Les détaillants et la tendance croissante à la durabilité : ce que les spécialistes du marketing doivent savoir

Pour reprendre les mots de nos animateurs préférés de Project Runway : « Dans la mode, un jour tu es à la mode et le lendemain tu es dehors. Bien qu'il puisse sembler que la durabilité soit la nouvelle tendance de la mode, un examen plus approfondi des médias sociaux montre que la demande des consommateurs pour une mode plus durable est là pour rester. Et bien que le secteur de la vente au détail ait subi des changements importants ces derniers temps, la durabilité est une tendance qui ne cesse d'augmenter.

À l'aide de l'outil d'écoute de Sprout Social, nous avons découvert à quel point la durabilité est populaire en ligne. Au 21 avril 2020, le volume total de conversations sur Twitter concernant le développement durable s'élevait à plus de 41 000 messages, les conversations incluant #SustainableFashion augmentant de 7 % de janvier à février.

Malgré la perturbation évidente due au COVID-19, nous avons tout de même vu près de 10 000 Tweets au total autour de #SustainableFashion en mars (soit 73 % du volume total du mois précédent). Pendant ce temps, les recherches de « mode de vie respectueux de l'environnement » et de « produits zéro déchet » ont respectivement augmenté de 93 % et 108 % sur Pinterest, ce qui a conduit la plateforme à lancer une toute nouvelle collection de produits durables dans la boutique Pinterest en l'honneur du Jour de la Terre.

Avec autant de consommateurs soutenant le mouvement pour la durabilité, il n'est pas étonnant que les marques utilisent de plus en plus le terme générique de durabilité dans leurs messages sociaux. Mais avec le mouvement si large et mal défini, ce n'était qu'une question de temps avant que les marques ne tirent parti de la durabilité pour toutes les mauvaises raisons. Avant le Jour de la Terre, par exemple, il est courant de voir certaines marques de mode se peindre de manière écologique ou éthique pour gagner rapidement de l'argent.

Contrairement à toute autre tendance de la mode, la durabilité est une question qui préoccupe de nombreux consommateurs tout au long de l'année, indépendamment de ce qui se passe dans le monde. Même avec la crise actuelle du COVID-19, les problèmes environnementaux sont toujours au cœur des préoccupations des consommateurs, certains s'interrogeant déjà sur l'impact à long terme de la pandémie sur le changement climatique. Avant de publier cette publication Instagram ou de participer à la conversation, voici trois choses que les spécialistes du marketing social doivent savoir sur la façon dont leurs marques abordent la durabilité sur les réseaux sociaux.

1. Les jeunes sont le moteur du mouvement

Bien que ce soit le mot à la mode préféré de la mode depuis des années, le mouvement de durabilité existe depuis des décennies. Les groupes environnementaux, actifs depuis les années 1960, ont été les premiers à promouvoir un mode de vie durable, mais le mouvement n'a pas réussi à prendre de l'ampleur jusqu'à récemment. Grâce en grande partie aux médias sociaux, la durabilité a maintenant atteint la conscience dominante.

Les membres de la génération Z et de la génération Y sont à la tête du mouvement. Neuf consommateurs de la génération Z sur 10 pensent que les entreprises ont la responsabilité de résoudre les problèmes environnementaux et sociaux. Lorsque nous décomposons davantage les conversations sociales sur la durabilité, nous constatons que 71 % de la conversation est menée par des femmes tandis que 52 % est menée par des 18-24 ans. Et les messages relatifs à la mode durable affichent un énorme sentiment positif de 95 %. Sur cette base, il n'est pas surprenant que les tendances en ligne montrent que les termes de recherche pour la mode durable ont monté en flèche au cours des cinq dernières années et que le contrecoup de la mode rapide augmente rapidement.

Rouge : Fast Fashion | Bleu : Mode durable (2015-2020)

Point d'action : Sachant que la génération Z et la génération Y sont concernées par les causes environnementales, comment les marques peuvent-elles commencer à intégrer des thèmes respectueux de l'environnement dans leurs produits ou utiliser leur plateforme sociale pour soutenir un objectif commun ? Les informations tirées des données d'écoute peuvent aider les marques à mieux s'aligner sur les intérêts environnementaux de leur jeune public et à créer du contenu lié à des sujets pertinents tels que le recyclage et la consignation.

Plus les marques de mode pourront répondre aux attentes de la génération Z et de la génération Y, plus elles verront leurs efforts en matière de développement durable et leurs messages sociaux résonner auprès d'une cohorte représentant environ 350 milliards de dollars de pouvoir d'achat aux États-Unis.

2. Le succès commence par la transparence

Pour l'inspiration de la marque, il n'y a pas de meilleur endroit pour commencer à parler de mode durable que de mettre en lumière deux des OG du mouvement de la mode durable : Patagonia et Eileen Fisher. Les deux marques prennent position sur la question de la durabilité depuis des années, ce que les recherches ont montré que 70 % des consommateurs pensent qu'il est important que les marques le fassent.

Le slogan de Patagonia, "Nous sommes en affaires pour sauver notre planète", indique clairement leur position en matière de mode éthique et respectueuse de l'environnement. Worn Wear, la boutique de vêtements et d'équipements d'occasion de Patagonia, a été créée spécifiquement pour les clients intéressés par l'achat d'articles recyclés et recyclés. Worn Wear utilise Instagram non seulement pour sensibiliser au recyclage des vêtements, mais aussi pour partager la signification personnelle des vêtements que les consommateurs apportent pour réparation et l'impact du recyclage sur la communauté.

De plus, 66% des consommateurs pensent que les marques peuvent créer un réel changement lorsqu'elles prennent position sur un problème social. Eileen Fisher incarne cette idée en exprimant son opinion que pour que notre société devienne vraiment plus durable, les consommateurs doivent consommer moins, un conseil inédit dans l'industrie de la mode. La marque de mode féminine s'appuie également sur sa plateforme sociale pour éduquer son public sur son engagement à s'approvisionner en matériaux éthiques pour chacun de ses vêtements.

Des marques comme Everlane et Reformation intègrent également la durabilité dans leurs messages et dans leurs actions. Bien que ces marques abordent la mode éthique différemment, elles pratiquent toutes une transparence radicale sur où, comment et pourquoi elles fabriquent les produits qu'elles fabriquent. De l'étiquetage de l'empreinte carbone d'Allbirds à l'implication de Reformation dans l'initiative Make Fashion Circular de la Fondation Ellen MacArthur en passant par le "Mardi de la transparence" d'Everlane, la nouvelle vague de marques de mode durables consacre son temps, ses ressources et son argent à sa bouche.

Point d'action : Pour les marques intéressées à se joindre à la conversation sur la mode rapide et la durabilité, il vaut la peine d'être transparent. Les consommateurs sont plus avertis que jamais et n'ont pas peur d'utiliser les médias sociaux pour tenir les marques responsables de leurs engagements en matière de développement durable. Et avec plus d'informations à leur disposition, les consommateurs n'ont pas peur de tirer parti de ces connaissances lorsqu'ils prennent une décision entre deux marques similaires.

Envisagez d'utiliser les médias sociaux pour donner à vos abonnés un aperçu des coulisses de la fabrication de vos produits et de la répartition des sources d'approvisionnement. Utilisez votre plateforme pour demander à votre public comment vous pouvez mieux soutenir les organisations engagées dans le développement durable ou quels changements ils aimeraient voir au sein de votre entreprise. Cinquante-neuf pour cent des consommateurs disent que la transparence, c'est quand les marques sont ouvertes, et quoi de mieux pour avoir un dialogue ouvert avec vos clients que directement sur les réseaux sociaux ?

3. L'écoblanchiment est une préoccupation croissante

La durabilité peut signifier beaucoup de choses pour beaucoup de gens, mais s'il y a une chose que partagent toutes les marques durables qui réussissent, c'est la transparence. Reformation, par exemple, fournit une RefScale pour chacun de ses produits, qui décompose l'impact environnemental de chaque article individuel.

Certaines marques feront la promotion de leurs produits les plus respectueux de l'environnement ou exagèrent l'étendue de leurs efforts en matière de développement durable dans un acte connu sous le nom de "greenwashing". Inventé par l'écologiste Jay Westerveld, le greenwashing se produit lorsque les marques se présentent comme respectueuses de l'environnement sans prendre les mesures adéquates pour modifier efficacement leur impact. Pour les marques qui tentent de capitaliser sur la tendance croissante de la durabilité juste pour gagner rapidement de l'argent, le greenwashing est un moyen infaillible de se retrouver victime d'un boycott de clients ou présenté dans le prochain épisode du Patriot Act de Hasan Minaj.

Point d'action : Vos clients ont plus que jamais accès à l'information, et les consommateurs sont prompts à détecter quand les marques sont authentiques et quand ils essaient de faire un profit rapide. Envisagez de créer une liste de réponses pré-approuvées, complétée par des articles de blog ou une page à propos détaillant les plans de développement durable de votre entreprise, que vous pouvez facilement partager avec les consommateurs qui doutent de la légitimité de vos efforts.

Et si vous êtes la cible de critiques pour les pratiques de développement durable de votre marque, ne paniquez pas. Considérez cela comme une opportunité d'apprentissage et une chance de recueillir les commentaires de vos abonnés que vous pouvez partager avec votre responsable. Les spécialistes du marketing social peuvent aider à faciliter ces conversations honnêtes entre une marque et son public, en extrayant des informations précieuses qui peuvent aider les entreprises à identifier et à résoudre rapidement tout problème de développement durable.

La durabilité est là pour rester

Ce qui est populaire aujourd'hui dans la mode sera peut-être une vieille nouvelle demain, mais une tendance qui persiste à long terme est la durabilité. Les consommateurs, en particulier la génération Z et la génération Y, sont plus soucieux de l'environnement que jamais et les marques de mode sont soumises à une pression croissante pour y répondre.

Mais il y a une bonne et une mauvaise façon de s'engager dans le mouvement du développement durable. Avant que les marques n'interviennent sur les réseaux sociaux, elles doivent s'assurer que leurs actions corroborent toutes les déclarations qu'elles font en ligne. Lorsqu'il s'agit d'environnement, il ne suffit pas d'en parler. Les marques doivent également suivre l'exemple si elles veulent prouver aux consommateurs l'authenticité de leur engagement envers le développement durable.