Détaillants, élargissez votre stratégie d'identité au marketing

Alors que les marques de vente au détail s'efforcent de créer une stratégie d'identité pérenne, beaucoup passent du ciblage comportemental générique des données tierces à un ciblage d'identité plus granulaire.

L'avantage de l'identité est que les marques peuvent individualiser le ciblage publicitaire. Plutôt que d'envoyer des messages à un large segment sur la base de données hypothétiques, l'identité permet la personnalisation.

L'identité a généralement été utilisée pour la publicité, mais elle peut également être très utile à des fins de marketing, en particulier pour aider les marques à élargir les informations auxquelles elles ont accès afin de personnaliser la messagerie sur leur site et sur d'autres canaux et d'offrir un environnement plus sûr et plus pertinent. expérience client.

Identité : la prochaine étape de la personnalisation

De nombreuses marques envisagent le marketing dans une perspective « de l'intérieur vers l'extérieur ».

Par exemple, un détaillant utilisera le comportement d'achat précédent sur le site pour recibler et personnaliser les visiteurs de son site lorsqu'ils reviennent. Et pour les nouveaux visiteurs du site, ils s'inspireront de leur groupe de visiteurs reconnus pour leur montrer quelque chose de similaire.

Dans ce scénario courant, de nombreuses marques passent à côté d'informations basées sur l'identité sur les nouveaux visiteurs du site auxquelles elles pourraient déjà accéder à des fins publicitaires.

Prenez un client de détail qui vient sur un site de commerce électronique intéressé par des vêtements de plage pour ses prochaines vacances à Hawaï. Non seulement ce client n'a jamais visité le site auparavant, mais il est sur le point de faire un achat basé sur un événement ponctuel.

Dans un programme marketing typique, l'expérience du site peut inclure des recommandations de produits basées soit sur un segment de données tiers général tel que les « mères qui travaillent » ou à partir d'un modèle qui compare leur comportement à celui des autres visiteurs du site.

Cette segmentation générique de configuration typique fait que le spécialiste du marketing rate une opportunité d'améliorer l'expérience client et rate probablement une vente.

Ce même spécialiste du marketing pourrait en fait disposer de ces informations via son équipe publicitaire. De nombreuses campagnes publicitaires utilisent des données récentes telles que les recherches et les achats pour piloter le ciblage, et elles peuvent également être intégrées au marketing.

Un annonceur a généralement la possibilité de tester des données comportementales et d'autres segments d'audience avec un ensemble de mesures assez simple, notamment le CPM effectif, le taux de conversion et d'autres indicateurs de performance.

Un segment tel que les « mères qui travaillent » peut exister sous la forme d'un segment de données tiers qui inclut toute personne ayant déjà lu un blog de maman, jusqu'aux données basées sur l'identité de première partie des membres connectés d'une mère qui travaille sur LinkedIn. grouper.

Au fur et à mesure que les annonceurs passent à une stratégie d'identité, ils deviennent plus habiles à évaluer cette dernière, tout en utilisant la modélisation pour trouver plus de personnes sur la base de ces données beaucoup plus fiables.

Les marketeurs devraient adopter les mêmes concepts, même s'ils n'ont pas l'avantage de mesurer les CPM. Prenez le client avec des vacances prévues à Hawaï.

Si un spécialiste du marketing a acheté un segment de « amateurs de voyages à la plage » génériques, cela ne fera rien pour les aider à savoir qu'à ce moment-là, cette personne recherche des maillots de bain, pas des parkas.

Tout d'abord, les spécialistes du marketing doivent tester différents segments de données non seulement sur les performances de conversion globales, mais également sur des mesures qui seront payantes un peu plus tard, une fois que la véritable personnalisation basée sur l'identité sera réalisée.

Par exemple, à quel point les données sont-elles récentes, quelle quantité de données est basée sur un comportement de recherche et d'achat fiable, et pas seulement sur la navigation ou le contexte. Et bien sûr, dans quelle mesure cet ensemble de données est-il capable d'augmenter une stratégie d'identité.

Pour un spécialiste du marketing disposant de bonnes données first party, l'ajout de partenaires de données qui élargissent leur vue à 360 degrés de leur client peut également améliorer leur approche en matière d'identité.

Avoir une approche des partenariats de données qui recherche des informations vérifiables qui peuvent augmenter une stratégie d'identité et l'étendre plus profondément dans le marketing n'augmente pas seulement les performances, cela crée un parcours client plus pertinent.

Dernières pensées

Alors que de plus en plus de personnes ont changé leurs achats des vitrines en personne au commerce numérique, les spécialistes du marketing doivent s'efforcer d'unifier la stratégie d'identité de leur entreprise entre les équipes et chercher à utiliser ces informations pour autant d'améliorations que possible des performances et de l'expérience client.

Un autre avantage d'une stratégie d'identité qui s'étend à la publicité et au marketing est d'augmenter la confiance dans les transactions, même avec les nouveaux visiteurs.

Les données liées à une identité, telles que l'emplacement, les achats récents, l'utilisation de leur téléphone portable, ne contribuent pas seulement au ciblage et à la personnalisation des messages, elles aident également à la vérification. Emmenez le voyageur à Hawaï.

Quelqu'un qui s'est engagé dans un vol en utilisant sa propre identité est susceptible d'être ce qu'il prétend être, ce qui peut réduire le besoin d'autres obstacles à la fraude (par exemple, contourner l'authentification à plusieurs facteurs), créer un environnement de marketing plus sûr et un client plus rationalisé vivre.

Edward Cannon est directeur de l'architecture des solutions chez ADARA. Il est un leader informatique à succès avec plus de vingt ans d'expérience dans le développement, l'architecture, les opérations, l'analyse, le commerce électronique et les ventes dans les secteurs du voyage, de la vente au détail, des CPG, du B2B et des transports. Eddie est un titulaire de brevet innovant qui a développé et vendu des solutions cloud d'analyse et d'expérience client uniques pour les startups et les organisations multinationales.