La numérisation, la stratégie omnicanale et la place du client au centre de l'évolution du commerce de détail post-COVID

Il s'agit du premier des 4 articles de MailUp sur l'avenir du commerce de détail post-COVID. Nous examinerons l'impact de la pandémie sur les entreprises et les consommateurs. Ensuite, nous examinerons les principaux outils et stratégies marketing du futur dans un secteur radicalement transformé.

Comment le commerce de détail a-t-il changé en 2020 et quel est l'état de la numérisation dans le secteur ? Comment le marché va-t-il évoluer et quels sont les défis à venir ? Enfin, quels types d'outils et de stratégies numériques doivent être mis en œuvre pour faire face au nouveau scénario ?

Les nombreuses questions sur le retail post-COVID reflètent l'incertitude des entreprises à trouver la bonne stratégie pour s'adapter à un contexte imprévisible et totalement nouveau.

Par conséquent, nous avons consacré une étude approfondie de 4 articles à cette question en consultant un grand expert italien du marketing numérique et du secteur de la vente au détail, Gianluca Diegoli . Il clarifiera le sujet et nous guidera dans ce scénario complexe.

Ce premier article résumera l'évolution du commerce de détail depuis le début du confinement jusqu'à aujourd'hui. Ensuite, nous nous concentrerons sur les principaux défis du futur et discuterons de tous les enjeux complexes d'un secteur en pleine mutation . Il s'agit notamment du rôle de la messagerie dans la transition numérique et du rôle crucial d'une stratégie omnicanale.

Qui est Gianluca Diégoli ?

Consultant en marketing digital depuis 10 ans, professeur de marketing et stratégie multicanal à l'Université IULM de Milan, et co-fondateur de Digital Update, la première école de formation digitale d'Italie, Gianluca Diegoli est l'un des experts en stratégie digitale les plus connus du marketing italien. .

Il s'occupe du conseil en marketing stratégique, de la transformation numérique, du commerce électronique et de la stratégie omnicanale. Il est l'auteur de nombreux livres, livres électroniques et articles sur le commerce de détail et le monde numérique. Il est l'éditeur d'une [mini] newsletter marketing, qui attire plus de 8 000 commerçants italiens chaque vendredi.

Les premiers impacts de la pandémie sur le retail, la fracture numérique et l'urgence des solutions omnicanales

La marée numérique a changé à jamais, d'abord par nécessité, puis par choix, le comportement d'achat des consommateurs. Cela a peut-être affecté la distribution et le commerce plus que tout autre secteur. Omnicanal signifie la présence transparente en ligne et hors ligne d'une marque. Du coup, il est passé d' un sujet de conférence sur un avenir vaguement proche à la clé de la sauvegarde du chiffre d'affaires. C'est tellement vrai, maintenant que le multicanal est considéré comme fondamental pour la survie de plus de 80% des entreprises italiennes .

Du coup, les entreprises ont dû reconnaître que le numérique n'était plus une option futuriste . Au contraire, c'était déjà la méthode dominante de découverte, de sélection et d'achat pour 55% des consommateurs italiens et, avec une grande probabilité, aussi le facteur décisif de survie et de développement.

Cependant, ni les consommateurs ni les entreprises n'avaient le même point de départ. En effet, aux côtés des entreprises non numérisées, une minorité d'entreprises avait déjà engagé un processus de numérisation de leurs points de contact, malgré des difficultés internes et des budgets parfois insuffisants. Seules 34 % des entreprises pouvaient compter sur une forte digitalisation début 2020 , tant en termes de technologie que de capital humain. En revanche, 55% affichaient encore une attitude fermée vis-à-vis du numérique, considéré comme peu influent dans le développement de leur activité (Source : Professionals and B2B Digital Innovation Monitoring Center de l'Université Polytechnique de Milan).

Très souvent cependant, les entreprises déjà tournées vers le numérique géraient mal leurs données . Ils ont conservé les données dans des silos indépendants et déconnectés et n'ont pas fusionné les bases de données de contacts des boutiques en ligne et physiques . La stratégie de données était l'une des plus grandes faiblesses des entreprises italiennes. Début 2020, seul 1 commerçant sur 3 collectait, harmonisait et intégrait les données de différents canaux dans un système unique. Il était urgent d'intégrer et de se concentrer sur les clients, d' individualiser leur comportement en ligne et en magasin et de leur parler d'une seule voix.

Les entreprises qui avaient des formes d'intégration orientées omnicanal avant la pandémie avaient obtenu les meilleurs résultats . En fait, les outils, les processus, les communautés et les connexions numériques avec leurs clients étaient déjà actifs. Ils avaient une conversation directe avec les gens et savaient comment traiter les données, utiliser des outils et mesurer les retours.

Deux clés de relance : le e-commerce et les investissements digitaux

Bref, quelqu'un devait accélérer tandis que d'autres devaient chasser , notamment dans deux aspects clés . Evidemment, le e-commerce est le premier tandis que le second est l' allocation du budget publicitaire dans une perspective digitale .

L'Italie a toujours été à la traîne en matière de pénétration du commerce électronique , avec seulement 10 % des entreprises vendant en ligne contre 18 % de la moyenne européenne.

Ce retard était en partie dû à l'immaturité de la demande des tranches d'âge sous-numérisées, incapables d'acheter en ligne. Mais en partie, cela dépendait aussi d' une offre encore sous-développée . En fait, les détaillants ont fait preuve d'une mentalité de « suiveur », par exemple, attendant qu'un acteur étranger entre sur le marché. Les résultats n'étaient souvent pas conviviaux et hors de portée du consommateur moyen. En effet, la structure économique fragmentée du commerce traditionnel a fonctionné comme un frein. Les marques craignaient d'endommager le réseau de vente physique déjà fragile lors de la mise en œuvre de stratégies de commerce électronique Direct-to-Consumer. Cela a inévitablement conduit à une situation dans laquelle seulement 1 entreprise italienne sur 10 vendait via le Web aux consommateurs finaux (environ 11,5%).

L'urgence de 2020 a fait surmonter les réticences et les hésitations. Une énorme ruée vers l'ouverture de boutiques en ligne a poussé 50 % d'entreprises en plus vers le commerce électronique par rapport à 2019 . Ceci, bien qu'ils n'aient souvent pas mené l'enquête stratégique nécessaire sur le positionnement, les alternatives de marché existantes et les besoins réels des acheteurs. En pratique, l'offre s'est simplement déplacée du rayon des magasins vers le catalogue en ligne. Evidemment, cela n'a pas été un succès dans tous les cas : la boutique en ligne fait partie (bien qu'importante) du projet omnicanal, mais pas la seule. Des résultats concrets nécessitent une couche d'engagement numérique autour du projet pour accompagner le public dans la découverte, l'information, la conversion et la répétition des achats. « Je crée une boutique, et puis quelqu'un viendra » ne fonctionne pas sur le numérique.

La technologie elle-même ne semble plus hors de portée , ni pour les consommateurs ni pour les marques. Des segments de consommateurs inattendus ont envahi les boutiques en ligne telles que les supermarchés, les pharmacies et les magasins de beauté, de meubles et d'électronique traditionnelle pour un total d'environ 3,2 millions de nouveaux utilisateurs de commerce électronique en Italie (environ 5 % de la population). Parallèlement, les entreprises qui étaient déjà à maturité dans la transition numérique ont renforcé leurs infrastructures de e-commerce (environ 88% des premiers acteurs), et une grande partie des petites et moyennes entreprises (64%) a lancé de nouveaux contacts et méthodes de vente (Source : Retail Digital Innovation Monitoring Center 2020-2021). Les systèmes de CRM et de messagerie comme MailUp, les plateformes de commerce électronique comme Shopify et les systèmes de gestion de contenu comme WordPress sont, en fait, à la portée de toute entreprise qui vise à investir dans la croissance numérique. La facilité d'accès à ces outils a été une bouée de sauvetage pour de nombreuses PME. Parmi les nouveaux clients MailUp du dernier trimestre 2020, 34% utilisent une plateforme WordPress et 37% d'entre eux ont adopté le plugin WooCommerce.

Parallèlement à ces améliorations technologiques, des systèmes de click and collect, ainsi que des systèmes d'abonnement et de livraison de produits de niche, ont émergé (ou ont réapparu). Ceux-ci incluent des articles d'entretien pour la maison et le jardin, du vin et du thé, des aliments pour animaux de compagnie, des marchés verticaux, des visites virtuelles et des tests, des cuisines sombres , etc. L'offre de services de livraison à domicile a explosé comme jamais auparavant . Les clients de MailUp ont envoyé environ 21 millions d'e-mails sur le thème de la livraison rien qu'en avril 2020. Les utilisateurs ont manifesté un intérêt manifeste pour les secteurs de la beauté et des soins personnels ou de la maison et du jardin .

Les défis du commerce de détail dans la nouvelle normalité

1. Trouver le bon produit-marché

L'ampleur des changements déclenchés par la pandémie met de nouveaux défis sur la table. Ce qui est en jeu, c'est la survie dans un marché de plus en plus concurrentiel à deux niveaux parallèles. L'un est externe et il s'agit d'intercepter un nouveau public. L'autre, interne, concerne l'adaptabilité managériale de l'entreprise.

Le premier défi consiste désormais à créer le bon chevauchement (l'adéquation produit-marché) entre l'offre et la demande , c'est-à-dire entre les besoins des consommateurs et l'organisation de l'entreprise . Cela signifie une mise à jour du processus de planification et de budgétisation du commerce de détail numérique non plus comme un vœu pieux mais comme le principal moteur de développement.

2. Intercepter l'utilisateur en intégrant l'expérience physique et numérique

L'autre grand défi du retail est de pouvoir saisir chaque instant où les clients expriment leur besoin . La boutique physique et en ligne doit avoir un rôle stratégique pour intercepter facilement l'utilisateur. Besoin physique et numérique de s'entremêler et de fusionner dans le parcours client. Ça signifie,

• considérer le commerce électronique comme une enveloppe en constante évolution qui s'adapte à tous les besoins des consommateurs, car ceux-ci peuvent rapidement évoluer même au sein d'une même cible. Il est vital pour les entreprises que leurs sous-systèmes de commerce électronique (bases de données externes, CRM, CMS, ERP, systèmes de Business Intelligence et plateformes de publicité par e-mail) fonctionnent ensemble . Les données provenant des différentes plateformes doivent communiquer pour intégrer la boutique en ligne dans une stratégie de vente bien pensée. L'objectif est d'obtenir une vue d'ensemble approfondie des intérêts et des comportements du client.
• renforcer le rôle du magasin physique en tant qu'expérience à forte implication pouvant répondre à la recherche numérique continue et 24h/24 et 7j/7 menée par les clients potentiels. En fait, pour de nombreux secteurs, le magasin s'adaptera aux nouveaux besoins et obtiendra un nouveau statut, devenant une expérience différente et supérieure plutôt qu'un « simple entrepôt ». La numérisation des magasins ne concerne pas les écrans multimédias. Cela signifie plutôt rester en contact de manière immatérielle avec les clients qui se sont inscrits via leurs appareils personnels. Ce sont les véritables outils de découverte et de choix des consommateurs actuels.

Lorsque le magasin physique s'intègre au système de marketing numérique, il se transforme en un positionnement et un engagement exclusifs qui facilitent le parcours de l'utilisateur. En même temps, il équilibre le besoin de sécurité des utilisateurs, qui est censé durer longtemps.

Le big bang du commerce de détail vient de commencer.

Ne manquez pas les prochains articles sur le blog MailUp et dans la newsletter de Gianluca Diegoli.