Combien valent vos campagnes ? Tout sur le retour sur investissement du marketing par e-mail

Qu'est-ce que c'est, comment le calculer et quelles actions utiliser pour optimiser les métriques du canal de messagerie qui répondent à la question la plus importante : « Combien rapportent mes campagnes par rapport aux coûts encourus ? »

C'est la métrique qui s'étend sur tous les canaux de marketing digital, celle vers laquelle convergent toutes les autres métriques, celle qui est la plus chère aux marketeurs : le ROI .

Dans cet article, nous explorerons entièrement la métrique, en analysant les trois facettes du retour sur investissement :

1. Ce que c'est
2. Comment le calculer
3. Quelles actions mener pour l'améliorer

Qu'est-ce que le ROI ?

C'est d'abord un acronyme : trois lettres qui signifient retour sur investissement .

C'est l'indicateur qui mesure avec précision l'efficacité économique des campagnes , offrant des chiffres et des valeurs avec lesquels comparer l' efficacité et la rentabilité du canal de messagerie par rapport à d'autres canaux de marketing numérique.

Le ROI répond à une question simple et en même temps indispensable pour les marketeurs qui adoptent une approche analytique des stratégies marketing : combien « gagnent » les campagnes par rapport aux coûts engagés pour les mettre en œuvre ?

Considération générale : malgré l'explosion des nouvelles technologies numériques, le canal email continue de s'affirmer comme le plus fiable ; il enregistre depuis des années les retours sur investissement les plus élevés pour les entreprises et les professionnels du marketing : Campaign Monitor estime que pour chaque dollar dépensé, le marketing par e - mail génère 38 dollars .

Comment calculer le retour sur investissement

Bien qu'il existe de nombreux outils en ligne pour mesurer le retour sur investissement (ce n'est qu'un parmi tant d'autres), il existe une formule assez basique que vous pouvez utiliser pour calculer votre retour sur investissement.

Voici le calcul :

1. Prenez la valeur des ventes ou des revenus totaux d'une campagne d'e-mails
2. Soustraire les coûts engagés pour le créer (y compris la plate-forme, les ressources humaines et le temps consacré)
3. Divisez le résultat par le même coût
4. Multipliez par cent .

Graphiquement, voici la formule :

[(Valeur des ventes liées à une campagne email – Coûts de la campagne)/Coûts de la campagne] * 100

Actions pour améliorer le ROI

Le ROI est la dernière étape de l' entonnoir métrique , le niveau le plus profond.

Parallèlement à cela, nous pouvons en ajouter un autre qui montre les opérations nécessaires pour améliorer chaque niveau de l'entonnoir ci-dessus :

Délivrabilité → Infrastructure
Taux d'ouverture → Expéditeur, Objet, Pré-en-tête
Taux de clics → Structure, Images, Appel à l'action
Taux de conversion → Capacité de livraison, Ponctualité des flux, Pages de destination efficaces
ROI → Pertinence des contenus, Offre, Multicanal

Qu'est-ce que ça veut dire? Simplement, l'optimisation du ROI passe par l' amélioration de toutes les métriques à la base du ROI : même une seule faille dans l'un des niveaux composant l'entonnoir apporte la dispersion des ressources et un ROI plus faible.

Une image appropriée est celle d'un tuyau qui fuit : même si vos emails ont un potentiel de conversion extraordinaire - grâce, supposons, à des offres incontournables et à une créativité efficace - un manque de délivrabilité, c'est-à-dire de capacité de livraison en boîte de réception, risque d'affecter les métriques ultérieures avec un effet domino jusqu'au retour sur investissement.

Nous avons décrit un chemin d'optimisation pour chaque niveau dans cet article de blog. Il vous donnera une large perspective sur la macro-activité des métriques.

Savez-vous quels sont les KPI les plus importants du marketing par e-mail ?

Dans cet article, cependant, nous nous concentrerons sur les opérations qui affectent immédiatement le ROI : plus précisément, nous examinerons certaines activités qui affectent le taux de conversion et le retour sur investissement .

Envois de segments et de profils

Un meilleur rapport entre les e-mails envoyés et le retour sur investissement peut être obtenu par des communications plus pertinentes pour les destinataires. Atteindre la boîte de réception de chaque destinataire avec le même message indistinct ne suffit pas : il faut stimuler son implication , en tenant compte des intérêts, des habitudes, des besoins et des caractéristiques de chaque interlocuteur.

Comment? Grâce au profilage , une activité qui vous permet de convertir des informations sur le destinataire en e - mails pertinents et personnalisés qui, selon une étude de MarketingLand, ont un taux de conversion six fois plus élevé et un taux de clic unique 41% plus élevé que les e-mails non personnalisés.

Il existe aujourd'hui de nombreux outils de profilage :

• Filtres
• Champs dynamiques
• Contenu dynamique

Comment personnaliser les e-mails : champs dynamiques, images et contenu

Automatiser les flux

Qu'est-ce que l'automatisation a à voir avec l'optimisation du taux de conversion et du retour sur investissement ? C'est simple : les workflows, c'est-à-dire les flux automatisés, déclenchent des emails de suivi qui correspondent au comportement du destinataire, et sont par conséquent plus pertinents et plus susceptibles de conduire à une conversion.

Il existe diverses stratégies et outils qui peuvent être utilisés pour automatiser les campagnes et répondre à certaines actions des destinataires. Des e-mails automatiques peuvent être mis en place en réponse aux déclencheurs ou événements suivants :

• Pages vues ou téléchargements de contenu
• E-mails de bienvenue lorsqu'un client potentiel effectue un achat
• Clics, visites ou soumissions de formulaires
• Abonnés inactifs/dormants après une certaine période
• Courriels de bienvenue pour l'inscription à un cours, comme dans le cas suivant :

Intégrer le canal SMS

Parler d' approches multicanaux peut sembler déplacé lorsque l'on discute du retour sur investissement, le KPI utilisé pour suivre les métriques d'un canal particulier. Mais nous savons tous bien que le monde numérique est fait de micro-conversions : petites et parfois invisibles, les destinataires sont légèrement persuadés et convaincus à chacun.

C'est pourquoi une approche multicanal, notamment celle dans laquelle les canaux email et SMS sont associés, permet de déclencher un processus de conversion pas à pas . C'est très simple à faire grâce aux workflows automatiques : choisissez l'événement déclencheur, sélectionnez les messages, définissez les temps d'attente, et le décor est planté.

Hébergez des publicités de tiers dans vos e-mails

Nous connaissons tous la publicité digitale : nous la vivons tous les jours en tant que marketeurs et en tant que consommateurs.

Un autre canal publicitaire numérique s'est récemment consolidé : l'email. C'est ce qu'on appelle la publicité par e-mail et consiste à héberger des bannières et des publicités de sociétés tierces dans vos propres e-mails.

Il y a ici un potentiel très élevé tant que vous accordez la plus grande attention aux quantités de publicité dans les différentes parties d'un e-mail, créant un équilibre qui met correctement l' accent sur la publicité et est en même temps harmonieux avec le contenu de l'e-mail.

Pour de nombreuses entreprises (un exemple pratique peut être trouvé dans l'étude de cas 6sicuro), la publicité par e-mail est un canal important de création de revenus , car elle permet d'optimiser le retour sur investissement des campagnes quel que soit le contenu de l'expéditeur.

Il existe trois formats de publicité par e-mail possibles :

• Bannière
  Également appelées annonces display, ce ne sont rien de plus que des bannières publicitaires qui incluent normalement des images statiques ou animées, des vidéos et/ou des chaînes de texte pouvant véhiculer un message marketing. C'est le format le plus classique, qui existe plus ou moins depuis la naissance d'internet.
• Publicité native
  La publicité native est conçue comme des encarts publicitaires qui sont ainsi en adéquation avec le contenu d'une page, harmonisés avec le design, et cohérents avec le comportement de la plateforme pour amener l'utilisateur à penser qu'ils font partie intégrante de l'email.
• Contenu sponsorisé
  Cette approche permet à des tiers de parrainer du contenu en échange de publicité ou de recommandations dans votre courrier électronique. Le contenu sponsorisé vous permet de maintenir la publicité sur la marque.

Pourquoi nous aimons la publicité par e-mail (et vous devriez aussi)

Expérimentez les techniques de Growth Hacking

Email Marketing + Growth Hacking = Email Hacking . Le néologisme est peut-être inapproprié, mais il permet de souligner la contamination entre les deux techniques et leur potentiel d' expérimentation croisée.

En plus de ses techniques d'acquisition et de rétention, le Growth Hacking s'intègre dans l'email marketing grâce à des outils qui permettent de prendre une nouvelle direction et de donner un nouvel élan aux campagnes . Un outil utile peut être trouvé pour chaque élément d'un email, afin d' optimiser le côté textuel et graphique .

Voici quelques outils qui peuvent s'avérer très efficaces :

• Bonne copie d'e-mail
  extrêmement simple et essentiel : en fait, c'est une galerie qui propose des sources d'inspiration à partir de la copie de grandes entreprises comme Slack et Pinterest.
• Très bon e-mail
  Le meilleur catalogue absolu où vous trouverez des tonnes de modèles de campagnes par e-mail de marques bien connues, divisés par objectif marketing, secteur commercial et points de contact avec l'utilisateur.
• E-mails gouttes
  L'équivalent des campagnes de goutte à goutte. Une galerie où vous pouvez trouver l'inspiration pour vos séquences d'e-mails : intégration, accueil, panier abandonné, et bien plus encore.
• Quel onglet Gmail
  Aussi simple que révélateur : envoyez votre campagne à l'adresse indiquée par l'outil, et vous saurez instantanément dans quel onglet Gmail votre e-mail est trié.

Growth Hacking en 6 points : de la théorie à la pratique

En résumé

Avez-vous eu une idée de ce que signifie le ROI pour le canal de marketing par e-mail ?

Il est maintenant temps de se mettre au travail . Si vous n'êtes toujours pas familiarisé avec les fonctionnalités et les ressources de MailUp , nous vous suggérons de demander un essai gratuit de la plateforme : vous disposez de 30 jours pour créer, envoyer et expérimenter tout ce qu'elle a à offrir. Bon marketing par e-mail !