Toucher un nouveau public et reconstruire le parcours du consommateur : l'avenir du Retail commence ici

La pandémie a mis fin à des années de conservatisme dans le secteur de la vente au détail. Il n'y a pas de redémarrage sans une compréhension complète du nouveau public à intercepter et à satisfaire. Voyons comment naviguer dans les nouvelles habitudes et les pouvoirs multicanaux nécessaires pour reconstruire le parcours utilisateur.

Le prochain article de Gianluca Diegoli vise à approfondir les stratégies de survie post-COVID Retail. Notre premier post offrait un aperçu général. Aujourd'hui, nous nous concentrons sur le véritable point de départ des stratégies de vente post-COVID : le nouveau consommateur.

Comment la pandémie a-t-elle modifié les comportements et les modèles des utilisateurs ? Et comment partir d'eux pour repenser le parcours consommateur ? Découvrons-le!

La pandémie marque la fin du conservatisme du commerce de détail

Chaque marketeur sait que rien n'est plus difficile que de changer une habitude , surtout si c'est satisfaisant. Les amateurs d'innovation facile pensent que les consommateurs sont constamment à la recherche d'alternatives plus efficaces. En fait, s'ils sont satisfaits de leur modèle de consommation actuel, ils ne changeront pas de comportement. C'est également ce que Geoffrey A. Moore a soutenu dans son livre faisant autorité sur l'innovation, Crossing The Chasm. Il a souligné, à titre de preuve, comment une minorité cible de « early adopters » avait accueilli avec enthousiasme de nombreux produits qui ont ensuite été rejetés par la plupart du public.

Le commerce de détail a longtemps bénéficié de cette attitude. Il y avait une blague courante sur le fait que la dernière innovation réelle était soit le supermarché, soit les caisses automatiques, selon la version. « Les gens sont heureux comme ça », disaient-ils dans les conférences.

Cependant, cette façon de raisonner est dangereuse. Il se transforme en cataclysme lorsqu'il rencontre des événements imprévisibles comme le COIVD-19. Lorsque les gens sont forcés d'expérimenter, ils découvrent que certaines de leurs vieilles habitudes n'étaient pas aussi bonnes qu'ils le pensaient. En fait, d'autres types d'expériences peuvent leur donner accès à de meilleurs prix, à des services plus pratiques et plus opportuns, et à un catalogue presque sans fin . C'est exactement ce qui s'est passé en 2020 : 69 % des consommateurs italiens ont expérimenté de nouvelles habitudes d'achat depuis le début de la pandémie. De plus, environ 72 à 83 % ont l'intention d'abandonner tout conservatisme et de se lancer dans de nouvelles découvertes, même lorsque l'urgence est passée.

Comprendre le nouveau public entre anciens retours et nouvelles habitudes

Comme dans toutes les expérimentations (c'était d'ailleurs un élément fondamental), la majorité n'a pas jugé satisfaisants tous les nouveaux modèles d'achat et de consommation . Ils ont réalisé que la livraison de nourriture n'était pas la même chose que manger dans un restaurant (où d'autres variables entrent en jeu comme l'humeur, la socialisation, etc.). Cependant, c'est un nouveau « assez bon » pour de nombreuses soirées. De même, Netflix ne peut pas remplacer l'expérience « grand écran », mais il peut certainement remplir le programme hebdomadaire. Certains comportements pandémiques sont là pour rester en tant que composants de la nouvelle normalité. Dans certains cas, ils augmenteront même (par exemple, les achats en ligne, les ordonnances de médicaments, les consultations médicales virtuelles et l'entretien ménager). D'autres subiront un déclin ou un déplacement inévitable, voire une disparition définitive (par exemple, l'enseignement à distance et le divertissement virtuel).

Source : McKinsey

La puissance indispensable du multicanal imprègne le parcours du consommateur

On oubliera facilement certains de ces comportements et produits de « confinement » (chaussons à fourrure, pyjama mignon, prendre un verre devant le PC, ou suivre un cours de yoga sur Zoom). Cependant, une expérience de pouvoir absolu est maintenant devenue une habitude de la majorité. C'est la liberté pour tous de dire : « Peut-être que je ne peux pas essayer un pull, mais j'en vois une centaine en quelques minutes. Au final, ce vestiaire n'était pas très confortable par rapport à la possibilité de retours gratuits. Clairement, le consommateur ne veut pas perdre un tel sentiment de toute-puissance. En fait, cela alimente la soi-disant « adhérence au numérique » post-COVID, qui est une expression appropriée pour la permanence du virtuel. Cette alternative, superpuissance latente omniprésente, se faufile dans le voyage et en détourne une partie considérable vers les achats en ligne. « Pourquoi passer à côté maintenant que je sais que cela fonctionne pour moi ? » semble être le mantra d'une tranche considérable de consommateurs . Rien qu'en Italie, environ 92% des utilisateurs déclarent vouloir continuer leurs achats en ligne, même après la pandémie.

Les gens se sont habitués à la navigation multicanal , aux codes QR et aux applications les plus populaires pour la recherche de produits et pour la réservation click-and-collect sur le parking du supermarché. Même les dépliants papier, qui sont revenus dans les boîtes aux lettres après deux mois, semblent avoir soudainement vieilli de dix ans. Les mêmes informations de Google Trends ont révélé des pics mondiaux dans les recherches d'utilisateurs pour des termes tels que "application", "application d'achat en ligne", "scanner de code QR" ou "code qr" depuis le début du verrouillage.

Pourtant, le digital avait mis le pied dans les processus d'achat, avant même la pandémie. Elle l'a fait dans des secteurs inattendus, comme l'habillement ou l'ameublement, où le facteur « toucher » semblait être un seuil infranchissable pour les achats en ligne. Tout simplement, de nombreuses marques ont décidé d'attendre toutes les preuves pour montrer que le consommateur était prêt à « sauter la clôture ». Cette preuve est ici. Néanmoins, le retard accumulé peut affecter les parts de marché et les préférences à un rythme jamais vu, fragilisant des équilibres longtemps gelés.

Reconstruire le parcours client est le véritable enjeu du redémarrage

Les acheteurs sont désormais libérés de leurs comportements passés. Les entreprises doivent repenser chaque expérience de leur parcours et suivre les traces de leurs données pour comprendre comment garder leur attention dans les micro-moments quotidiens, à la fois en ligne et dans la vie de tous les jours. Aujourd'hui, chaque entreprise de vente au détail doit créer ce cadre. Tout cela doit se produire en s'appuyant sur des récompenses et des communications pertinentes pour équilibrer la réticence envers les intrusions dans la vie privée, qui a augmenté de 5 % depuis 2013.

La clé de la stratégie est de comprendre comment et quand chaque client aime être contacté , c'est-à-dire garder une relation « intime » mais à l'échelle numérique. Premièrement, les consommateurs décident à qui prêter attention en fonction des méthodes proposées. Ensuite, ils choisissent comment allouer leur temps et, dans un troisième et dernier moment seulement, à qui ils ouvriront leur portefeuille. Les gens recherchent d'abord le comment, puis le quoi et l'usage, plutôt que la possession. Le commerce de détail ne peut ignorer ce fait. Il doit commencer à repenser stratégiquement le parcours du consommateur. Ça signifie:

• intégrer, enfin, les KPI des magasins physiques dans le flux de données avant, pendant et après l'achat des applications et du Web ;
• repositionner les magasins et les interactions « en direct » comme des « moments longs et impressionnants » par rapport aux « micro-moments numériques », et
• remodeler l'ancien modèle centré sur le produit vers les services et les expériences.

Autrement dit, il faut intégrer les anciens paramètres , comme la rotation des stocks, pour enfin considérer chaque client comme une valeur . Cela dépend directement de la relation, de la satisfaction et de la connexion que nous parvenons à créer. Connaître les données et les préférences des consommateurs signifie que nous pourrons modéliser leur catalogue et leur parcours idéaux. Cela doit être en ligne, hors ligne ou hybride, car ils ne sont plus disposés à faire des compromis à ce sujet.

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