Relancer les ventes au ralenti grâce à la personnalisation des e-mails

En utilisant la personnalisation dans les e-mails envoyés, les commerçants de détail peuvent développer leur base de consommateurs et, en fin de compte, augmenter les revenus du commerce électronique.

Il est intéressant de rencontrer des marques prestigieuses avec de solides sources de revenus et une reconnaissance immédiate que le commerce électronique ne fonctionnait pas comme ils le voulaient.

Ce fut le cas pour Björn Borg, une marque de mode sportive bien connue avec une présence mondiale. Le détaillant avait rapidement décliné en termes de croissance et de chiffre d'affaires, a déclaré sa responsable du commerce électronique, Noelia Guinón.

Mais la marque a réussi à se redresser. La clé? Personnalisation.

Ceux d'entre vous qui lisent régulièrement ClickZ savent probablement déjà que le batch-and-blast est à bout de souffle en tant que stratégie de commerce électronique. Si votre e-mail est l'un des centaines dans la boîte de réception d'un acheteur, il est probable qu'il soit ignoré. Le moyen d'attirer l'attention d'un acheteur passe par la personnalisation entraînée par la segmentation.

Les recherches de Bronto suggèrent que les messages de bienvenue destinés aux nouveaux abonnés se convertissent à cinq fois le taux moyen des messages marketing. L'envoi d'e-mails aux acheteurs qui n'ont pas initialement ouvert ou cliqué une fois de plus entraîne une augmentation moyenne de 50 % des revenus.

Cela a certainement fonctionné pour Björn Borg. Les messages personnalisés ont augmenté les revenus générés par les e-mails de 66 % au cours des six premiers mois.

« Nous n'attirons l'attention d'une personne que pendant une très courte période, nous devons donc lui transmettre un message qui, selon elle, lui est personnellement adressé », déclare Guinón.

Quelles stratégies ont fonctionné pour Björn Borg et quels conseils les autres marques de distribution peuvent-elles apprendre ? Voici une liste rapide.

1. Déroulez le tapis de bienvenue

Les nouveaux clients sont motivés. Commencez le processus pour les transformer en clients fidèles avec une série de messages présentant la marque et (éventuellement) offrant un coupon ou une autre incitation. Profitez-en pour les diriger vers un centre de préférences afin de mieux comprendre à quelle fréquence ils souhaitent avoir de vos nouvelles.

Björn Borg a enregistré un taux de clics de 232 % plus élevé, une augmentation de 21 % de la conversion et une énorme augmentation de 217 % des revenus au cours des six premiers mois de la série de bienvenue, par rapport à ses précédents messages non segmentés.

2. Pousser les acheteurs vers le bouton Acheter

Les e-mails automatisés de récupération de panier étaient autrefois réservés aux très grands détaillants dotés d'une armée de spécialistes en informatique. Maintenant, ils sont disponibles pour toutes les tailles de détaillants.

Le détaillant canadien Silver Jeans a obtenu une augmentation de 16 % des taux de conversion grâce à l'envoi d'e-mails d'abandon de panier. Cela a aidé le détaillant de vêtements décontractés à augmenter ses revenus en ligne basés sur les e-mails de seulement 0,5% à 22% en un an.

3. Rendez votre design mobile réactif

Les meilleurs efforts de segmentation sont vains si votre abonné ne peut pas facilement visualiser votre site sur son appareil mobile, car c'est probablement là qu'il fait ses achats.

Selon le rapport Q3 2015 sur les préférences des consommateurs aux États-Unis de MovableInk, 67 % des e-mails sont ouverts sur des appareils mobiles. À 67 %, les clients du commerce de détail de vêtements, en particulier, achètent via leur téléphone.

La conception réactive utilise une grille fluide qui dimensionne les pages en unités relatives comme les pourcentages, plutôt qu'en unités absolues comme les pixels ou les points. C'est une technique de conception qui offre la vue la plus lisible compte tenu de l'appareil utilisé.

Les consommateurs n'achètent même pas d'ordinateurs portables, ce qui correspond par coïncidence à la taille d'écran pour laquelle de nombreux e-mails ont été initialement conçus.

L'enquête 2015 de Bronto auprès de 1 012 consommateurs américains montre que la possession d'ordinateurs portables a chuté de 2014 à 2015, tandis que la possession de tablettes et de smartphones a augmenté à deux chiffres. Et 23% des acheteurs en ligne âgés de 18 à 29 ans préfèrent faire leurs achats sur un smartphone.

Les applications ont été considérées comme une alternative à la conception réactive, mais cela n'a pas de sens pour les acheteurs d'encombrer leurs smartphones avec votre application, à moins qu'ils ne commandent chez vous quotidiennement ou hebdomadairement. Notre enquête rapporte que 76% du groupe préfère utiliser les navigateurs mobiles contre 24% qui préfèrent les applications.

4. N'oubliez pas la délivrabilité

Tous les efforts déployés pour segmenter les listes et personnaliser la messagerie n'auront pas les résultats souhaités si les e-mails ne parviennent pas.

La croissance des listes de vidage en tant que mesure principale, en particulier si vos listes sont anciennes ou incluent de nombreux noms ajoutés lors d'achats de listes. Dans ces listes obsolètes se cachent probablement des e-mails abandonnés qui pourraient être des pièges à spam, ce qui est une technique des FAI pour essayer d'attraper les spammeurs.

En élaborant une approche plus personnalisée, les détaillants de commerce électronique doivent éviter d'aller trop loin. Si vous segmentez trop largement, vous courez le risque de dépasser les capacités de votre équipe créative pour créer des messages uniques.

Commencez par des méthodes éprouvées comme une série de bienvenue pour les nouveaux abonnés. Ou configurez un centre de préférences pour segmenter en fonction de la fréquence à laquelle les clients souhaitent vous entendre.

En conclusion

Ne commencez pas 2016 en faisant les mêmes choses que vous avez toujours faites, car vous continuerez à voir les mêmes résultats que vous avez toujours vus.

Ces résultats continueront de baisser à moins que vous ne suiviez l'évolution de votre public cible.

Par : Susan Wall, vice-présidente du marketing chez Bronto Software.

En tant que vice-présidente du marketing, Susan est responsable de la stratégie marketing de Bronto et dirige toutes les initiatives de génération de leads, d'image de marque et de positionnement.

Susan a figuré dans Ad Age, Adweek, The New York Times, ClickZ et iMedia, et participe activement aux communautés de marketing interactif et de vente au détail.