Omnicanal : la superpuissance indispensable du Retail post-COVID

Il s'agit de la quatrième et dernière analyse approfondie sur le commerce de détail post-COVID par Gianluca Diegoli. Clarifions le rôle du marketing omnicanal pour l'avenir du secteur, ainsi que les façons d'utiliser un système intégré basé sur les données et ses avantages.

Allons-nous tous devenir détaillants ?

C'est la question qui vient à l'esprit lorsque l'on résume les analyses et réflexions approfondies des posts précédents (1). Chaque producteur, grossiste ou importateur qui n'avait aucun contact (si rien d'autre – commercial) avec les soi-disant « consommateurs finaux » avant la pandémie se demande maintenant : les ventes directes en ligne sont-elles la clé pour survivre et assurer mon avenir ? A l'ère des données, tout canal direct apporte, outre des marges intéressantes, une meilleure connaissance de vos consommateurs. Il vous guide également vers des stratégies commerciales davantage axées sur les données.

Les 3 barrières du canal numérique au succès

De par sa nature même, le marketing en ligne n'a pas de barrières à l'entrée. La théorie économique, cependant, indique que lorsqu'il n'y a pas de barrières à l'entrée, les barrières au succès sont beaucoup plus difficiles à surmonter . Aujourd'hui, ces barrières se composent principalement du P de lieu , en plus des P traditionnels de produit et de prix .

Le P de lieu faisait référence à la meilleure distribution possible d'un produit ou d'un service selon la théorie traditionnelle. Aujourd'hui, il tourne principalement autour d'une expérience perçue (la somme des frictions , de la modalité et du message). Dans ce nouveau scénario, la meilleure distribution du produit est obtenue lorsque l'utilisateur se voit proposer une expérience sur mesure. Le « fitness » de cette expérience dépend de ses caractéristiques, mais aussi du moment et de la situation spécifiques dans lesquels elle se produit. Les clients comparent les expériences d'achat offertes par les concurrents du secteur. Cependant, de nos jours, ils les confrontent encore plus à leur propre meilleure expérience d'achat. Une telle référence élevée fait de la Place un critère et une barrière de sélection très stricts.

L'omnicanal comme outil pour servir et accompagner le client

L'omnicanal, comme nous l'avons dit dans les articles précédents, fait partie de ces belles découvertes (et petits super-pouvoirs) que le client n'est plus prêt à abandonner. On pense souvent au marketing omnicanal comme à un projet complexe : ce n'est pas toujours le cas.

Faciliter la vie de nos clients peut aller de petits moments déstructurés (un client régulier reçoit une newsletter/message listant les produits de la semaine - sorte de click and collect ante litteram - et des mails ou SMS à l'agriculteur : « Préparez une caisse de fraises . Je passe dans une heure") aux moments hyper structurés ("Vous pouvez aussi rapporter l'article au magasin le plus proche Via Menotti, 323. Ou vous pouvez prendre rendez-vous avec notre styliste pour des conseils sur une taille différente .") Ces solutions surprennent agréablement l'utilisateur . Ils découlent de systèmes de traçabilité sophistiqués qui sont intégrés à l'ensemble du système logistique de l'entreprise.

Dans tous les cas, une approche centrée sur le client, c'est lui faciliter la vie post-COVID . Les espaces numériques et physiques, le temps libre et le travail s'imbriquent tous de manière fluide. Cela ajoute à la mobilité intermittente du travail et réduit la tolérance du client à l'inefficacité associée aux anciens modèles de « silo » et aux communications peu claires et non pertinentes. Nous nous sommes habitués à être « servis » sans perdre de temps.

Des ressources et des systèmes avancés sont-ils nécessaires pour le marketing omnicanal ? Démystifier le mythe

Bien entendu, une organisation plus structurée et complexe avec une clientèle plus pertinente devrait passer d'une solution de bricolage comme celle de l'agriculteur. Elle a besoin de solutions plus évolutives et gérables sans renoncer aux deux piliers de la personnalisation et de la pertinence. L'objectif est de faciliter chaque étape du parcours d'un client qui est de plus en plus capable (et enthousiaste) de gérer les communications et les transactions à distance. En outre, plus d'alternatives sont disponibles pour le client. Cela appelle à créer de nouveaux modèles de fidélisation. Ceux-ci peuvent inclure des messages profilés, des offres périodiques ou même des systèmes d'abonnement sur mesure.

Les données (uniques) du client individuel , partagées entre les services de l'entreprise, doivent être le pilier de l'ensemble du système marketing et commercial . Aujourd'hui, ceux qui possèdent les données clients peuvent choisir le modèle de distribution. Celui-ci doit être inventé, modélisé et personnalisé selon les préférences du public. Pour en revenir à la simple métaphore d'ouverture, le comptoir du fermier n'est plus le centre du modèle. Si l'agriculteur s'aperçoit que beaucoup de personnes préfèrent récupérer leur caisse, alors il pourra ouvrir un point de distribution en ville ou faire de la livraison à domicile, histoire de faire plaisir à tout le monde. Cependant, cela ne peut se produire que si l'agriculteur connaît bien ses clients – en fait, sa clientèle est limitée. Désormais, même une entreprise comptant des dizaines de milliers de clients peut adopter la même stratégie si elle est adéquatement soutenue par un système d'automatisation du marketing et de profilage. Les données fourniront des préférences. Les préférences guideront les modèles commerciaux et de livraison. La messagerie déclenchera les transactions.

Comment créer un environnement omnicanal ?

4 environnements différents pour un seul système

La création d'un environnement omnicanal nécessite de systématiser quatre environnements différents :

• campagnes d'acquisition sociales et numériques en général ;
• comportement sur le Web et les applications ;
• comportement en magasin et géolocalisation, et
• préférences d'achat (à partir de l'historique des achats et des enquêtes par e-mail/SMS).

Segmentation des circonstances et des modes d'achat

Afin de proposer des solutions segmentées et pertinentes , nous devons également connaître les horaires et les modes d'achat les plus favorables aux clients :

• achat traditionnel en magasin;
• collecte en magasin;
• livraison à domicile;
• casier de livraison ou point de retrait, et
• abonnement périodique - qui peut être prédéfini, modifiable, basé sur un algorithme, etc.

À l'exception de cas spéciaux et de niche, aucun modèle ne convient à tous les clients, et encore moins à tout moment de l'année ou de leur vie. La disponibilité des données utiles et la communication directe permettent d'offrir la meilleure solution à la majorité de notre cible.

Différents canaux de dialogue pour différents points de contact et besoins

Enfin, nous devons trouver le canal approprié pour atteindre et engager une conversation avec le client à chaque étape du parcours. Souvent, le SMS « à l'ancienne » peut être la solution la plus rapide (ses délais de livraison sont d'environ 19 secondes selon les données de MailUp SMS Observatory). Concis et efficace, le SMS parvient à l'utilisateur au bon moment et avec le bon message (« Votre caisse est prête ! » est simple mais efficace, évolutif et potentiellement personnalisé). De plus, les gens l'apprécient beaucoup (91 % des consommateurs étaient intéressés à recevoir des communications de marque par SMS en 2020).

En effet, un système intégré peut également souligner qu'un canal peut ne pas convenir à toutes les circonstances . Par conséquent, identifions quels outils sont idéaux pour chaque instant : une liste de produits est plus facile à lire dans un message e-mail, tandis qu'un SMS est plus utile pour des communications simples et en temps réel.

De plus, les systèmes de messagerie et d'automatisation basés sur les données permettront d'anticiper le parcours client en fonction des données comportementales susmentionnées. Près de 50% des entreprises italiennes prévoient de s'appuyer sur une plate-forme d'automatisation du marketing pour sauter vers la réalité omnicanale et réaliser une telle prévision.

Peut-être que l'agriculteur du futur (c'est-à-dire, métaphores à part, le détaillant) suggérera la composition de caisse idéale et sa livraison en fonction de mon comportement passé.

La boucle est bouclée

Une réponse à la question initiale de savoir s'il faut vendre directement ou non pourrait donc se trouver à l'intérieur d'une autre question : « Sommes-nous capables (avons-nous des données, les compétences et les plateformes) pour faciliter la vie des gens (et leur faire acheter notre produit) de différentes manières ? » « Et pouvons-nous (par le biais d'un message direct et personnalisé) les orienter vers les meilleures alternatives dans le choix non seulement du produit mais aussi du mode d'utilisation ? »

L'efficacité omnicanale apportera un avantage concurrentiel significatif . Les entreprises italiennes en sont bien conscientes : bon 80 % des entreprises considèrent les stratégies omnicanales personnalisées comme l'outil de concurrence ultime. Dans de nombreux cas, faire également référence à des plateformes externes, des places de marché et des services tiers pour concevoir un parcours optimal peut compléter le puzzle des offres d'expérience (comme le font les supermarchés sans boutique en ligne en externalisant leur service de livraison). Dans d'autres cas, il s'agira de repenser complètement la fonction du magasin (par exemple transformer l'entrepôt en atelier ).

Dans tous les cas, l'ADN du modèle économique de chaque grande enseigne (sans aucun doute) sera la capacité de connaître les goûts et les comportements des gens, de proposer des solutions d'achat et de communiquer avec les clients actuels et potentiels de manière pertinente et directe. Comme mentionné, ceux qui possèdent les clients peuvent modéliser les produits, la distribution, la promotion et les prix autour d'eux. Au contraire, ceux qui se concentrent sur un seul modèle de distribution, qu'il soit en ligne ou hors ligne, auront une vision limitée. La donnée manquante jettera une ombre sur leurs idées et leur offre d'expériences. Toutes ces lacunes peuvent affecter fatalement l'avenir de chaque détaillant.

L'accent mis sur la vente au détail post-COVID se termine par ce dernier article. Cependant, Gianluca continuera à proposer des analyses tous les vendredis via sa [mini] newsletter marketing. N'hésitez pas à nous rejoindre !

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Remarques

1. La digitalisation, la stratégie omnicanale et la place du client au centre sont les moteurs de l'après-COVID
2. Toucher un nouveau public et reconstruire le parcours du consommateur : l'avenir du Retail commence ici
3. Le rôle de la messagerie dans les stratégies Retail : le leitmotiv d'un parcours d'achat de plus en plus centré sur le client