Repenser la curation d'expérience et non la personnalisation

Alors que 2020 tire enfin à sa fin et que le changement massif des entreprises de tous types pour enfin être « all-in » sur le marketing numérique se poursuit rapidement, des opportunités se présentent pour aller au-delà des bases et vraiment trouver comment tirer le meilleur parti de de nouvelles expériences en ligne. Tout le monde a une liste des prochaines étapes, et pour beaucoup, la personnalisation est tout en haut. Cependant, le terme personnalisation peut signifier beaucoup de choses et cela peut être un facteur limitant pour tirer le meilleur parti de l'investissement.

Les noms ne suffisent pas

Tant d'e-mails marketing arrivent chaque jour avec la plus personnelle des ouvertures, Cher Normand , comme si l'expéditeur nous connaissait vraiment. Malheureusement, nous sommes tous parfaitement conscients que l'expéditeur ne nous connaît pas du tout et que le reste du contenu de l'e-mail est globalement le même pour chaque destinataire.

Il ne s'agit pas du tout de personnalisation, mais simplement de champs correctement remplis (sauf lorsque le redoutable e-mail Cher <nom> arrive). Les spécialistes du marketing devraient sérieusement envisager d'abandonner complètement l'utilisation des noms, à moins qu'il n'y ait un lien réel entre l'expéditeur et le destinataire.

Les noms peuvent avoir un impact lorsqu'ils sont utilisés de manière réfléchie, comme le fait le site de mode MR PORTER après qu'un client se soit connecté et que le logo en haut de la page tourne ensuite entre MR PORTER et votre nom, dans mon cas MR GUADAGNO. Une personnalisation subtile mais percutante au travail !

Pas toujours personnel

Un piège qui piège de nombreux spécialistes du marketing est la conviction que la mise en œuvre de la personnalisation permettra à chaque client de vivre une expérience unique et qu'il se rendra compte que son expérience diffère de celle des autres.

La triste vérité est que de nombreuses tentatives de personnalisation segmentent souvent simplement les audiences en un petit nombre de cohortes, puis proposent un contenu ou des offres différents à chaque cohorte. Oui, il y a eu une tentative de créer quelque chose d'unique pour le client, mais il s'agit moins d'être personnel et plus d'être (potentiellement) pertinent.

Les clients d'aujourd'hui ont tendance à être très sophistiqués et ils perçoivent la plupart des techniques de base utilisées par les spécialistes du marketing. C'est bien de les segmenter et d'aligner le contenu et les offres en conséquence, mais les spécialistes du marketing doivent passer à l'étape suivante.

Pensez expérience

Le moyen d'aller au-delà de la personnalisation simpliste est d'arrêter de la considérer comme quelque chose de fait à un client et de la considérer plutôt comme quelque chose de fait avec un client. Créer des expériences satisfaisantes pour le client est un processus de curation, et la curation n'a lieu que lorsque le curateur interagit régulièrement avec son public et s'adapte en conséquence.

Le processus de curation d'expérience commence par quelques principes de base :

• Les clients sont plus que les données démographiques, sociographiques et psychographiques fournies ou déduites qui leur sont associées.
• Les besoins et les désirs des clients changent au fil du temps et des situations.
• Les expériences peuvent et doivent être plus que des offres ciblées et un contenu pertinent.

Les spécialistes du marketing qui souhaitent créer une expérience qui aidera les clients à se sentir reconnus et engagés devraient commencer par ces principes et se développer à partir de là. Cela nécessitera de penser aux publics à travers une lentille qui s'étend de la première rencontre jusqu'au client établi et doit constamment refléter les changements dans les attentes des clients et les offres de l'entreprise.

Ce dernier point est particulièrement important, car de nombreuses entreprises tentent de proposer des offres nouvelles et améliorées à chaque client ou n'informent pas les clients de toutes les offres qui pourraient être particulièrement pertinentes. La curation d'expérience nécessite une participation active des deux côtés de l'équation pour apporter en permanence des ajustements petits et grands à chaque interaction.

De nombreuses solutions logicielles de personnalisation de nouvelle génération trouvées sur le marché utilisent diverses formes d'IA pour aider à adapter les offres aux clients. Ces solutions sont puissantes, mais elles ne sont pas suffisantes pour construire les expériences concurrentielles requises à l'avenir. Les équipes marketing doivent faire de l'Experience Curation un élément clé de leur stratégie globale pour attirer et fidéliser les meilleurs clients.

La personnalisation est prête à être réinventée, et c'est maintenant le moment idéal pour chaque responsable marketing de repenser exactement ce que cela signifie et comment en faire un outil puissant. Espérons que cela signifie moins d'e-mails Cher <nom> dans nos boîtes de réception et plus d'expériences qui nous font nous sentir vraiment connus.

Norman Guadagno est directeur du marketing chez Acoustic , le plus grand cloud marketing indépendant, et membre du conseil consultatif de ClickZ .