Retour sur ventes : définition, formule et comment le calculer

Le revenu est un objectif clé pour les ventes.

De manière générale, plus votre fonction de vente génère de revenus, plus votre entreprise sera en bonne santé. Vous serez bien placé pour développer vos équipes, investir dans votre produit et développer votre main-d'œuvre.

Cependant, les revenus sont loin d'être la seule mesure de vente que vous devez surveiller. Vous pourriez générer des revenus substantiels grâce aux ventes, mais toujours pas de profit.

C'est là qu'intervient le retour sur ventes.

Comprendre le retour sur ventes

Le ROS (retour sur ventes) mesure l'efficacité avec laquelle vos ventes sont transformées en bénéfices, fournissant un aperçu précieux des bénéfices que vous gagnez pour chaque dollar de ventes que vous générez. En tant que tel, il est étroitement lié à la marge bénéficiaire d'exploitation d'une entreprise.

Exprimé sous forme de ratio ou de pourcentage, le retour sur ventes vous aide à comprendre la santé de votre entreprise. Si ce pourcentage augmente, votre entreprise se développe de manière plus efficace, alors que s'il diminue, c'est le contraire qui est vrai et des problèmes financiers importants pourraient se profiler.

Le ROS peut également être un moyen efficace d'évaluer vos performances par rapport à vos concurrents. Cependant, si vous opérez dans plusieurs secteurs, il est important de noter que le retour sur ventes n'est une mesure utile que pour les entreprises du même secteur, car les coûts peuvent varier considérablement d'un secteur à l'autre. Par exemple, les entreprises technologiques ont généralement des coûts faibles - et atteignent donc un ROS très élevé - tandis que les épiciers ont tendance à avoir des coûts élevés et des chiffres ROS inférieurs.

Que peut vous dire le retour sur ventes ?

Les mesures financières individuelles ne racontent qu'une partie de l'histoire de la santé de votre entreprise, et le retour sur ventes n'est pas différent.

ROS vous donne une image claire de l'efficacité avec laquelle les ventes se transforment en bénéfices, ce qui vous indique à son tour :

• Avec quelle efficacité produisez-vous vos principaux produits ou services ?
• L'efficacité avec laquelle votre équipe de direction gère l'entreprise

En suivant le ROS dans le temps, vous pouvez facilement comprendre si votre entreprise devient plus ou moins efficace, et donc si vous devez vous serrer la ceinture ou mettre à jour vos processus.

Cependant, le retour sur ventes ne vous dit pas si les ventes augmentent, d'où proviennent ces ventes ou ce qui cause des inefficacités - donc comme toujours, vous devrez creuser davantage pour obtenir une image complète.

Comment calculer le retour sur ventes

De toute évidence, le ROS est important. Vous voulez gérer une entreprise efficace, vous voulez donc que votre retour sur ventes aille dans la bonne direction au fil du temps. Dans cet esprit, voici comment le calculer.

Formule de retour sur ventes

La formule est relativement simple :

• ROS = (Revenus - Dépenses) / Revenus

Voyons maintenant à quoi cela ressemble pour une entreprise avec :

• Revenus de 200 000 $
• Coûts fixes de 60 000 $
• Coûts variables de 50 000 $

Dans ce cas, nous commencerions par additionner les différentes dépenses :

• 60 000 $ + 50 000 $ = 110 000 $

Maintenant, nous pouvons soustraire ces dépenses de la ligne du haut pour calculer le retour sur ventes, comme suit :

• 200 000 $ – 110 000 $ = 90 000 $
• 90 000 $ / 200 000 $ = 0,45

En d'autres termes, cette entreprise a généré un retour sur les ventes de 45 %, ce qui signifie qu'elle gagne 45 cents sur chaque dollar vendu.

Cela semble plutôt bien – en général, un ROS «décent» est supérieur à 5%. Cependant, si cette entreprise se trouve être dans une industrie avec des coûts extrêmement bas et des revenus élevés, elle peut simplement être moyenne (ou même inférieure à la moyenne).

Quelle est la différence entre le ROS et la marge opérationnelle ?

Comme nous l'avons déjà noté, le rendement des ventes et la marge bénéficiaire d'exploitation sont étroitement liés. Cependant, ils ne sont pas exactement les mêmes.

En standard, la marge opérationnelle est calculée en divisant le résultat opérationnel par le chiffre d'affaires net.

D'autre part, le ROS est généralement basé sur le bénéfice avant intérêts et impôts (EBIT). Étant donné que les marges d'exploitation peuvent varier considérablement pour les entreprises ayant différents modèles commerciaux et dans différents secteurs, il peut être déroutant de les comparer sur la base de l'EBIT.

Comment améliorer le retour sur ventes

À ce stade, vous comprenez comment calculer votre retour sur ventes. Mais que se passe-t-il si vous constatez que votre ROS est en retard sur celui de vos concurrents ? Cela suggère que votre entreprise ne fonctionne pas aussi efficacement qu'elle pourrait l'être, ce qui signifie que vous devez prendre des mesures. Voici quelques pistes pour l'améliorer :

• Augmentez le prix de vos produits : Le moyen le plus évident d'augmenter vos marges, et donc de rendre vos ventes plus efficaces, est tout simplement d'augmenter vos prix. Si vous avez un produit de haute qualité avec de superbes critiques et une excellente réputation, cela vaut vraiment la peine d'être considéré. Cependant, ce ne sera pas une option pour toutes les entreprises, car cela pourrait vous laisser hors du marché.
• Produisez votre produit plus efficacement : une autre option consiste à rendre la production de votre produit moins chère, par exemple en vous procurant des matériaux moins chers ou en accélérant vos processus afin que les produits puissent être fabriqués dans un délai plus court. Cependant, cela peut avoir un effet d'entraînement sur la qualité du produit, ce qui pourrait nuire à vos ventes sur toute la ligne.
• Réduisez le coût de vente de votre produit : vous avez peut-être une fonction de vente beaucoup plus importante que vos concurrents, mais vous ne vendez qu'un volume de produits similaire, ce qui signifie que vous êtes moins efficace. Dans ce cas, vous devrez peut-être réduire la taille de votre équipe de vente. Encore une fois, cela n'est pas sans risques, car cela pourrait entraîner une baisse globale des ventes.

Autres indicateurs commerciaux

Le ROS n'est qu'une mesure que vous pouvez utiliser pour glaner des informations sur l'efficacité et les performances financières de votre entreprise. Il en existe des dizaines (voire des centaines) d'autres disponibles, dont ces trois-là :

• Rendement des capitaux propres : cette mesure définit le profit qu'une entreprise a généré à partir de ses capitaux propres - ou, en d'autres termes, sa capacité à gagner de l'argent grâce aux investissements de ses actionnaires. Il est également appelé « rendement de la valeur nette ».
• Rendement des actifs : un calcul qui examine le bénéfice net d'une entreprise par rapport à la valeur totale des actifs qu'elle détient, tels que les bâtiments physiques, l'équipement et la propriété intellectuelle. En tant que tel, les banques l'utilisent souvent pour décider d'approuver ou non un prêt.
• Retour sur capitaux employés : une autre mesure de l'efficacité, le retour sur capitaux employés (ROCE), examine la rentabilité d'une entreprise par rapport à la valeur de tous les actifs physiques utilisés pour générer des revenus, tels que les usines, les véhicules et les machines. Lorsque le coût du capital est supérieur au ROCE, l'entreprise fonctionne de manière inefficace et ne fournit pas une valeur adéquate aux actionnaires.

Conclusion

Le retour sur ventes est une mesure précieuse qui peut éclairer un large éventail d'actions.

Après avoir calculé votre ROS, vous pourriez décider d'apporter des modifications. Vous pouvez revoir vos prix, augmenter ou diminuer la taille de votre force de vente ou de votre équipe produit, ou réduire vos coûts de production.

Ce sont des décisions clés qui peuvent avoir un impact énorme sur l'avenir de votre entreprise, il est donc essentiel que vous disposiez des données nécessaires pour les étayer.