Vente relationnelle : définition, techniques et exemples

Comme son nom l'indique, la vente relationnelle est une technique de vente basée sur l'utilisation de relations pour conclure des ventes. Il est généralement utilisé pour vendre des articles coûteux et des choses comme des logiciels personnalisables - des achats qui ont un long cycle de vente.

Il est utilisé parce que :

• Peu de clients achètent des logiciels coûteux ou personnalisables sans réfléchir sérieusement à leurs options. Être proactif dans l'établissement de relations avec des clients potentiels peut augmenter considérablement vos chances d'obtenir une vente.

• Il est plus facile de conserver un client existant que d'en obtenir un nouveau, et les relations jouent un rôle clé pour aider les clients à rester.

• Les gens achètent auprès de commerciaux qui sont vraiment enthousiasmés par leur travail et ce qu'ils vendent. En fait, 68 % des clients seraient perdus en raison de l'indifférence ou de l'apathie perçue - des perceptions que la vente relationnelle peut aider à atténuer.

À l'autre extrémité de l'échelle se trouve la vente transactionnelle - l'approche généralement utilisée pour vendre des articles à bas prix avec un cycle de vente court. L'objectif d'une vente transactionnelle est le produit lui-même, plutôt que le client et ses besoins.

La vente transactionnelle est généralement tout ce qui est nécessaire pour vendre des articles à bas prix, simplement parce que moins un article nous coûte cher, moins nous aurons de questions. Généralement, tout ce que nous avons besoin de savoir, c'est ce que fait le produit et ce qu'il coûte.

Les articles coûteux sont une toute autre paire de manches. La décision d'acheter peut prendre des semaines voire des mois. Ceux d'entre nous qui sont chargés de vendre des articles coûteux doivent faire bien plus que pousser notre produit, ses fonctionnalités et ses avantages - nous devons travailler en étroite collaboration avec nos prospects pour en savoir plus sur eux et leurs besoins, et comment notre produit peut y répondre. .

Nous devons pratiquer la vente relationnelle.

La vente relationnelle n'est qu'une des nombreuses compétences que vous devriez avoir dans votre boîte à outils de vente. Pour plus de compétences que chaque vendeur doit maîtriser, consultez toutes nos ressources sur les compétences de vente que vous devriez développer.

Techniques de vente relationnelle

Pour trouver quelques techniques sur lesquelles vous pouvez travailler si vous souhaitez commencer à vendre des relations – ou améliorer vos compétences existantes en matière de vente relationnelle – j'ai rencontré Amy Volas, fondatrice et PDG d'Avenue Talent Partners pour sa perspicacité.

Regardez la vidéo ci-dessous pour voir toute notre conversation et lisez la suite pour les principaux plats à emporter.

Trouver un terrain d'entente

Pour construire une relation avec quelqu'un - n'importe qui - vous devez apprendre à le connaître sur le plan personnel. La façon la plus simple de le faire est de trouver un terrain d'entente.

Ally Pelle a écrit un jour sur les techniques qu'elle utilisait pour établir des points communs lorsqu'elle travaillait dans les ventes chez HubSpot - des choses comme :

• • Lorsque vous êtes au téléphone, écoutez ce qui se passe en arrière-plan. Entendez-vous des enfants ou un chien aboyer ? Utilisez ces choses pour démarrer une conversation.

• • Regardez le profil LinkedIn de votre prospect – avez-vous étudié le même sujet ? Aller dans le même collège ? Peut-être connaissez-vous quelqu'un qui l'a fait ?

• Vérifiez où ils habitent. Connaissez-vous quelqu'un qui y habite ? Y êtes-vous allé vous-même ? Envisagez-vous de visiter (ou peut-être êtes-vous en train de le faire ?) Essayez de leur demander ce qu'ils vous recommanderaient de faire une fois sur place.

Ally suggère également quelques choses dont il ne faut pas parler, avec un sujet en particulier qui se démarque : la météo .

En fait, essayez d'éviter toute bavardage. C'est généralement une conversation sans issue qui ne fait pas grand-chose pour faire avancer une relation.

Améliorez votre écoute

Je vois souvent des vendeurs inexpérimentés commettre l'erreur de trop parler. C'est peut-être parce qu'ils pensent que plus ils parlent du produit, plus le client le voudra, ou peut-être qu'ils ne savent pas écouter.

Quoi qu'il en soit, les données recueillies par Sales Hacker à partir de milliers d'appels commerciaux indiquent qu'en fait, ce ne sont probablement pas seulement les représentants inexpérimentés qui sont coupables de trop parler.

Ils ont constaté que le représentant commercial moyen parle 75 % du temps et ne laisse parler ses prospects que 25 % du temps :

Pourtant, les données montrent que l'écoute est directement corrélée au succès, le ratio « gagnant » se situant à 43 % de pitch, 57 % d'écoute :

Améliorez vos capacités d'écoute, et non seulement vos prospects vous apprécieront davantage, mais cela vous aidera à comprendre leurs besoins afin que vous soyez mieux placé pour leur vendre le bon produit.

"Les recherches suggèrent que nous ne nous souvenons que de 25 à 50 % de ce que nous entendons, ce qui signifie que nous manquons jusqu'à 75 % de ce que dit le client." David Jacoby, groupe de préparation des ventes

Ajouter de la valeur

Ajoutez de la valeur en tirant parti des opportunités pour aider vos prospects. Peut-être que vous essayez de leur vendre un produit qui, vous le savez, résoudra le problème x pour eux, et vous pouvez leur envoyer une ressource qui, vous le savez, les aidera entre-temps. Peut-être pouvez-vous leur proposer un appel de conseil. Vous pouvez peut-être leur offrir des billets gratuits pour un événement.

Dans un article pour HBR, Fred Reichheld donne un excellent exemple de la façon dont un employé de Rackspace a apporté une valeur ajoutée à un client.

Au cours d'un long appel de dépannage, l'employé a entendu le client dire à quelqu'un en arrière-plan qu'il avait faim. L'employé a mis le client en attente et lui a commandé une pizza. Lorsque la sonnette a sonné une demi-heure plus tard, l'employé leur a dit de répondre à la porte car c'était une pizza. Naturellement, le client était à la fois surpris et excité.

Bien qu'il s'agisse d'un exemple de valeur ajoutée avec le facteur "wow", des gestes plus petits peuvent encore faire beaucoup.

Quoi qu'il en soit, offrir aux prospects une valeur réelle au-delà de ce que vous essayez de vendre vaut la peine de parler . Inutile de dire que vous aurez beaucoup plus de facilité à établir une relation avec des prospects qui souhaitent vous parler et à vendre à ceux qui ne le souhaitent pas.

« Le montant de la valeur que vous offrez est une mesure importante pour évaluer le succès de votre entreprise. La concurrence est forte, vous devez donc aller au-delà de ce que fait la personne moyenne et trouver comment vous pouvez aider vos clients. » – Sajjad Shahid, responsable de la communauté de commerce électronique chez Cloudways. Une plate-forme d'hébergement de commerce électronique gérée.

Connaissez (et aimez) votre sujet

Il y a de fortes chances que vous vendiez régulièrement – ​​ou toujours – aux mêmes types de personnes. Ce sont peut-être des PDG de la technologie, des responsables du marketing dans des agences numériques ou des vice-présidents pharmaceutiques. Quoi qu'il en soit, si vous vous retrouvez fréquemment à parler à des personnes d'une industrie spécifique, il n'y a vraiment aucune excuse pour que vous ne connaissiez pas cette industrie.

Ne vous méprenez pas. Je ne dis pas qu'il faut une connaissance encyclopédique du moteur à combustion interne pour vendre à un constructeur automobile. Mais si vous voulez établir une relation solide avec vos prospects - une relation qui vous permet de leur présenter en tant qu'expert de confiance, plutôt qu'en tant que vendeur cherchant à gagner rapidement de l'argent - alors vous devez absolument comprendre ce qui se passe dans leur secteur.

Jetez un œil à Mark Cuban. L'investisseur de Shark Tank est un lecteur vorace autoproclamé qui aime s'immerger dans de nouveaux sujets et marchés. Sa soif de connaissances le rend extrêmement précieux, car ses paroles ont une substance authentique. Cela le met en position de forger des liens significatifs qui transcendent la relation traditionnelle vendeur-client.

Pourvu que vous soyez prêt à faire vos devoirs, il n'y a aucune raison pour que vous ne puissiez pas vous inspirer du livre de Mark. Mais cela peut nécessiter un changement d'état d'esprit, de "Je dois contacter autant de prospects que possible MAINTENANT", à "Je vais ralentir les choses, me concentrer sur l'apprentissage d'une seule industrie pendant les deux prochaines heures, puis atteindre aux gens de cette industrie ».

Amy Volas croit fermement en cette approche. Voici ce qu'elle a à dire sur son processus :

"Disons que j'ai 10 comptes qui se concentrent sur les soins de santé et que ces comptes sont tous des marques Fortune, ils vont vivre certaines des mêmes choses. Peut-être que nous approchons d'une année électorale et que les soins de santé en feront partie, qu'en pensent-ils ? Je vais lire à ce sujet, et quand je les contacterai, je pourrai en fait avoir une conversation très productive pour comprendre comment cela les affecte, quels sont leurs objectifs en conséquence, comment s'y préparent-ils ? Vous ne leur posez pas les questions standard à lire, rincer et répéter. Vous avez une conversation d'affaires.

Soyez totalement honnête avec les prospects

Cela va au-delà de ne pas raconter de grandes histoires concernant les capacités de votre produit ou d'essayer de cacher des choses en petits caractères qui, selon vous, décourageraient un prospect (bien que vous devriez, bien sûr, être franc à ce sujet également).

"Dis toujours la vérité. Ensuite, vous n'avez jamais à vous souvenir de quoi que ce soit. Mark Twain

Si un produit ne convient pas à un prospect, parlez-en. Si le produit d'un concurrent répondrait mieux à ses besoins, dites-le-lui. Cela vous gagnera leur respect et pourrait potentiellement vous faire gagner une recommandation, même si cela vous fait perdre cette vente spécifique.

Bien qu'il semble que de nombreux commerciaux aient du mal à être si honnêtes avec les prospects qu'ils perdent volontairement une vente, le concept n'a rien de nouveau. En fait, Mary Anne Wampler et Theresa Gale en ont parlé dans leur livre de 2006 Wake Up and Sell. Ils ont déclaré à quel point leurs clients et prospects leur faisaient confiance en raison de leur honnêteté sans réserve, en particulier du fait qu'ils s'exprimeraient s'ils ne pensaient pas que leur service leur convenait :

« Les prospects et les clients me font confiance parce que je n'ai pas peur de leur dire la vérité et je ne promets pas quelque chose que je ne peux pas tenir. Je dirai également au prospect si mon produit ou service ne lui convient pas.

Soit fiable

Si vous dites que vous appellerez un prospect à 15 heures ou que vous lui enverrez quelque chose par e-mail juste après un appel, assurez-vous de le faire.

Intentionnellement ou non, si vous dites que vous ferez quelque chose et que vous ne le faites pas, vous allez perdre leur confiance et vous serez incapable de construire cette relation ou, à son tour, de leur vendre.

Être réel

Les prospects peuvent savoir quand vous « faites semblant », alors ne le faites pas. Vous aurez un sérieux problème à vous connecter avec des prospects si vous n'êtes pas authentique, alors assurez-vous de vous détendre et d'être vous-même (dans des limites raisonnables, bien sûr). Si vous aimez ce que vous faites et croyez en votre produit, cela devrait venir naturellement.

Écrivant pour le Huffington Post, Brian Ainsley Horn appelle « être soi-même » la balle magique des ventes – et il a raison :

Personne ne s'attend à ce que vous soyez le vendeur "parfait" et que vous sachiez tout - du moins, pas à moins que vous agissiez comme vous le faites. Soyez vous-même, et non seulement vous aurez beaucoup plus de facilité à nouer des relations, mais vous serez perçu comme plus «humain» - et par conséquent, les prospects seront plus indulgents lorsque vous faites des erreurs, comme tous les humains.

« Vous n'avez pas besoin d'être le meilleur orateur et vous n'avez pas besoin de toutes les réponses. Cependant, vous devez rester fidèle à vos valeurs et avoir votre personnalité dans votre message de vente.

Être patient

La vente relationnelle se produit rarement du jour au lendemain, d'autant plus que vous vendez probablement des articles coûteux.

Cela prend généralement du temps et implique beaucoup de va-et-vient et de suivi, vous devez donc être très patient avec les prospects. Plus le prix de ce que vous vendez est élevé, plus vous pouvez vous attendre à attendre entre le premier contact et la clôture. Vous devrez peut-être envisager d'examiner une stratégie de tarification pour approfondir le sujet.

Vente relationnelle : exemples pratiques

Il y a de fortes chances qu'au cours de votre vie, vous ayez effectué de nombreux achats à la suite d'une vente relationnelle, même si ni vous ni la personne qui vous vendait n'en étiez conscients.

Beaucoup d'entre nous visitent le même barbier ou coiffeur à plusieurs reprises - non seulement parce que nous aimons la façon dont ils se coiffent, mais parce que nous les aimons et que nous voulons être fidèles à eux et à leur entreprise.

Beaucoup d'entre nous aiment revisiter le même endroit lorsque nous partons en vacances et séjournons dans le même hôtel. Lorsque nous faisons cela, le personnel apprend généralement notre nom et nos préférences ; des choses comme notre chambre préférée et la boisson que nous commandons au bar. L'effort que le personnel de l'hôtel met dans l'apprentissage de ces choses est une forme de vente relationnelle, même si nous avons tendance à le considérer simplement comme un bon service.

Bien sûr, vous ne dirigez probablement pas un hôtel ou un salon de coiffure - vous êtes probablement ici parce que vous voulez en savoir plus sur la façon dont la vente relationnelle peut être appliquée à un environnement B2B.

Prenez "Alex" (pas son vrai nom). Alex dirige une société de gestion de patrimoine. Bien que son entreprise consiste à aider les clients à gérer leur argent, il y a en fait bien plus dans ce qu'il fait :

« Ils ont besoin d'aide de temps à autre dans divers aspects de leur vie. J'apprends à connaître ces problèmes parce qu'ils ont des répercussions financières. Mariage, Enfants, Collège, Divorce, Assurance, Maladie, j'en entends parler. Il est important de tisser tous les aspects de la vie du client à travers ses affaires financières, rien de personnel ne se passe isolément.

Alex cite un exemple dans lequel il a passé une heure à parler à la fille de 19 ans d'un client sur la façon de gérer ses 3 000 $.

Bien que la fille ne soit pas sa cliente et qu'il n'y aurait aucun avantage financier direct pour Alex à lui parler, cela a rendu la cliente heureuse et a ouvert la possibilité que la fille devienne également une cliente à l'avenir. Étant donné que nos efforts peuvent prendre beaucoup de temps pour porter leurs fruits, l'anticipation est un élément essentiel de la vente relationnelle.

Apollo Angco attribue son succès en tant que représentant commercial chez August99 au fait qu'il a donné la priorité à l'établissement de relations avec ses prospects en leur vendant trop. Il l'a fait en grande partie en mettant un point d'honneur à écouter ses prospects bien plus qu'il ne leur a parlé :

"Je crois que la clé de la vente n'est pas de parler et quoi dire - c'est d'écouter."

Il a également mentionné qu'il préférait décrocher le téléphone (au lieu d'envoyer des e-mails) et prendre des notes détaillées des conversations avec les prospects et les clients. C'est un excellent conseil. Construire des relations par e-mail est vraiment difficile - utilisez-le avec parcimonie. Prendre des notes est inestimable car cela aidera à impressionner un client potentiel avec l'attention avec laquelle vous l'avez écouté et combien vous vous souvenez de ce qu'il vous a dit.

Mark Resnick, vice-président des ventes chez The Artcraft Company, a obtenu une commande de 116 000 $ grâce à la vente relationnelle. Le client en question était un client existant avec lequel un autre membre de l'équipe avait travaillé en étroite collaboration, jusqu'à ce que Resnick prenne le relais.

La relation que le collègue de Resnick avait établie avec le client lui a donné un "in" qui lui a permis d'obtenir facilement une vente à six chiffres - quelque chose qui aurait bien pu être impossible si l'effort n'avait pas été fait pour favoriser cette relation lorsque le client valait beaucoup moins.

Autre exemple, Amy Volas a passé deux ans à forger une relation avec un SVP des ventes qui correspondait à son profil d'acheteur idéal. Elle a suivi de près sa trajectoire de carrière et les tendances de son industrie, le contactant chaque fois que quelque chose d'important se produisait.

Après un an, il a commencé à s'intéresser au contenu d'Amy. Cela a ouvert une toute nouvelle avenue, lui permettant de poser des questions. Quels articles a-t-il lu ? Quel était son préféré ? Quelles leçons en a-t-il tirées et a-t-il mis en œuvre des changements en conséquence ? Si oui, quelle a été la réaction de son équipe ? Ils n'étaient pas en train de passer par un processus de vente - ils avaient une véritable conversation d'affaires.

Amy et le SVP n'ont jamais fini par faire affaire ensemble - mais il est devenu l'une de ses plus grandes sources de références, lui faisant gagner une tonne de nouveaux clients. Tout ça parce qu'elle était prête à y consacrer du temps. Amy m'a dit :

"Les gens considèrent leurs opportunités comme" fermées, terminées ". Mais tout cela offre de nombreuses opportunités pour des relations comme celle-ci. Cela ne doit pas toujours être immédiat, avec une solution rapide pour me donner des affaires. »

La leçon ici est de ne pas discriminer, et encore une fois, de regarder vers l'avenir. Un client qui n'a que très peu de valeur pour vous actuellement pourrait valoir beaucoup plus en fin de compte, surtout si vous prenez le temps d'établir une relation qui garantit qu'il vous reste fidèle au fur et à mesure que son entreprise se développe et que ses besoins augmentent.