Répétition dans la publicité : pourquoi nous répétons toujours les mêmes choses

Certains membres de notre équipe ici chez Single Grain se font périodiquement demander pourquoi nous nous répétons autant. Ce n’est certainement pas parce que nous sommes paresseux ou à court d’idées. Notre répétition est calculée et délibérément rythmée pour rappeler aux gens ce qui compte le plus en matière de marketing numérique.

Pourquoi ça marche, demandez-vous ?

Dans cet article de blog, nous explorerons l'importance de la répétition dans la publicité et son efficacité à capter l'attention des consommateurs sur de longues périodes.

Kim Cooper

Directeur du marketing, Amazon Alexa

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Le rôle de la répétition dans la publicité

L’une des raisons fondamentales pour lesquelles la répétition est utilisée dans la publicité est la concentration. De nombreux entrepreneurs à succès, dont Warren Buffett et Bill Gates, attribuent leurs réalisations à une concentration sans faille.

Nous avons déjà parlé de la règle de sept dans des articles précédents : il est important de se rappeler que les gens ont souvent besoin d'être exposés plusieurs fois à un message avant d'agir.

En mettant l'accent à plusieurs reprises sur des messages ou des idées spécifiques, les annonceurs guident les consommateurs vers ce qui compte vraiment :

Même si nous entendons des conseils incroyables, nous avons tendance à les mettre en œuvre beaucoup moins fréquemment que nous le pensons. La répétition comble cet écart en encourageant l’action et en attirant l’attention sur les aspects les plus critiques.

La science derrière la répétition dans la publicité

La répétition dans la publicité n’est pas une simple tentative dans le noir ou une tactique aléatoire. Au lieu de cela, elle est ancrée dans les principes scientifiques qui régissent la cognition et la perception humaines. L’un des principes qui sous-tend l’efficacité de la répétition est le simple effet d’exposition – un biais cognitif enraciné dans notre cerveau.

Le simple effet d’exposition postule que les individus ont tendance à développer une préférence pour les choses qu’ils rencontrent plus fréquemment.

En d’autres termes, plus nous sommes exposés à un stimulus, plus il devient familier et confortable, ce qui entraîne un biais positif à son égard. Les annonceurs exploitent ce phénomène psychologique à leur avantage en répétant stratégiquement les messages, visuels et autres éléments marketing de leur marque.

Cette familiarité engendre un sentiment de confiance chez les consommateurs, car ils associent inconsciemment la répétition à l'importance et à la fiabilité.

Au fil du temps, cette exposition répétée renforce les associations positives avec la marque, conduisant à une affinité accrue avec la marque et à la fidélité des clients.

Pensez-y. Vous est-il déjà arrivé de vous tourner automatiquement vers une marque simplement parce que vous avez vu ses publicités ou entendu son jingle d'innombrables fois ? C'est le simple effet d'exposition en action. En présentant systématiquement leur message aux consommateurs, les annonceurs incitent essentiellement leur public cible à développer une perception favorable de leur marque.

La répétition joue également un rôle essentiel dans l’établissement d’une prise de conscience prioritaire. Lorsque les consommateurs rencontrent un problème ou un besoin correspondant à un produit ou un service particulier, ils sont plus susceptibles de se souvenir et de considérer des marques qui ont été constamment présentes dans leur conscience par le biais de publicités répétitives.

Ce rappel est le résultat direct du biais cognitif formé par le simple effet d’exposition.

Stratégies efficaces pour la publicité répétitive

Même si la répétition est vitale, il est tout aussi important de l’exécuter efficacement. Régurgiter simplement des informations sans but ni stratégie ne donnera pas les résultats escomptés.

Voici quelques techniques qui démontrent comment la répétition peut être exploitée intelligemment :

• Créer un rappel de marque grâce à la répétition publicitaire : la répétition constante d'éléments clés tels que des slogans, des jingles ou des repères visuels renforce le rappel de marque. En intégrant ces éléments dans divers canaux de marketing, les entreprises peuvent créer une impression durable dans l'esprit des consommateurs.
• Techniques publicitaires répétitives : l'utilisation de diverses formes de médias, notamment la télévision, la radio, les médias sociaux et la presse écrite, permet aux spécialistes du marketing de répéter leur message sur plusieurs plateformes. Cette approche multicanal augmente les chances de toucher un public plus large et renforce la présence de la marque.
• L'impact psychologique de la répétition publicitaire : La répétition exploite la psychologie de la familiarité et des biais cognitifs. Lorsque les gens rencontrent des messages familiers à plusieurs reprises, ils les perçoivent inconsciemment comme plus dignes de confiance et plus fiables, ce qui influence leurs décisions d'achat.

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Comment la répétition influence le comportement du consommateur

L’un des principaux effets de la répétition est l’établissement d’une certaine familiarité. Lorsqu’un message est présenté à plusieurs reprises aux consommateurs, il s’enracine dans leur esprit, créant ainsi un sentiment de familiarité avec la marque.

Cette familiarité joue un rôle crucial en influençant le comportement des consommateurs, car les gens ont tendance à se sentir plus à l'aise et plus confiants envers les choses qui leur sont familières. Sur un marché encombré, où les consommateurs sont bombardés de nombreux choix, la marque familière se démarque et obtient un avantage. Les consommateurs sont plus susceptibles de choisir une marque qu’ils reconnaissent et avec laquelle ils se sentent familiers plutôt qu’une marque inconnue :

De plus, la répétition contribue à renforcer la confiance et la crédibilité. La répétition véhicule l'idée que la marque a confiance en son message et croit en sa proposition de valeur. En conséquence, les consommateurs sont plus enclins à faire confiance à la marque, car ils la perçoivent comme plus crédible et digne de confiance.

La répétition joue également un rôle crucial en influençant les perceptions des consommateurs. Lorsqu’un message est répété de manière cohérente, il est associé à certaines qualités, valeurs ou avantages. Par exemple, si une marque souligne systématiquement son engagement en faveur du développement durable par le biais de messages répétitifs, les consommateurs sont plus susceptibles de percevoir la marque comme étant soucieuse de l'environnement et digne de confiance dans ce domaine.

De plus, la répétition agit comme un mécanisme de renforcement. Cela permet de renforcer les informations clés, les avantages ou les propositions de vente uniques dans l'esprit des consommateurs. Lorsqu’ils sont confrontés à des choix, les consommateurs sont plus susceptibles de se souvenir et de considérer les marques qui ont constamment renforcé leur message par la répétition.

Dans un sens plus large, la répétition crée un impact psychologique en rendant une marque plus marquante dans l'esprit des consommateurs.

En fin de compte, l’influence de la répétition sur le comportement des consommateurs peut être constatée dans les choix d’achat que font les consommateurs. La familiarité, la confiance, la crédibilité et les associations positives formées par la répétition ont un impact significatif sur les processus décisionnels des consommateurs.

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Mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires répétitives

Lorsqu'il s'agit de campagnes publicitaires répétitives, l'évaluation de leur efficacité est cruciale pour que les spécialistes du marketing comprennent l'impact de leurs efforts et prennent des décisions éclairées pour les stratégies futures.

Reconnaissance de la marque

Une mesure essentielle à prendre en compte est la reconnaissance de la marque :

La répétition joue un rôle essentiel dans l’établissement de la familiarité et de la reconnaissance de la marque auprès des consommateurs.

Mesurer la reconnaissance d’une marque implique d’évaluer le niveau de notoriété et de familiarité des consommateurs avec la marque. Des enquêtes, des groupes de discussion et des tests de mémorisation de la marque peuvent être menés pour évaluer dans quelle mesure les consommateurs reconnaissent la marque et le message associé.

Le suivi des changements dans la reconnaissance de la marque au fil du temps fournit un aperçu de l'efficacité de la publicité répétitive pour accroître la notoriété et la visibilité de la marque.

Rappel de marque

Une autre mesure importante pour mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires répétitives est la mémorisation de la marque :

Dans quelle mesure votre public est-il capable de se souvenir de l'offre de votre marque ? Ce n’est un secret pour personne que les marques souhaitent pénétrer l’esprit de leurs publics cibles pour prospérer. Le marketing répété peut être un mécanisme central qui favorise le rappel de la marque auprès de votre public.

Des techniques telles que des tests de rappel assistés et non assistés peuvent être utilisées pour mesurer les taux de rappel parmi les publics cibles. Des taux de mémorisation élevés indiquent que les efforts publicitaires répétitifs ont réussi à imprimer la marque et ses messages dans l'esprit des consommateurs.

Engagement envers la marque

Les niveaux d'engagement sont également des indicateurs cruciaux de l'efficacité des campagnes publicitaires répétitives. Les meilleures mesures clés que vous devriez prendre en compte lorsqu'il s'agit de mesurer l'engagement de votre audience en réponse à vos publicités sont :

• Taux de clics
• Trafic du site Web
• Interactions sur les réseaux sociaux (partages, commentaires, likes, suivis)
• Temps passé sur place
• Taux de rebond
• Actions de conversion

Des niveaux d'engagement plus élevés suggèrent que la publicité répétitive trouve un écho auprès du public cible et le pousse à interagir avec la marque.

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Réflexions finales sur notre répétition dans la publicité

Bien, tu l'as maintenant. Notre alibi complet expliquant pourquoi nous nous répétons constamment (plus quelques indications !).

L’astuce consiste à trouver l’équilibre entre être suffisamment répétitif sans être désagréable pour votre public. Lorsque vous présentez les mêmes idées encore et encore, vous partagerez constamment votre expertise avec les gens tout au long du parcours d'achat.

Qu'ils soient au stade précoce de la prise de conscience, au stade de l'exploration et de la collecte d'informations ou au stade de la prise de décision, tous les moments méritent d'entendre votre message comme un doux rappel que vous existez, que vous savez de quoi vous parlez et que vous êtes prêt à aider.

Alors la prochaine fois que vous vous demanderez si vous êtes licencié, pensez plutôt à toutes les personnes qui n'ont pas encore entendu votre message.

Alors allez-y et répétez-vous !

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Réutilisé à partir de notre podcast Marketing School .