Là où vont les acheteurs, les marques vont : Construire l'expérience client de détail 2.0

Laissez-moi vous parler de la chasse à l'oie sauvage que j'ai poursuivie pour une petite figurine de collection.

Tout a commencé assez simplement : ma fille a demandé une poupée LOL Surprise, une sorte de version 21e siècle des Beanie Babies bien-aimés des années 90. Ce que j'ai vite découvert, ce n'était pas seulement l'édition limitée des poupées LOL et en quantité limitée, c'était comme si chaque enfant dans un rayon de 10 milles devait en avoir une.

A seulement quelques années, la marque LOL Dolls domine déjà une catégorie de jouets saturée de poupées. Comment? Ma fille vous dirait qu'elle adore leur contenu YouTube et la satisfaction qui accompagne le déballage de ses poupées. Pendant ce temps, je vous dirais que je vois de la publicité pour les poupées LOL partout où je vais, que je fasse des achats en ligne, que je navigue sur les réseaux sociaux ou que je regarde à la maison la programmation pour enfants à la télévision.

Ce que LOL Dolls comprend, c'est que le produit seul ne les aidera pas à se démarquer de la concurrence. Dans le secteur du commerce de détail, où la volatilité a augmenté de 250 % depuis 2010, les consommateurs accorderont toujours de l'importance au prix et à la qualité. Mais avec plus d'options que jamais auparavant, les acheteurs s'attendent à plus qu'une bonne affaire de la part des marques avec lesquelles ils achètent. Combinant la psychologie de l'enfant avec des tactiques de rareté, la marque LOL Dolls a créé quelque chose de beaucoup plus demandé que les jouets eux-mêmes : l'expérience client.

Au lieu de rivaliser sur le produit et la valeur, les marques investissent dans leur expérience client de détail pour inciter les consommateurs à revenir pour plus, bien au-delà de l'achat initial. Les détaillants gagnants ne se contentent pas de répondre aux attentes de leurs clients ; ils déploient également ces expériences aussi rapidement que les gens les demandent. Dans un secteur défini par l'innovation, les détaillants ont besoin d'informations qui évoluent aussi rapidement que les consommateurs. Alors que les préférences et les comportements d'achat des clients continuent d'évoluer, l'expérience client doit également évoluer.

La commodité et la valeur sont au centre des préoccupations

S'il y a une chose que les spécialistes du marketing ont apprise de la quarantaine, c'est que les consommateurs recherchent la commodité et la valeur. Beaucoup.

Neuf consommateurs sur 10 sont plus susceptibles de choisir un détaillant en fonction de leur commodité. De nos jours, cela signifie offrir des fonctionnalités telles que les achats en ligne, l'exécution instantanée et le ramassage en bordure de rue, tout ce qui simplifie le parcours d'achat du client. Depuis le début de la pandémie, 79 % des consommateurs américains ont commencé à faire leurs courses en ligne, soit une augmentation de 39 % par rapport à l'époque pré-COVID. Mais lorsque les épiceries ne peuvent pas remplir les commandes des clients ou ont du mal à garder les articles en stock, 20 % des acheteurs disent qu'ils quitteront leur épicier principal pour un autre avec de meilleures offres de commerce électronique.

Avec la hausse du chômage et la baisse continue des revenus, les clients réorientent leurs dépenses en grande partie vers les articles essentiels et dépensent moins dans l'ensemble. Les consommateurs échangent des vêtements et d'autres articles non essentiels contre des produits d'hygiène personnelle et de nettoyage, car ils accordent de plus en plus la priorité à leur santé et à leur sécurité.

Ces changements dans les comportements des consommateurs ont été accélérés par le COVID-19, mais ils sont probablement là pour rester pour de bon. Même après la fin du verrouillage, seuls 37 % des consommateurs prévoient de retourner faire leurs achats dans des magasins physiques, ce qui suggère que la plupart vont s'en tenir aux services en ligne. À l'avenir, les détaillants doivent donner la priorité à la création d'expériences à la fois faciles à utiliser et offrant la plus grande valeur à leurs clients.

Les grands détaillants savent écouter leur public

Pour se connecter davantage avec leurs clients, les marques commencent à tirer parti d'un outil auquel toutes les marques ont déjà accès : les réseaux sociaux.

Armées de données sociales, les marques peuvent suivre à la fois les grandes tendances et les interactions spécifiques des consommateurs pour créer des expériences personnalisées à grande échelle. Et des outils comme l'écoute sociale permettent aux détaillants de distiller ces milliers de points de données en informations exploitables pour informer la façon dont ils parlent à la fois aux consommateurs individuels et à leur public en général.

Les données sociales peuvent aider les détaillants à mieux se connecter avec leurs clients en identifiant les points faibles et en les traitant en temps réel. Vous vous souvenez de cette course au papier toilette au début du confinement ? Les gens n'ont pas tardé à partager leurs histoires d'horreur en ligne et plusieurs marques, comme Who Gives a Crap, se sont tournées vers Twitter pour informer les clients de l'état des expéditions et du moment où les stocks seraient de nouveau en stock. Parfois, faire savoir aux clients qu'une solution est en cours d'élaboration peut grandement contribuer à atténuer les retards ou les problèmes.

L'écoute donne également aux détaillants un aperçu de la façon dont les comportements des consommateurs ont changé depuis le début de la pandémie et des tendances qui sont là pour rester. L'endroit où les gens font leurs courses, par exemple, change ; 25 % des consommateurs achètent plus souvent dans des magasins locaux et achètent des produits locaux. De plus, 59 % des consommateurs disent qu'ils sont susceptibles de continuer la collecte en bordure de rue même après la fin de la pandémie. Des détaillants comme Bed Bath & Beyond et Walgreens accélèrent déjà le déploiement de leurs offres d'achat en ligne et de retrait en magasin.

La possibilité d'analyser en temps réel les commentaires non sollicités des clients donne aux détaillants la possibilité de faire pivoter les campagnes selon les besoins ou d'ajuster l'expérience de l'acheteur. Plutôt que de rattraper leur retard ou de réagir aux changements plus importants du marché, les détaillants utilisant des outils tels que l'écoute sociale peuvent garder une longueur d'avance sur les tendances et être prêts pour les clients sur les canaux qu'ils souhaitent avec le service dont ils ont besoin.

Les marques doivent être en ligne plus que jamais

Le maintien de la pertinence dans un marché axé sur le client signifie que l'expérience client doit être cohérente partout, quel que soit le canal (physique ou numérique) sur lequel les consommateurs commencent et terminent leur voyage.

Aujourd'hui, les consommateurs s'attendent à une expérience d'achat cohérente qui évolue avec eux, qu'ils soient chez eux sur leur ordinateur, dans un magasin physique ou en déplacement sur leur téléphone. Pour atteindre les acheteurs bloqués à la maison, les détaillants investissent dans des canaux jusque-là inexploités comme le commerce mobile. Target a récemment annoncé que ses produits étaient disponibles à l'achat via Instagram Checkout tandis que Walmart a vu une augmentation de 160% des téléchargements quotidiens pour son application mobile. Les clients contactent également davantage les détaillants sur les réseaux sociaux ; au deuxième trimestre 2020, les détaillants ont constaté une augmentation de 72 % du nombre moyen de messages entrants quotidiens reçus par rapport au deuxième trimestre 2019. Les magasins physiques étant pour la plupart hors de question, les canaux numériques comme les applications et les smartphones jouent un rôle important dans la conduite du client vivre.

Plus important encore, les détaillants doivent mettre en ligne l'expérience en magasin, en recréant le même niveau de personnalisation que les clients attendent lorsqu'ils se trouvent dans un magasin physique. Pour Walgreens, cela signifie créer des outils pour permettre aux acheteurs de renouveler plus facilement leurs ordonnances en ligne et proposer des recommandations de produits pour personnaliser davantage l'expérience. À l'ère de la distanciation sociale, des marques de maquillage comme MAC et Ulta Beauty utilisent la technologie AR sur leurs applications mobiles afin que les clients puissent goûter des produits qu'ils essaieraient normalement dans les magasins.

Avant la pandémie, le magasin physique d'un détaillant était autrefois considéré comme primordial pour l'expérience client. Cela n'est plus vrai, et sans garantie que les magasins physiques feront leur retour dans un avenir proche, les détaillants doivent investir dans leurs canaux numériques pour interagir avec leurs clients.

De l'acquisition à la relation

Le vieil adage selon lequel c'est le voyage, pas la destination, est particulièrement vrai pour les détaillants qui naviguent sur un marché en constante évolution. S'il y a quelque chose que j'ai appris de ces poupées LOL insaisissables, c'est que le processus de chasse et enfin d'obtention d'une de ces poupées est plus gratifiant que le jouet lui-même. Et cette seule expérience est suffisante pour que ma fille en redemande.

Dans le paysage concurrentiel d'aujourd'hui, c'est l'expérience que les marques peuvent offrir aux clients qui distinguera les leaders du marché de ceux qui luttent pour rester pertinents. Mais ce que les événements récents ont révélé, c'est que les détaillants gagnants ne se contentent pas de répondre aux attentes des clients, ils sont capables de mettre en place ces expériences client aussi rapidement que les gens le demandent. Alors que les comportements des consommateurs continuent d'évoluer rapidement, les marques qui n'ont pas peur d'écouter et de répondre à leurs clients ont les meilleures chances de prospérer dans ce paysage instable.