4 idées pour créer un meilleur parcours de leadership éclairé pour votre marque et vos acheteurs

De nombreuses entreprises n'ont jamais construit le pont essentiel entre le marketing de contenu et les opérations de vente.

Près des deux tiers (64 %) des spécialistes du marketing d'entreprise déclarent avoir du mal à communiquer entre les fonctions de l'entreprise, selon l'étude 2023 Enterprise Marketing : Benchmarks, Budgets and Trends.

Un signe clair que votre organisation appartient à ce groupe ? Les ventes vous contactent pour un nouveau contenu de leadership éclairé pour leur prochaine campagne de génération de prospects, mais elles ne partagent pas les performances de ce contenu et n'impliquent pas votre équipe dans les initiatives en cours.

Des collaborations limitées comme celles-ci peuvent alimenter les objectifs de l'entonnoir supérieur, mais contribuent peu à l'image plus large de la marque. Ils n'aident pas les ventes à transformer les prospects initiaux en clients. Ils obligent les créateurs de contenu à travailler comme une chaîne de montage, remplissant des seaux de contenu au détriment du développement d'idées nouvelles et d'une narration polyvalente.

Pour étendre vos collaborations de leadership éclairé, repensez votre stratégie et réinventez comment elle peut contribuer à alimenter chaque étape du parcours client. Dans un récent webinaire sur le marketing d'entreprise (inscription requise), Mark Bornstein d'ON24 et Robert Rose de CMI discutent de ce à quoi ces changements pourraient ressembler et comment commencer. Voici quelques idées qu'ils ont partagées, ainsi que quelques exemples, pour guider vos efforts :

1. Rafraîchissez votre approche de leadership éclairé

Robert dit que de nombreuses organisations B2B considèrent le rôle des ventes dans le contenu comme un canal de distribution – en utilisant les derniers leaders d'opinion pour générer des prospects. Étant donné que les acheteurs recherchent du contenu éducatif bien avant de se connecter aux ventes, cela semble être une bonne stratégie.

Mais voici le problème : chacun de vos concurrents fait la même chose.

Cela oblige les consommateurs à passer au crible toutes les informations disponibles pour trouver les réponses dont ils ont besoin. Il fait également peu pour distinguer votre contenu de celui de vos concurrents - un défi auquel sont confrontés 37% des spécialistes du marketing d'entreprise, selon une étude CMI.

"Les acheteurs n'ont aucun intérêt à devenir des experts en la matière", déclare Robert. "Comment [vous] commencez à créer un contenu réellement différent et utile ?"

La réponse ne réside pas dans l'autonomisation des consommateurs, mais dans l'autonomisation de votre équipe de vente avec de meilleures histoires à raconter. Robert dit que cela devrait impliquer de fournir aux ventes un contenu de leadership éclairé qui soutient les objectifs des clients tout au long du parcours. Créez des histoires qui progressent de la raison pour laquelle le prospect devrait changer à la façon dont le prospect devrait changer et, finalement, comment vous pouvez l'aider à changer.

Le Groupe Banque TD illustre ce concept dans ses Histoires TD. La mission de ce hub de contenu est de renforcer les relations avec les clients en démontrant comment la TD peut ajouter de la valeur à leur vie, selon sa soumission aux Content Marketing Awards 2022. (TD Stories a remporté le prix du meilleur programme de marketing de contenu dans les services financiers.)

Histoires TD héberge une gamme d'offres multimédias qui offrent un leadership éclairé d'experts sur une gamme de sujets financiers. Ce contenu comprend des mises à jour sur les avancées technologiques et l'engagement communautaire du Groupe Banque TD, ainsi que des approches recommandées que les consommateurs peuvent suivre pour mieux gérer leurs finances.

Par exemple, dans un récent article de TD Stories sur les cartes de crédit, la marque souligne les avantages que certains clients pourraient ne pas connaître et explique comment les utiliser pour optimiser leur pouvoir d'achat. Il est regroupé dans la section Votre argent. Les autres catégories incluent l'innovation, les collègues, la communauté, les idées et les actualités.

2. Arrêtez de confondre contenu et conteneurs

Les équipes de contenu qui fonctionnent comme des preneurs de commandes internes ont peu à dire sur la manière dont les autres équipes de l'entreprise doivent utiliser le contenu. Cependant, vous pouvez modifier la façon dont vous exécutez et conditionnez ces créations de contenu de type usine pour servir plus que l'objectif initial demandé.

"J'ai vu tant d'idées géniales, grandes et merveilleuses de leadership d'opinion piégées dans le contexte d'un article de blog parce que c'est ce qui a été demandé en premier", déclare Robert.

Au lieu de cela, pour éviter que les grandes idées ne restent bloquées, discutez d'abord des idées, puis déterminez les conteneurs les plus appropriés. Sortir de la pensée centrée sur le format permet également à la marque d'étendre la valeur de ses actifs de contenu en reconditionnant les grandes idées dans plusieurs formats ou dans la poursuite d'objectifs de marque supplémentaires.

La société de marketing Epsilon a créé son événement Personalive pour responsabiliser et inspirer le monde du marketing personnalisé, comme il l'explique dans son entrée aux Content Marketing Awards. Il a pris le contenu de l'événement et l'a transformé en un centre de ressources en ligne, a réorienté ses démos dans des articles de blog pratiques et a utilisé les actifs pour une initiative de génération de demande multi-touch et d'autres campagnes verticales. (Personalive a remporté les honneurs pour le meilleur événement en personne ou virtuel.)

3. Développez le potentiel des canaux que vous avez choisis

Mark Bornstein, d'ON24, affirme que les spécialistes du marketing peuvent également bénéficier de l'élargissement de leur vision au-delà des formats traditionnels que vous préférez pour raconter certaines histoires mais pas d'autres.

Par exemple, bien que 77 % des spécialistes du marketing d'entreprise créent des webinaires, des événements virtuels ou des cours en ligne, trop s'arrêtent là. Ils n'exploitent pas tout le potentiel de narration de cette chaîne. Cela devrait changer.

« Nous constatons que les technologies événementielles sont utilisées de manière nouvelle et créative. Qu'il s'agisse d'un talk-show, d'un forum de discussion ou d'un événement communautaire… Ce sont toutes des expériences, et elles peuvent être n'importe quel type d'expérience que vous souhaitez », déclare Mark.

Tout comme les spécialistes du marketing de contenu devraient élargir leur réflexion en réorientant le contenu et en repensant les formats, ils devraient également repenser la façon dont ils définissent leur rôle dans l'organisation.

"Vous devez commencer à considérer l'équipe de marketing de contenu comme des producteurs et des programmeurs d'idées", déclare Mark.

4. Programmer des espaces invitant à la conversation et à la collaboration

Cinquante-trois pour cent des spécialistes du marketing d'entreprise déclarent que leur organisation prévoit d'investir dans les médias sociaux/la création de communautés en 2023 - c'est un bond de 64 % par rapport à ceux qui ont dit la même chose à propos de 2022.

Robert et Mark soutiennent que les spécialistes du marketing peuvent atteindre cet objectif en s'appuyant sur des expériences de médias propriétaires plutôt que sur des expériences de médias sociaux. Ils recommandent de créer des espaces où les consommateurs peuvent se rassembler, se connecter et avoir des conversations, même celles qui ne relèvent pas de l'expertise principale de votre marque.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils créer un espace de conversation centré sur la communauté ? Mark désigne l'un de ses clients : « Ils élaborent un programme sérialisé où ils parlent de choses importantes pour les prestataires de soins de santé spécialisés dans un domaine de soins spécifique. Ils ne parlent pas du tout de leurs produits. Ils créent simplement un lieu de rassemblement pour ces conversations. dit Marc.

La communauté Tableau de Salesforce met également ce concept en jeu. Il propose des ressources pédagogiques telles que des blogs et des outils de configuration, ainsi que des événements virtuels et des forums de conseils. La programmation comprend My Tableau Story, qui propose un calendrier rotatif de sessions en direct et à la demande avec des experts de la communauté qui peuvent répondre aux questions des membres.

Les membres peuvent participer à des projets communautaires, où ils ont la chance de montrer leurs compétences créatives, leurs passions et leurs domaines d'expertise. Ils peuvent également relever des défis et créer pour les autres membres de la communauté. Un membre a créé ce graphique interactif inspiré des cartes à jouer pour le défi de visualisation #B2VB de Tableau. Cliquez sur une carte pour révéler une activité abordable à essayer lors d'un voyage à Las Vegas.

Source des images

Une approche de leadership éclairé centrée sur la communauté peut être inestimable pour générer des données vitales de première partie. Plus une expérience permet aux consommateurs de choisir et d'interagir, plus la marque recevra de données de première partie sur l'audience.

« Ces données de première partie nous permettent d'aider les vendeurs ; c'est ainsi que nous construisons des relations, en apprenons davantage sur les gens et personnalisons ce voyage pour mieux servir le prochain bon contenu. C'est une partie importante de l'histoire », dit Mark.

Un meilleur leadership éclairé rend votre entreprise meilleure

Élargir votre définition du contenu de leadership éclairé peut donner à votre équipe marketing de nouvelles opportunités de distinguer la valeur de votre marque et de renforcer les relations avec les clients. Cela peut également vous aider à développer des partenariats plus solides et plus percutants avec d'autres équipes fonctionnelles de votre organisation. Essayez ces idées et partagez vos réflexions dans les commentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute