Remarketing : ne reviendraient-ils pas de toute façon ?

Un nouveau starter de l'équipe SaleCycle m'a récemment posé la question suivante… « Ne reviendraient-ils pas de toute façon ?

Par « ils », mon collègue voulait dire « visiteurs du site Web » et pour répondre à cette question, je dois clarifier certaines choses :

Avec toute solution de remarketing (AKA behavior retargeting), les visiteurs ciblés identifiés et anonymes se comportent différemment et donc pour répondre à la question nous devons examiner le comportement de chaque type de visiteur séparément.

Commençons d'abord par les visiteurs identifiés. Que signifie pour un visiteur être identifié ou reconnu ?

Visiteurs identifiés

Pour qu'un visiteur du site Web soit identifié, le visiteur doit avoir saisi des données personnelles uniques (adresse e-mail ou numéro de téléphone portable) sur le site Web, soit lors de cette visite, soit lors d'une précédente.

Normalement, cela signifie que le visiteur a déjà acheté sur ce site Web, s'est inscrit à un compte/une newsletter ou a saisi ses coordonnées lors du processus de paiement.

Si un visiteur est identifié, il est probable qu'il ait déjà une relation avec la marque/le site Web.

Ou dans le dernier exemple, où ils ont laissé leurs coordonnées lors d'une dernière visite, ils sont tellement investis dans l'achat et si près de l'achèvement qu'ils ont pris le temps de saisir leurs informations personnelles dans un champ.

Lorsque vous l'examinez dans ce contexte, vous commencez à établir des parallèles entre les statistiques souvent citées dans de nombreux packages Analytics : « Nouveau vs visiteur de retour ».

Aujourd'hui, de nombreuses personnes confondent cette mesure avec les clients « nouveaux vs connus » et souvent, étant donné la nature du suivi multi-appareils/inter-appareils, il est difficile de mener cette analyse dans une plate-forme d'analyse Web.

Les équipes CRM connaissent évidemment la différence et le défi devient encore plus complexe lorsque les marques opèrent à la fois des canaux en ligne et hors ligne (téléphone plus briques et mortier).

Visiteurs anonymes

Les visiteurs anonymes sont légèrement différents.

Lorsqu'un visiteur n'est pas reconnaissable et qu'il abandonne, il est très difficile de le reconnaître lorsqu'il revient et achète.

S'il n'y a pas de données personnellement identifiables lorsqu'ils laissent un achat, comment savez-vous qu'il s'agit bien d'eux lorsqu'ils reviennent ?

Bien sûr, il existe des données non personnelles qui peuvent aider à les identifier, telles que l'adresse IP et les informations sur la machine, mais l'utilisation de ces données pour reconnaître les visiteurs n'est pas précise à 100%.

Les visiteurs anonymes ne peuvent être redirigés vers un site que via une publicité ciblée, et nous savons que cela a sa place.

Comme de nombreux outils de remarketing pour les visiteurs anonymes se concentrent sur le maintien du visiteur sur le site lors de la même visite, il est difficile de tester combien reviendraient.

Chez SaleCycle, nous pensons que c'est ainsi que l'on mesure le succès d'outils tels que le remarketing sur site, contrairement à d'autres fournisseurs qui peuvent revendiquer un visiteur anonyme de retour jusqu'à 30 jours après leur départ.

Ainsi, nos tests se concentrent uniquement sur l'affichage d'un message à leur intention et sur leur achat lors de la même visite. Donc, pour l'instant, garons ce groupe de visiteurs.

Dans l'ensemble, il est assez probable et facile de prouver que les visiteurs identifiés reviennent, mais avec l'anonymat, c'est plus difficile, bien que cela puisse être estimé et qu'il soit évident que certains reviennent. Cependant, vous voulez savoir combien de revenir.

Eh bien, le contexte est tout, et pour répondre pleinement à la question, je dois donner encore plus de contexte.

Comment se comportent les visiteurs

Tout test pour prouver ou réfuter une théorie est un bon moyen de le faire et un test n'est bon que par sa méthodologie ; les résultats en eux-mêmes ne sont pas toujours concluants.

Pour tester le comportement des visiteurs, nous avons analysé les données d'un certain nombre de clients où le visiteur a été identifié pour voir ce qui s'est passé après avoir abandonné son achat. Dans nos tests, nous appelons cela le « taux de récupération naturel ».

Nous effectuons ce test régulièrement pour nos clients et nous l'avons récemment fait pour un grand détaillant.

Dans ce test des détaillants, plus de 50 000 visiteurs uniques au total ont abandonné leurs achats en ligne pendant la période de test.

Notre test a divisé les données de manière naturelle avec des visiteurs identifiés et anonymes des deux côtés.

Nous avons ensuite envoyé des e-mails de remarketing à 90 % des visiteurs reconnus du site Web et avons suivi le comportement des 10 % de visiteurs avec lesquels nous n'avons pas communiqué.

Pendant la durée du test, 33 % des visiteurs uniques abandonnant « naturellement » sont revenus pour terminer un achat. Du côté du test où nous avons envoyé des e-mails de remarketing, 41 % des visiteurs uniques abandonnant sont revenus pour finaliser un achat.

Décomposons cela encore plus loin.

Sur une période prolongée (30 jours) 33 % des visiteurs des deux côtés du test sont revenus naturellement (aucune communication d'abandon ne leur a été envoyée) et ont acheté.

Du côté du test de remarketing, 8 % supplémentaires de visiteurs uniques ayant abandonné ont reçu, ouvert, cliqué et sont revenus à l'achat, ce qui fait que le taux de conversion global de ce côté est de 41 % à 33 % +8 %.

Il convient de noter qu'environ la moitié des 33% de visiteurs de ce côté du test ont effectivement reçu un e-mail et sont revenus pour terminer un achat sans ouvrir et cliquer sur l'e-mail dans le même ordre.

On pourrait faire valoir qu'ils ont ouvert sur un appareil et sont revenus acheter sur un autre. Dans ce cas, leur comportement est enregistré comme naturel alors qu'il pourrait être soutenu qu'il ne l'est pas.

Alors oui, certains visiteurs reviennent.

Si vous êtes un grand détaillant, vous aurez peut-être de la chance qu'une proportion aussi élevée de visiteurs revienne sur une longue période. Ces chiffres diffèrent pour tous les détaillants et dans le secteur du voyage par exemple en raison du manque de fréquence des visites, les chiffres sont nettement inférieurs. Mais pouvez-vous prendre le risque qu'ils reviennent et achètent ?

Michael Barber est chef de produit chez SaleCycle et contributeur à ClickZ.