Comment créer une stratégie de contenu axée sur le retour sur investissement pour votre entreprise B2B

Que vous soyez un entrepreneur indépendant qui développe sa propre entreprise ou que vous soyez un spécialiste du marketing qui travaille pour une entreprise B2B, une stratégie de contenu axée sur le retour sur investissement est essentielle pour atteindre les objectifs commerciaux. Alors, comment pouvez-vous construire un plan de contenu autour du ROI et comment savoir si votre marketing de contenu ROI fonctionne ?

Dans cet article, nous aborderons un cadre de stratégie de contenu en six étapes que vous pouvez mettre en œuvre dès aujourd'hui. De la définition d'objectifs à la mesure du retour sur investissement en passant par l'optimisation des entonnoirs, nous expliquerons comment créer une approche axée sur le retour sur investissement qui génère de la valeur pour votre entreprise.

Vous préférez écouter la conversation ? Connectez-vous au webinaire animé par Amanda Webb de Spiderworking. Cet article récapitule les idées d'Amanda dans Comment créer une stratégie de contenu axée sur le retour sur investissement pour le B2B.

5 types de spécialistes du marketing B2B et pourquoi ils sont importants

Avant de nous lancer dans le cadre de contenu, commençons par examiner quelques types courants de spécialistes du marketing B2B. Notez celui auquel vous vous identifiez le plus pour avoir une meilleure idée de vos forces et faiblesses marketing. Utilisez ensuite les conseils ci-dessous pour tirer parti de ce que vous faites le mieux et vous améliorer dans des domaines importants.

1. Les spécialistes du marketing Scattershot ont tendance à être très créatifs et excellents pour créer et publier du contenu. Mais ils veulent être partout à la fois, et ils n'ont pas vraiment de plan pour tirer parti de chaque canal. Puisque la mesure n'est pas une priorité, ils ne savent pas toujours ce qui fonctionne.
2. Les spécialistes du marketing des cases à cocher ont tendance à être très organisés. Il y a un plan pour tout, et ils ne manquent jamais une occasion de cocher un élément sur leur liste de choses à faire. Mais ils ne sont pas si créatifs et ne prennent pas le temps d'explorer les résultats de tout le contenu qu'ils publient.
3. Les annonceurs ont tendance à être excellents pour mener à bien des campagnes sociales payantes. Ils sont passionnés par la mesure et l'optimisation des publicités, mais la plupart de leur travail est axé sur les revenus. En conséquence, ils ne voient pas toujours l'intérêt de mener des campagnes sociales organiques.
4. Les spécialistes du marketing ROI ont tendance à être guidés par les données. Ils vérifient constamment les rapports des médias sociaux et savent toujours s'ils atteignent leurs indicateurs de performance clés (KPI). Parce qu'ils suivent les données de si près, ils sont souvent moins ouverts à l'expérimentation, en particulier avec le contenu de l'entonnoir supérieur.
5. Les spécialistes du marketing superstar sont un mélange de tous les types ci-dessus. Idéalement, une fois que vous aurez maîtrisé le cadre ci-dessous, vous serez une superstar du marketing motivée par le retour sur investissement, mais également ouverte à l'expérimentation au moment opportun.

Comment créer une stratégie de contenu axée sur le retour sur investissement pour les B2B

La mise en œuvre d'une stratégie de contenu ne doit pas être aussi difficile que vous pourriez le penser. Voici un cadre simple que vous pouvez utiliser pour commencer.

ROI content marketing étape 1 : Faites le point sur votre situation actuelle

À moins que vous ne lanciez une toute nouvelle entreprise aujourd'hui, vous disposez probablement de nombreuses données utiles pour guider votre processus. La première étape idéale consiste à examiner ce que vous avez fait et comment cela fonctionne.

Canaux d'acquisition de clients

Commencez par faire le point sur les canaux sur lesquels vous avez tendance à attirer les clients. Dans de nombreux cas, ces canaux seront numériques, tels que :

• Votre site Web, qui peut avoir des formulaires de contact ou des portails de vente
• Les médias sociaux, où vous pourriez attirer des clients via des DM
• Marketing par e-mail, où vous pouvez entretenir et convertir des prospects
• Appels téléphoniques, qui peuvent provenir de votre fiche de profil d'entreprise Google ou des réseaux sociaux

Ensuite, passez en revue les notes des interactions récentes avec les clients ou commencez à les prendre si vous ne le faites pas déjà. Quels canaux les clients ont-ils mentionnés ?

• Aiment-ils le contenu LinkedIn de votre entreprise ou la newsletter par e-mail ?
• Ont-ils lu votre récente newsletter ?
• Ont-ils écouté tous vos épisodes de podcast ?

Si la plupart de vos clients proviennent de canaux numériques, Amanda recommande d'utiliser Google Search Console pour voir quelles parties de votre site Web génèrent le plus de trafic. Cet outil est également utile pour trouver des termes de recherche tendance.

Console de recherche Google

Ouvrez Google Search Console et ouvrez le tableau de bord des performances pour explorer vos statistiques de trafic. Dans l'onglet Pages, vous pouvez voir quelles pages apparaissent le plus souvent dans la recherche et lesquelles obtiennent le plus de clics.

Principaux canaux de trafic

Accédez au panneau Insights pour vous plonger dans les tendances. Ici, vous pouvez voir votre contenu le plus populaire et vos canaux de trafic les plus fréquentés.

Points de contact et conversions

Google Search Console est idéal pour obtenir un aperçu de votre trafic et trouver des tendances. Pour explorer les points de contact marketing et les conversions de ventes, Amanda recommande d'utiliser un outil comme Google Analytics.

Rapport de conversions de Google Analytics

Identifiez les points de contact client importants sur votre site Web (par exemple, votre formulaire de contact ou votre page de service) et configurez-les en tant que conversions dans Google Analytics. Utilisez ensuite le rapport de conversion de la plateforme pour surveiller les résultats.

Cliquez sur n'importe quel événement de conversion pour voir quels canaux ou campagnes génèrent le plus de résultats. Par exemple, vous pourriez constater que la recherche organique sociale, organique ou payante génère des tonnes de trafic.

Google Analytics : conversions par canal

Pour plus d'informations sur les canaux et les campagnes qui génèrent du trafic vers votre site, intégrez les codes UTM à votre processus. Ensuite, vous pouvez voir si les prospects trouvent votre contenu à partir des médias sociaux, des e-mails ou d'autres canaux.

Le tableau de bord ROI d'Agorapulse montre l'entonnoir par profil

Avec Agorapulse, ajouter des UTM au contenu des médias sociaux est facile. Dans l'éditeur de publication, ajoutez un lien vers une publication et cliquez sur le bouton Non suivi pour ajouter le suivi de la campagne.

En plus de suivre le réseau social, Agorapulse surveille également chaque campagne et publication sur les réseaux sociaux qui génèrent du trafic.

Entonnoir du tableau de bord ROI d'Agorapulse par type de contenu

Vous pouvez suivre tous vos canaux sociaux, profils et campagnes à partir du tableau de bord ROI. Ici, vous pouvez repérer vos chaînes, vos pages de destination et votre contenu les plus lucratifs.

Marketing de contenu ROI étape 2 : Additionnez vos investissements

Un élément clé de la mesure du retour sur investissement consiste à savoir combien vous investissez dans chaque canal. Selon les types de canaux et de campagnes que vous exécutez, votre liste peut inclure tout ou partie des coûts ci-dessous :

• Dépenses publicitaires
• Logiciel de gestion des réseaux sociaux
• Logiciel de marketing par e-mail
• Logiciel de conception
• Images ou vidéos de stock
• Hébergement et maintenance du site Web
• Entrepreneurs

Gardez à l'esprit que votre temps libre représente également une part importante de votre investissement marketing total. Si vous passez généralement d'un projet à l'autre tout au long de la journée ou de la semaine, utilisez un outil de suivi du temps qui vous permet d'attribuer du temps aux tâches et aux projets.

Amanda Webb, dans le webinaire, recommande d'utiliser Toggl Track, qui est idéal pour les solopreneurs. Le tableau de bord vous permet de répartir votre temps à la fois par client et par tâche, ce qui est idéal pour savoir exactement comment vous passez votre temps.

Toggl Track permet de suivre l'investissement en temps

Amanda Webb suggère de créer votre propre entreprise en tant que client dans Toggl Track, afin que vous puissiez surveiller combien vous dépensez pour le marketing de votre propre entreprise. Avec un forfait payant, vous pouvez même saisir des tarifs facturables afin que le tableau de bord calcule automatiquement le coût de votre temps.

Si vous travaillez avec une grande entreprise ou avec une équipe, vous pouvez utiliser une plate-forme comme Toggl Track pour collecter des données sur le temps que chacun passe sur un projet ou une campagne donné.

ROI content marketing étape 3 : Calculez votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux

Vos coûts vous semblent plus élevés que vous ne le pensiez ? Équilibrez-le en calculant le retour de vos efforts de marketing.

Les outils que vous utiliserez pour mesurer le retour dépendront des types de campagnes que vous exécutez et des canaux que vous utilisez pour générer des conversions.

Par exemple, si vous diffusez des publicités sur des réseaux sociaux comme Facebook ou LinkedIn, vous pouvez utiliser la plateforme publicitaire intégrée de chaque canal pour mesurer les résultats.

Si vous comptez sur les réseaux sociaux organiques, le marketing par e-mail ou le référencement, vous vous fierez probablement à Google Analytics (voir ci-dessus) ou à un outil similaire pour suivre les résultats sur votre site Web.

Quels que soient les canaux que vous utilisez, Amanda recommande de prendre note des mesures adjacentes aux revenus telles que :

• Conduit
• Ventes
• Taux de conversion

Pour mesurer le retour sur investissement des médias sociaux, vous souhaiterez également suivre les revenus de chaque canal que vous utilisez. Dans certains cas, vous pouvez suivre la valeur automatiquement dans Google Analytics.

Mais si vous êtes une entreprise basée sur les services B2B ou si les transactions ne se produisent pas sur votre site Web, vous aurez besoin d'une méthode distincte (c'est-à-dire une feuille de calcul) pour suivre le retour.

Téléchargez notre guide GRATUIT sur le retour sur investissement des médias sociaux dès aujourd'hui !

Marketing de contenu ROI étape 4 : Établir des objectifs commerciaux

A présent, vous devriez avoir une idée de la situation actuelle de votre entreprise. À partir de là, vous pouvez définir des objectifs pour amener votre entreprise là où vous le souhaitez.

Reverse engineering de vos revenus

Amanda suggère de commencer par définir un objectif de revenus. Mais gardez à l'esprit que ce n'est que la première étape. Combien voulez-vous gagner au cours du prochain trimestre ? Par souci de simplicité, fixons-nous un objectif de 100 000 $. Ensuite, traduisez ce chiffre d'affaires en ventes. Combien coûtent vos produits ou services ? Disons que chaque forfait de services B2B coûte 1 000 $. Vous auriez besoin de vendre 100 packages de services B2B pour gagner 100 000 $ au cours du trimestre. Prenez ce numéro un peu plus loin. Quel est votre taux de conversion moyen ? (Retournez à la deuxième étape si nécessaire.)

Disons que votre taux de conversion est de 10 %. À un taux de conversion de 10 %, vous auriez besoin de 1 000 prospects pour vendre 100 packages de services B2B.

Trouver des domaines d'opportunité

Une fois que vous avez une idée de ce que vous devez accomplir, Amanda vous recommande de réfléchir à la manière dont vous pouvez atteindre ces objectifs. Dans de nombreux cas, revoir ce que vous avez déjà fait peut vous donner de bonnes idées pour aller de l'avant.

Supposons que vous deviez améliorer votre stratégie de génération de leads. Comment avez-vous réussi à trouver des prospects dans le passé ? Pouvez-vous faire plus de ce qui a déjà fonctionné ?

Par exemple, supposons que vous ayez rencontré le plus de succès en contactant des prospects potentiels sur LinkedIn. Pouvez-vous trouver de manière fiable plus de prospects qui correspondent à votre profil de client idéal (ICP) ? Avez-vous le temps et les ressources pour tendre la main?

Vous pensez pouvoir attirer beaucoup plus de prospects via la recherche organique ? Vous pouvez optimiser votre contenu pour la recherche, mettre à jour le contenu obsolète ou créer plus de contenu autour d'un domaine d'actualité.

Envisagez également de nouvelles pistes à tester. Par exemple, vous pouvez envisager de diffuser des publicités sur LinkedIn pour voir si vous pouvez générer automatiquement des prospects.

Trouver plus de prospects n'est peut-être pas un problème, mais attirer des prospects qualifiés est un problème. Amanda suggère de réfléchir à des moyens de qualifier les prospects de manière plus fiable.

Par exemple, vous pouvez ajouter plus de questions au formulaire de contact sur votre site Web. Ou vous pouvez utiliser des formulaires de prospects natifs dans les publicités LinkedIn pour qualifier les prospects.

Poser des questions sur les budgets et les délais peut être extrêmement utile pour filtrer les prospects qui ne conviennent pas. Assurez-vous simplement de trouver un équilibre entre poser suffisamment de questions de qualification et poser autant de questions que les bons prospects cliquent avant de soumettre le formulaire.

Une autre façon d'attirer davantage de vos clients idéaux consiste à mettre à jour votre site Web. Amanda recommande de revoir la copie et les messages sur votre site pour s'assurer qu'ils parlent à votre ICP.

ROI content marketing étape 5 : cartographiez votre processus de vente

Une fois que vous avez établi les objectifs que vous devez atteindre et certains domaines d'opportunité, vous devez décider sur quoi vous concentrer. Quel type de contenu devez-vous créer et quelles parties de l'entonnoir devez-vous cibler ? Amanda explique que la cartographie de votre processus de marketing et de vente est cruciale pour comprendre où vous pouvez ajouter le plus de valeur et voir le plus grand avantage.

Voici un exemple de ce à quoi votre processus pourrait ressembler. En fonction de ce que vend votre entreprise et de la manière dont vous le vendez, votre processus de vente marketing peut avoir beaucoup plus ou beaucoup moins de points de contact.

1. Publication sur les réseaux sociaux
2. Cliquez sur la page de destination
3. Cliquez sur la page de vente, de service ou de produit
4. Soumission du formulaire de contact
5. Suivi par e-mail
6. Appel de vente
7. Proposition
8. Appel de suivi de proposition

Marketing de contenu ROI étape 6 : Alignez le marketing sur votre processus de vente

Il est maintenant temps de rassembler tout ce que vous avez cartographié, noté et calculé. En d'autres termes, alimentez votre processus de vente en créant une stratégie de marketing de contenu axée sur le retour sur investissement.

Connaissez votre entonnoir

Même si votre processus de vente est relativement court, vous ne pouvez pas vous lancer directement dans la vente. Vous avez d'abord besoin d'un public.

Lors de l'examen de la croissance de l'audience, Amanda encourage les spécialistes du marketing à penser au-delà des mesures de vanité. Un public plus large ne se limite pas aux chiffres. Cela signifie également un plus grand groupe de clients potentiels.

Dans la plupart des cas, votre entonnoir de contenu ressemblera à ceci :

• Construisez votre audience
• Engagez votre public
• Vendez à votre public

Choisissez vos canaux de contenu

Si vous êtes un spécialiste du marketing qui souhaite cocher toutes les cases ou être partout à la fois, envisagez de réduire la liste des canaux que votre entreprise utilise pour le marketing.

Surtout si vous avez une petite équipe, vous devez vous concentrer sur les canaux susceptibles de générer le retour sur investissement le plus élevé. Sinon, vous risquez de perdre du temps et des ressources.

Amanda suggère de se concentrer sur un canal de contenu (c'est-à-dire un blog, une chaîne YouTube ou un podcast) et de choisir un ou deux réseaux sociaux.

Expliquez clairement pourquoi vous choisissez certaines chaînes. Utilisez ce cadre pour clarifier votre approche :

• À quoi sert-il (c.-à-d., sensibilisation ou service à la clientèle) ?
• À qui s'adresse-t-il (c'est-à-dire quel public espérez-vous toucher) ?
• Comment l'utilisation de cette chaîne profitera-t-elle à votre public ?
• Quel type de contenu allez-vous publier et à quelle fréquence ?
• Comment allez-vous interagir avec le public (c'est-à-dire, réactif ou proactif) ?

Remplissez vos seaux de contenu

Tous les contenus ne produiront pas les mêmes résultats. Lorsque vous créez du contenu, pensez-y en termes de catégories ou de compartiments. Amanda recommande d'utiliser ces quatre :

• Contenu informatif pour créer un public (par exemple, des conseils et des tutoriels)
• Contenu d'engagement pour établir une connexion (c'est-à-dire, questions, sondages et quiz)
• Contenu de génération de leads pour obtenir un engagement (c'est-à-dire, aimants de plomb et essais gratuits)
• Contenu commercial à convertir (c.-à-d. études de cas et témoignages)

Idéalement, vous souhaiterez créer du contenu pour chaque compartiment tout au long d'une semaine ou d'un mois donné. En fonction de l'étape de votre processus de vente ou de votre entonnoir nécessitant le plus de travail, vous souhaiterez en créer plus pour certains compartiments que pour d'autres.

Réfléchissez à des idées de contenu

Ensuite, élaborez des idées qui correspondent à votre entonnoir, vos canaux et vos compartiments. Si vous avez prévu de nouveaux produits ou des promotions saisonnières, vous voudrez commencer par ceux-là.

Pour obtenir plus d'idées de contenu pertinent pour votre public, Amanda suggère d'utiliser des outils comme Answer the Public, Reddit et Quora. J'aime aussi utiliser Google Trends pour trouver des idées de contenu opportunes.

Google Trends pour réfléchir à des idées de contenu

Créer un calendrier de contenu

Au fur et à mesure que vous trouvez des idées, ajoutez-les à votre calendrier de contenu. Pour le marketing des médias sociaux, j'utilise généralement Airtable pour tracer des idées avant de les programmer dans Agorapulse.

Étant donné qu'Airtable autorise les étiquettes, le codage couleur et les téléchargements d'actifs créatifs, il est idéal pour élaborer des idées avant qu'elles ne soient prêtes à être mises en ligne. Avec Airtable, vous pouvez également partager des calendriers avec des clients et des collègues, ce qui est utile pour la collaboration.

Mesurez vos compartiments de contenu

Une fois que vous avez commencé à mettre en œuvre votre stratégie de contenu axée sur le retour sur investissement, prenez le temps de mesurer les résultats. N'oubliez pas que tous les types de contenu ne génèrent pas les mêmes résultats.

Amanda suggère d'utiliser ces statistiques pour chaque ensemble de contenu :

• Informationnel : croissance de l'audience, portée et partages
• Engagement : engagement dans l'application, taux d'engagement et visites de sites Web
• Génération de prospects : croissance de la liste, DM, téléchargements d'aimants de prospects et prospects
• Ventes : prospects qualifiés, conversions et taux de conversion

Agorapulse peut aider à mesurer les résultats des médias sociaux, de l'engagement au retour sur investissement. Si vous avez besoin de mesurer plusieurs canaux, une plateforme de reporting telle que Looker Studio de Google est un autre bon choix.

Les rapports d'Agorapulse montrent un engagement social organique.

Idéalement, votre stratégie de contenu continuera d'améliorer le retour sur investissement. Mais n'oubliez pas que si vous êtes trop concentré sur les statistiques et les données du dernier clic, vous risquez de passer à côté de tactiques qui fonctionnent. N'oubliez pas de prendre en compte les mesures de l'entonnoir supérieur et de gagner de l'espace pour l'expérimentation.

Téléchargez notre guide GRATUIT sur le retour sur investissement des médias sociaux dès aujourd'hui !

Résumer ce que nous avons appris sur la création d'une stratégie de contenu axée sur le retour sur investissement

Lorsque vous savez ce que vous investissez dans votre stratégie de contenu et ce que vous en retirez, vous pouvez créer un contenu qui s'aligne sur votre processus de vente et maximise le retour sur investissement. Avec un cadre solide comme celui ci-dessus, vous pouvez continuer à affiner votre processus et créer une stratégie réussie axée sur le retour sur investissement pour votre entreprise B2B.

Inscrivez-vous pour un essai gratuit avec Agorapulse et commencez à prouver votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux.