Une stratégie PPC sans remarketing

Et si vous deviez supprimer le remarketing de votre mix de campagnes PPC ?

Si vous ne faites de la publicité qu'à un public basé aux États-Unis, vous n'avez peut-être pas envisagé cette question.

Si vous faites de la publicité dans l'UE, vous avez été obligé de considérer vos options de remarketing en 2018 en raison du RGPD. (Découvrez Qu'est-ce que le RGPD et quel sera son impact sur la publicité en ligne , si vous n'êtes pas sûr des implications du RGPD sur la publicité numérique).

De nombreux annonceurs sont toujours en mesure d'utiliser le remarketing PPC dans un monde post-GDPR, selon cet article de Digiday.

"Le ciblage des données et le reciblage interne ont certainement été affectés [par le RGPD], avec une baisse de l'audience pouvant atteindre 50 % et des dépenses proportionnelles", a déclaré Dom Blacklock, responsable de la stratégie chez l'acheteur de médias the7stars. « Mais cela revient à des tailles normales car les utilisateurs acceptent les nouvelles conditions générales. »

D'après mon expérience, certains annonceurs ne « reviennent pas à la normale ». Les implications du RGPD sur le trafic de leur site et les méthodes de reciblage les ont empêchés d'utiliser des tactiques de remarketing basées sur les cookies, et nous avons été obligés de créer une stratégie sans remarketing.

Bien que cela ne soit peut-être pas le cas pour votre marque, je pense maintenant que chaque annonceur devrait avoir une « stratégie PPC sans remarketing ». Les spécialistes du marketing PPC doivent déterminer où ils investiraient leurs budgets s'ils ne pouvaient plus utiliser le remarketing de recherche et d'affichage, et comment ils «suivraient» les visiteurs du site et les clients de la même manière que le remarketing PPC.

Le scénario

Si vous adhérez aux mandats du RGPD, l'audience de remarketing de votre marque est plus petite, car tous les visiteurs du site n'acceptent pas votre bannière de cookie. La plupart des plates-formes publicitaires PPC nécessitent un nombre minimum de visiteurs du site avant que nous puissions utiliser le remarketing basé sur les cookies. Si le nombre de visiteurs du site acceptant votre bannière de cookie tombe en dessous de ces minimums de plate-forme publicitaire, vous ne pourrez pas utiliser votre audience de remarketing pour cette plate-forme. En conséquence, il existe désormais des marques qui ont fait de la publicité dans l'UE sans aucune campagne de remarketing sur le Réseau de Recherche ou sur le Réseau Display, qui généraient auparavant une quantité importante de trafic sur le site de haute qualité.

Bien que ce scénario s'applique principalement aux annonceurs de l'UE avec des audiences plus petites (probablement B2B, produits de niche ou professionnels/services locaux), nous devons tous préparer notre « stratégie PPC sans remarketing » pour les raisons suivantes :

1. Nous ne savons pas avec certitude ce que l'avenir réserve à une législation américaine similaire. Une version américaine du « RGPD » n'est pas une impossibilité.
2. Les balises se cassent et le suivi des visiteurs du site est perdu ; cela arrive tout le temps dans notre monde PPC. Si vous diversifiez vos tactiques de campagne PPC et devenez moins dépendant du remarketing, quelle que soit la loi, vous garantissez des performances PPC plus stables lorsqu'une balise, une plate-forme ou une audience tombe en panne.

La solution PPC

Pour créer une « stratégie PPC sans remarketing », vous devez commencer par cartographier votre entonnoir PPC actuel.

Un entonnoir PPC

Vous trouverez ci-dessous un exemple d' entonnoir que je vois souvent avec les petites et moyennes entreprises .

Dans cet exemple d'entonnoir, la marque n'utilise que les annonces sur les Réseaux de Recherche et Display pour sa stratégie PPC, et utilise des audiences de remarketing pour les deux. Ils ne profitent actuellement pas du remarketing sur les plateformes sociales ou du ciblage basé sur l'audience sans remarketing via les réseaux sociaux ou display.

Vous trouverez ci-dessous à quoi ressemble cet entonnoir PPC une fois les campagnes de remarketing sur les Réseaux de Recherche et Display éliminées.

La perte de remarketing dans l'entonnoir ci-dessus affiche les vulnérabilités de la stratégie d'origine. Si la marque perd le remarketing en raison d'échecs de balise ou de suivi, de problèmes de plate-forme ou même de législation, cette marque se retrouve avec un entonnoir de conversion incomplet.

La clé de la création d'une « stratégie PPC sans remarketing » consiste à développer les campagnes PPC supérieures à moyennes sans cookies. Lancez des campagnes display, vidéo et sociales payantes. Les plates-formes et types d'annonces que vous choisissez dépendent certainement de votre contenu, de votre budget, etc. En fonction de la taille de votre public et des plates-formes qu'il utilise le plus, vous n'aurez peut-être pas besoin de lancer l'affichage, la vidéo et les réseaux sociaux payants ; c'est simplement un exemple.

De plus, vous pouvez lancer des campagnes de remarketing sur les réseaux sociaux si vous utilisez les options de « remarketing basé sur l'engagement » que vous avez sur Facebook et Pinterest. Ces options de remarketing d'engagement ne vous obligent pas à collecter des cookies d'utilisateur à partir de votre site Web, car Facebook et Pinterest ciblent simplement en fonction de la façon dont les utilisateurs ont interagi avec votre marque sur leurs plateformes. Votre marque n'est pas responsable de l'approbation du reciblage de ces utilisateurs. Cette responsabilité incombe aux plateformes publicitaires. Pour plus d'aide sur la conception d'une approche d'entonnoir complet dans Facebook, consultez le blog de Kass Bott How to Build an In-Platform Facebook Ads Funnel .

Si vous diversifiez vos dépenses publicitaires, testez le remarketing basé sur l'engagement social et remplissez finalement une plus grande partie de cet entonnoir supérieur, vous maximisez vos options PPC restantes dans une stratégie sans remarketing (voir le tableau ci-dessous). Je vous recommanderais alors de prendre du recul et d'examiner l'ensemble de votre mix marketing, et pas seulement le PPC, pour aider à combler les lacunes au bas de l'entonnoir.

La solution sans PPC

Pour aider à combler les lacunes au bas de votre entonnoir de conversion, j'évaluerais les autres aspects de votre mix marketing, notamment les e-mails, le contenu, les réseaux sociaux organiques et votre blog et/ou chaîne YouTube si vous en avez un. Identifiez toutes les façons dont vous pouvez vous connecter avec vos clients, abonnés, abonnés et lecteurs existants. Identifiez toutes les façons dont vous pouvez les réengager, leur rappeler votre marque et les diriger vers votre site où ils peuvent devenir un prospect ou un client. Cette stratégie peut inclure : des publications organiques sur Facebook/Instagram, davantage de contenu YouTube décrivant vos produits, l'envoi par courrier électronique de plus de ressources ou de liens de publication de blog vers vos listes pour leur fournir des informations utiles, ou un engagement accru avec vos abonnés LinkedIn.

En vous concentrant sur ces autres aspects de votre mix marketing, vous pourriez en fait augmenter le nombre de visiteurs du site qui acceptent votre bannière de cookie, au point où vos audiences de remarketing sont à nouveau utilisables. Même si vous ne le faites pas, vous disposerez toujours d'un entonnoir numérique plus complet qu'avant les modifications apportées au remarketing.

Ajustements de mesure PPC

Si vous diversifiez vos dépenses PPC et dépendent moins de remarketing ou même couper complètement remarketing, vous verrez moins le rendement direct de PPC. Ce n'est pas idéal pour les annonceurs, mais le RGPD n'a pas été mandaté dans notre intérêt. Je ne suis pas un citoyen européen ou un législateur, mais si je comprends bien, l'objectif du RGPD était de protéger la vie privée des utilisateurs et de leur donner plus de propriété sur leurs données. Il n'était pas destiné à profiter aux commerçants. Que cela nous plaise ou non, nous devons ajuster nos stratégies de ciblage.

Pour compenser le manque de revenus directs des campagnes de remarketing PPC, je recommanderais de garder une impulsion sur le total des revenus numériques ou des prospects générés , via Google Analytics. Cela inclurait les revenus ou les prospects générés par votre blog/canal, vos e-mails, les réseaux sociaux organiques et le trafic PPC. Essayez de maintenir vos revenus numériques totaux en glissement annuel au début et si vous réussissez, commencez à viser la croissance en glissement annuel comme vous l'auriez fait avant de vous éloigner du remarketing. Assurez-vous que vos superviseurs comprennent que vos efforts PPC ne sembleront pas aussi rentables, mais que vos efforts PPC contribuent à l'entonnoir marketing plus large.

Conclusion

Le remarketing est la meilleure source de revenus directs pour les spécialistes du marketing PPC, vous ne devriez donc pas le supprimer de votre stratégie si vous n'y êtes pas obligé. Cependant, certains annonceurs n'ont pas eu le choix et plusieurs d'entre nous pourraient être confrontés au même problème à l'avenir.

Ce n'est pas facile, mais encore une fois, les changements à l'échelle de l'industrie ne conviennent parfois pas au spécialiste du marketing.
À mon avis, ce n'est pas une mauvaise chose d'empêcher certaines des sociétés les plus importantes et les plus influentes du monde d'avoir toutes nos données utilisateur. Oui, cela rend nos rôles de marketing numérique plus difficiles à court terme, mais à long terme, cela rend nos rôles plus nécessaires et moins remplaçables. Les marques ont besoin de nous pour les aider à naviguer dans la zone grise, où nos balises ne collectent plus chaque extrait de données utilisateur. En tant que spécialiste du marketing responsable et avant-gardiste, vous devriez commencer à planifier un avenir avec moins de données utilisateur à portée de main.