas assez de temps pour nouer des relations durables avec vos prospects.

Amy insiste sur le fait que ce n'est tout simplement pas vrai. « Je pense que c'est pour tout le monde. Je pense que c'est pour le marketing, pour les produits, pour les SDR, pour les chargés de compte, pour les vendeurs d'entreprise, pour les chefs des ventes. Je suis une PME. Je viens de la vente aux entreprises et mon état d'esprit est la vente aux entreprises, mais je dois vous dire… que c'est absolument pour les PME.

Qu'est-ce qu'un exemple d'établissement de bonnes relations ? (3:58)

Amy sait quand elle parle avec un vendeur qui prend clairement le temps de construire une relation significative avec elle.

Une fois, elle enchérit pour des affaires. Elle a finalement remporté l'offre, mais en cours de route, le prospect lui a parlé d'une autre entreprise avec un logiciel qui rendait sa proposition de valeur extrêmement convaincante.

N'en ayant jamais entendu parler auparavant, elle voulait en savoir plus, alors elle a parlé à un SDR de l'entreprise et a demandé une démonstration du produit.

"Le SDR a une belle conversation avec moi et il me dit 'Je suis vraiment nerveux d'avoir cet appel parce que mon patron vous connaît et il me fait lire votre contenu, donc je sais ce qui vous intéresse.' En fin de compte, j'ai demandé combien cela coûtait parce que j'ai aimé ce que j'ai vu et il m'a dit "Techniquement, je ne peux pas avoir cette conversation, mais laissez-moi vous donner une idée." Il semait les graines d'une relation.

« C'était un 'non' de ma part à l'époque – ils ne sont pas là où j'ai besoin qu'ils soient – ​​mais je suis vraiment intrigué par ce qu'ils font et cela me fascine. Le vice-président des ventes, qui voulait que le vendeur lise mes affaires, nous avons eu une conversation hier. Il est comme 'je me soucie de vos commentaires, pourquoi était-ce un non? Dans le parcours de vente, qu'aurions-nous pu faire différemment ? » Je lui ai immédiatement fait part de mes commentaires et j'ai dit "Je te donne ça parce que a) je veux que tu ailles mieux, mais aussi b) je ne veux pas perdre ça de vue parce que pour moi ça pourrait être bien".

«Je l'aide toujours, je lui donne des commentaires. Je pense que les gens le considèrent - en particulier dans les PME - comme tellement transactionnel. Il ne doit pas en être ainsi. Juste parce que c'est un "non" maintenant, que se passera-t-il demain si je reçois beaucoup de financement et que maintenant j'ai un très gros compte bancaire ? Maintenant, je suis une entreprise, mais tu as perdu mon attention parce que tu m'as mal traité.

Comment établir des relations avec les prospects ? (7:51)

La vente relationnelle n'est pas difficile. N'importe qui peut le faire. Mais vous devez d'abord mettre les chantiers durs.

Regardez Mark Cuban, la star de Shark Tank et propriétaire des Dallas Mavericks. C'est un lecteur vorace autoproclamé. Il fait attention. Et dans la conversation, parce qu'il s'est immergé dans ce dont il parle, ce qui l'intéresse et les marchés dans lesquels il est impliqué, il devient très précieux. Ses propos ont une réelle consistance.

Ses connaissances lui permettent de construire des relations significatives qui ne se sentent pas du tout commerciales. C'est exactement le contraire de s'appuyer sur des scripts de vente et des pistes de discussion.

Amy prend une page du livre de jeu de Mark : "Je fais mes devoirs dès le départ et je sais pourquoi je veux leur parler et les problèmes que je peux les aider à résoudre, et je sais ce qui se passe sur leur marché parce que cela me fascine.

« Disons que j'ai 10 comptes axés sur les soins de santé et que ces comptes sont tous des marques Fortune. Ils vont vivre certaines des mêmes choses.

« Peut-être que nous approchons d'une année électorale et que les soins de santé en feront partie. Qu'en pensent-ils ? Je vais lire à ce sujet, et quand je les contacte, je peux en fait avoir une conversation très productive pour comprendre comment cela les affecte, quels sont leurs objectifs en conséquence et comment ils s'y préparent.

« Vous ne leur demandez pas la lecture, le rinçage et la répétition des questions standard ; vous avez une conversation d'affaires.

Comment trouver des informations pour aider à établir des relations significatives (10:38)

Donc, vous voulez entrer dans l'état d'esprit de votre prospect. Vous voulez comprendre leurs défis. Vous voulez leur poser des questions intéressantes et pertinentes. Vers qui se tourner pour trouver des informations intéressantes ?

Tout d'abord, Amy et son équipe utilisent LinkedIn Sales Navigator pour effectuer des recherches sur les comptes qui les intéressent. Cela leur permet de voir les articles que les décideurs partagent, les groupes dont ils font partie et comment ils engagez et contribuez aux conversations.

Ensuite, jetez un œil aux publications de l'industrie comme TechCrunch, Inc, Fortune et Entrepreneur. Les sites d'évaluation peuvent également être utiles. Découvrez CrunchBase, Owler et G2 Crowd. Même Glassdoor peut être un outil essentiel pour vous aider à établir des relations plus solides.

"Si vous parlez de résolution de problèmes, rendez-vous dans certains de ces différents endroits, et s'ils sont critiqués en ligne et que vous pouvez proposer une solution, mon dieu, quelle opportunité incroyable c'est", dit Amy.

Ce sont tous des outils fantastiques pour trouver du contenu Web. Mais d'un point de vue personnel, je veille aussi toujours à surveiller les réseaux sociaux à l'aide d'un outil comme Brand24 ou Mention.

Ils explorent chaque fois qu'une personne ou une marque est mentionnée sur les réseaux sociaux. En particulier, si vous faites du marketing basé sur les comptes, c'est génial car vous pouvez simplement le brancher, charger tous vos prospects et les supprimer lorsque vous avez terminé. Plutôt que d'envoyer le cliché "Félicitations !" message, vous pouvez entamer une conversation plus significative : "Vous êtes sur une bonne lancée ! Vous avez été mentionné 70 fois au cours du mois dernier !"

Que faut-il pour établir une connexion significative ? (14:53)

Les relations sont comme un compte bancaire. Vous devez effectuer plusieurs dépôts avant de pouvoir retirer quoi que ce soit.

En d'autres termes, vous ne pouvez pas vous attendre à envoyer un message « Félicitations pour l'obtention d'un financement », suivi immédiatement d'un argumentaire de vente. Vous devez gagner le droit de vendre.

Chaque fois qu'elle contacte un prospect, Amy prend le temps de considérer son message du point de vue du client. "J'aime juste me contrôler moi-même. Comment aimerais-je être approché ? Si j'envoie un nouvel e-mail à quelqu'un et que je n'ai jamais envoyé quelque chose comme ça auparavant, je vais me détendre pendant deux secondes et me l'envoyer d'abord. À quoi cela ressemble-t-il sur mon téléphone, à quoi cela ressemble-t-il dans mon InMail ? À quoi cela ressemble-t-il pour moi ? Et est-ce engageant, ou est-ce comme tout le reste ? »

À quoi ressemble le processus d'établissement de relations dans la nature ? (23:26)

Rappelez-vous, je n'ai jamais dit que la vente relationnelle était facile. Il n'y a pas de raccourcis. Mais, comme le montre l'exemple suivant d'Amy, si vous mettez les heures, vous verrez des résultats.

Amy avait entretenu une relation avec un SVP des ventes – son acheteur idéal – pendant deux années entières . Rien de commercial, juste une bonne conversation d'affaires à l'ancienne.

Finalement, le prospect a contacté Amy au sujet d'un cadre qu'il cherchait à embaucher. Elle a supposé que c'était une affaire conclue. "Si vous deviez regarder mon pipeline, je l'avais littéralement à 95 %", dit-elle. Mais il l'a fantôme.

À ce stade, la plupart des vendeurs désespéreraient. Mais pas Amy. Elle a persisté, désireuse d'apprendre ce qui s'était passé et ce qu'elle aurait pu faire différemment. Six mois plus tard, le prospect a finalement répondu, s'excusant abondamment et expliquant la situation.

"Bien que nous n'ayons jamais fait affaire ensemble, il a fini par devenir une énorme source de références pour moi", explique Amy. « En plus de cela, nous sommes maintenant collègues et amis. Nous échangeons beaucoup d'informations dans les deux sens. Cela ne serait jamais arrivé si j'avais été tout à propos de moi, ou si j'avais été super agressif quand il m'a fantôme. C'était l'état d'esprit à long terme de "C'est plus grand que moi".

« Les gens considèrent leurs opportunités comme « fermées, terminées ». Mais tout cela offre de nombreuses opportunités pour des relations comme celle-ci. Cela ne doit pas toujours être immédiat.