Feuille de route pour une stratégie de publicité Facebook B2B solide
Publié: 2021-10-23Facebook a longtemps été accepté comme une excellente plate-forme pour les annonceurs B2C pour atteindre leurs clients, mais les clients du secteur B2B nous ont toujours demandé à Hanapin Marketing si les publicités Facebook seraient une utilisation bénéfique de leurs dépenses publicitaires. Je suis ici avec de bonnes nouvelles ! J'ai vu le succès avec les clients B2B sur Facebook de première main, et cela revient à s'assurer qu'une stratégie solide est en place - une stratégie conçue spécifiquement pour les objectifs B2B. Ce qui suit peut servir de feuille de route pour bien démarrer vos campagnes de publicité Facebook B2B.
Choses dont vous aurez besoin pour commencer
- Compte Facebook Business Manager
- Objectifs/KPI de publicité sociale
- Suivi des conversions (pixel Facebook)
- Actifs créatifs et offres
Objectifs de la campagne
La première étape pour créer votre campagne consiste à choisir un objectif de campagne. Il est important de choisir correctement votre objectif dès le départ, car votre objectif déterminera les options dont vous disposez aux niveaux ultérieurs tout au long de la création de la campagne.
Maintenant, pour le B2B, j'ai découvert que les meilleurs objectifs avec lesquels travailler sont la notoriété de la marque , le trafic , la génération de leads et les conversions (et bien que l'objectif Messages soit relativement nouveau, cela peut valoir la peine d'être testé pour les entreprises avec des comptes Messenger). Ceux-ci fonctionneront chacun en tandem pour créer votre entonnoir, guidant votre public le long de l'entonnoir vers une éventuelle conversion.
Parfois, une campagne de notoriété de marque ou de trafic peut fonctionner singulièrement pour atteindre des objectifs généraux, ou elles peuvent être les premières parties d'un voyage plus long pendant lequel l'utilisateur descend l'entonnoir vers un objectif de conversion difficile. Il est préférable d'avoir une idée de la façon dont vous souhaitez qu'elles fonctionnent ensemble à l'avance, car vos premières campagnes seront « expérimentales » et nécessiteront des tests, des analyses, des optimisations et davantage d'analyses pour avoir une idée de ce qui fonctionne pour votre entreprise. .
Quelques bonnes pratiques :
Notoriété de la marque
- Ciblez un large public que vous avez l'intention d'attirer avec un contenu intéressant. L'engagement vidéo et le contenu organique comme les articles de blog sont parfaits pour les campagnes de notoriété de la marque.
Trafic
- À faire : envoyer du trafic vers une page à haute valeur ajoutée sur votre site Web. Cela vous permettra d'obtenir les clients les plus susceptibles de se convertir, ainsi que les clients qui ont effectué des actions utiles pour la création d'audiences similaires ou de listes de remarketing.
- À ne pas faire : envoyer du trafic vers votre page Facebook. Vous souhaitez éliminer les frictions en réduisant le nombre de points de contact entre un utilisateur et une action de valeur pour votre entreprise.
Générateur principal
- Vous pouvez définir la destination de votre annonce sur une page de remplissage de formulaire pour prospects sur votre site. N'ayez pas peur, cependant, de tester l'option de publicités à formulaire de Facebook dans vos campagnes de génération de leads. Ils permettent à l'utilisateur de remplir un formulaire pour prospects sans quitter Facebook, et Facebook peut également remplir automatiquement certaines de ses informations. Ces pistes vous permettront d'obtenir des listes de clients non seulement pour vos différentes utilisations CRM, mais également pour un remarketing détaillé de Facebook.
Ensembles de publicités
Vous disposez de trois principaux domaines de contrôle au niveau de l'ensemble de publicités : la budgétisation/les enchères , le ciblage et les emplacements .
1. Budgétisation et appels d'offres
Vous pouvez définir votre budget sur un budget quotidien ou à vie. Pour commencer, vous voudrez peut-être tester l'utilisation d'un budget quotidien sur une durée de campagne définie, car vous aurez besoin d'une idée de la façon dont vos campagnes dépensent et avec quelle rentabilité. J'ai découvert qu'une fois que je suis à l'aise avec les performances publicitaires Facebook d'un compte en général, un budget à vie permet aux algorithmes de Facebook de mieux optimiser les dépenses tout au long de la campagne.
Pour les enchères, vous pouvez soit permettre à Facebook de trouver le plus de conversions pour votre objectif de campagne avec votre budget global (avec ou sans plafond d'enchère), soit vous pouvez définir un CPA cible. J'ai eu le plus de succès avec les casquettes CPA pour mes clients.
Vous pouvez également utiliser l' option de planification des annonces pour la diffusion afin de vous assurer que vos annonces ne seront pas diffusées à des moments de la journée que vous savez ne pas être utiles pour votre entreprise. Cela peut être déterminé en fonction de la logique (par exemple, lorsque les clients potentiels sont incapables de se convertir ou d'obtenir un point de contact) ou de l'analyse des performances de vos autres canaux.
2. Ciblage
C'est là que la magie opère vraiment pour les campagnes publicitaires B2B sur Facebook. Une bonne chose à faire avant de commencer à penser au ciblage dans les publicités Facebook est d'identifier les publics qui travaillent déjà pour vos autres canaux payants ou organiques.
Facebook vous permet de cibler de manière aussi large ou détaillée que vous le jugez utile pour atteindre vos objectifs. Vous ne ciblez pas avec des mots-clés dans Facebook, mais vous ciblerez plutôt des audiences que vous créez soit au niveau de l'ensemble de publicités, soit dans les interfaces Audience personnalisée et Audience similaire (les deux dernières doivent être créées avant de pouvoir être mises en œuvre dans votre campagne ciblage).
Au niveau de l'ensemble de publicités, vous pouvez créer vos audiences principales . C'est là que vous ciblerez pour réduire la taille de votre public en fonction des données démographiques et psychographiques. Vous disposez de votre ciblage standard par emplacement, âge, sexe et langue. Ensuite, vous pouvez ajouter un ciblage psychographique tel que les intérêts, les comportements et des données démographiques plus détaillées. J'aime tester des ensembles de publicités avec différents ciblages d'audience principale (par exemple, centres d'intérêt par rapport aux titres de poste) pour déterminer spécifiquement quels types d'audience principale fonctionnent le mieux, et aussi éviter de restreindre mon audience avec un ciblage en couches.
Des audiences personnalisées seront créées en fonction d'informations telles que les listes de diffusion de vos clients et le trafic sur le site Web. Ceux-ci peuvent fonctionner pour les efforts de remarketing et pour créer de nouveaux publics à mesure que vous faites descendre les utilisateurs dans l'entonnoir. N'oubliez pas d'utiliser des audiences négatives (par exemple, les clients qui ont visité la [page du site] et les clients qui n'ont pas effectué de conversion) de la même manière que vous utiliseriez les listes négatives dans le remarketing AdWords.
Enfin, les audiences similaires sont un excellent moyen d'utiliser les audiences que vous avez déjà créées grâce aux deux anciennes méthodes de ciblage. Par exemple, vous pouvez créer une audience similaire pour les clients de grande valeur (pensez : les convertisseurs), et Facebook diffusera vos publicités aux personnes dont les profils et les comportements indiquent qu'ils sont similaires à ceux qui convertissent les clients.
Bonne pratique : ne vous superposez pas trop aux sosies et essayez d'atteindre une audience de 500 000 personnes ou plus.
3. Emplacements
Enfin, vous pouvez décider où vous souhaitez que vos publicités Facebook soient diffusées. Facebook a des emplacements sur le site lui-même ainsi que des emplacements Instagram et Audience Network. En fonction de vos ressources créatives, de vos besoins en matière de sécurité/hygiène de votre marque et des objectifs de votre campagne, vous pouvez choisir d'activer ou de désactiver l'un d'entre eux. Vous pouvez utiliser les emplacements gérés de la même manière que vos listes d'emplacements (ou listes négatives) dans AdWords. Cependant, n'oubliez pas que plus vous choisissez d'emplacements, plus l'algorithme doit utiliser de données pour diffuser votre annonce auprès des meilleurs clients possibles pour l'objectif de votre campagne.
Les publicités
Le niveau de l'annonce est l'endroit où vous définirez vos actifs créatifs qui ont du sens pour vos publics cibles dans le cadre des objectifs de votre campagne. Facebook dispose d'une excellente ressource pour explorer les différents types d'annonces et les relier à différents objectifs.
Voici mes recommandations de bonnes pratiques :
1. Vidéo, vidéo, vidéo
Je n'ai peut-être pas à vous convaincre que la vidéo est l'endroit où il s'agit de publicité sociale (bien que cet article sur une première stratégie vidéo pour Facebook fera l'affaire si c'est le cas). La consommation de vidéos continue d'augmenter d'année en année, et la façon dont les utilisateurs regardent les vidéos compte pour vos considérations créatives.
Les meilleures pratiques:
- 30 secondes ou moins, 15 secondes ou moins étant idéales
- Concevez la vidéo sans son – attirez l'attention des utilisateurs même lorsque vous êtes en sourdine
- Utilisez un rapport carré ou 9:16 pour capturer autant de biens immobiliers que possible
- L'identité de la marque doit être établie le plus tôt possible
2. Lead Ads
Vos publicités à formulaire remplissent un objectif très différent de vos publicités d'engagement/de sensibilisation, alors assurez-vous de savoir qui vous ciblez avec vos publicités à formulaire et pourquoi. N'oubliez pas que le but est de réduire les frictions et de gagner la confiance des utilisateurs (ils vous donnent leurs données personnelles !)
Les meilleures pratiques:
- Ne demandez que les informations dont vous avez besoin
- Limitez autant que possible les éléments de forme libre
- Donnez 3-4 options pour éviter que l'utilisateur n'ait à faire défiler
- Personnalisez votre page de remerciement (par exemple, "Merci, [Nom] !")
3. Carrousel/Annonces illustrées
Alors que les publicités vidéo et de génération de leads sont de plus en plus nombreuses, les publicités carrousel ou à image unique éprouvées remplissent également leur fonction. Les annonces carrousel offrent de meilleures performances et vous devez éviter les annonces à image unique, sauf si vos éléments créatifs sont limités. J'ai réussi à utiliser des images audacieuses qui relient l'utilisateur à la page d'un client que j'ai déterminée comme étant précieuse, comme un article de blog qui montre un trafic organique important dans Google Analytics. Celles-ci sont idéales pour les URL de destination qui ne correspondent pas à un formulaire de prospect ou à une vidéo pertinente, mais assurez-vous de les utiliser avec des publicités vidéo/de prospect avec un objectif direct en tête.
Bonnes pratiques (ou bonnes raisons d'utiliser des publicités carrousel/image) :
- Racontez une histoire avec vos images (par exemple, une étude de cas/une histoire de réussite client)
- Partagez vos ressources (pensez : blogs et articles)
- Expliquer un processus
- Mettez en avant les fonctionnalités de votre solution
Emballer
Cette feuille de route devrait servir de guide général pour vous aider à démarrer sur les éléments plus importants de votre stratégie publicitaire Facebook. PPC Hero propose de nombreux articles utiles sur des aspects plus spécifiques des publicités Facebook, et une fois que vous avez lancé quelques campagnes, vous trouverez des domaines pour des tests détaillés et une optimisation. Comme toute autre plate-forme, les outils disponibles changent constamment, et PPC Hero est là pour vous tenir au courant des derniers et meilleurs pay-per-click !