Opérations de vente : définition, techniques et pourquoi c'est important

Vous pourriez avoir les vendeurs les plus talentueux au monde - des représentants qui sont exceptionnels pour engager les prospects, poser les bonnes questions et conclure l'affaire.

Mais si vous ne maîtrisez pas correctement les opérations de vente, ils ne fonctionneront tout simplement pas aussi bien qu'ils le pourraient, car ils n'auront pas les systèmes et les processus en place pour compléter leurs capacités naturelles.

Qu'est-ce que les opérations de vente ?

En un mot, les opérations de vente consistent à permettre aux commerciaux de consacrer plus de temps à la vente et moins à des tâches telles que l'administration, les réunions et les tâches à faible valeur ajoutée et à forte intensité de main-d'œuvre.

En créant une unité de vente plus efficace, les opérations de vente vous aident à obtenir les résultats dont vous avez besoin pour faire progresser votre entreprise.

Souvent, cela signifie mettre en place un système de vente qui garantit que tous les représentants travaillent vers les mêmes objectifs, plutôt que de faire chacun leur propre truc.

Pourquoi les opérations de vente sont-elles si importantes ?

Certains vendeurs voient les opérations comme un obstacle à leurs efforts de vente - ils pensent qu'en mettant en place des structures et des processus pour définir les meilleures pratiques et introduire une approche cohérente, les opérations de vente limitent leur flair naturel.

Cependant, les opérations de vente sont précieuses car elles éliminent les frictions de votre processus de vente, ce qui ralentit vos commerciaux et les détourne de l'importante tâche de parler aux prospects.

Cela signifie qu'ils seront plus efficaces et plus productifs, ce qui leur donnera plus d'opportunités de conclure des affaires et de générer des revenus.

Sales Operations vs Sales Enablement : quelle est la différence ?

Les opérations de vente et l'activation des ventes visent toutes deux à vous positionner pour vendre plus. Mais ce n'est pas la même chose.

D'une manière générale, les opérations de vente impliquent d'évaluer les meilleures options pour votre équipe de vente et de prendre des décisions stratégiques sur ces options. L'activation des ventes consiste alors à mettre en œuvre ces décisions.

Pour donner un exemple, à un niveau stratégique, les opérations de vente peuvent établir que les commerciaux ne consacrent pas assez de temps à la qualification des prospects, ce qui produit des inefficacités plus tard dans le processus. L'activation des ventes impliquerait alors la création de sessions de formation et de supports pour aider les commerciaux à qualifier les prospects plus efficacement.

Les deux disciplines ont également tendance à être impliquées dans différentes parties du processus de vente :

• Facilitation des ventes : généralement impliquée plus haut dans l'entonnoir, en se concentrant sur l'engagement et l'éducation des prospects.
• Opérations de vente : généralement impliquées plus loin dans l'entonnoir, traitant davantage de la négociation et de la conclusion de la vente.

Quelles sont les responsabilités de l'équipe des opérations commerciales ?

Les responsabilités spécifiques de la fonction des opérations de vente varieront légèrement d'une organisation à l'autre, mais de manière générale, elles toucheront les domaines suivants :

1. Gestion et analyse des données

Vous ne pouvez pas créer un processus de vente plus efficace en vous appuyant sur des conjectures - vos décisions doivent être guidées par des données.

C'est pourquoi les opérations de vente doivent prendre l'initiative de gérer et d'analyser toutes les données de vente pertinentes, en fouillant dans les chiffres pour produire des recommandations exploitables.

Les métriques et KPI spécifiques qu'ils suivent dépendront des chiffres qui comptent le plus pour votre entreprise. Si vous ne vendez qu'un seul produit moyennant des frais fixes, la valeur moyenne du contrat n'est tout simplement pas pertinente, mais cela peut l'être si vous proposez plusieurs niveaux ou des prix sur mesure.

Cela dit, voici quelques éléments que votre unité commerciale devrait envisager de suivre :

• Nombre moyen d'appels passés/d'e-mails envoyés par jour : en termes simples, vos commerciaux s'adressent-ils à suffisamment de prospects ?
• Coût d'acquisition client : moins vous dépensez pour gagner un client, plus vite ce compte devient rentable.
• Taux de conclusion : Si vous ne concluez qu'une petite proportion de transactions, c'est un signe que vous ne qualifiez pas efficacement les prospects.
• Valeur à vie : générez plus de valeur pour chaque client et vos revenus augmenteront sans que vous ayez à gagner une tonne de nouveaux comptes.
• Durée du cycle de vente : si votre équipe commerciale fait son travail, vous devriez constater une réduction du temps moyen entre le premier contact avec un prospect et la conclusion de la transaction.

2. Prévision des ventes

Les prévisions sont souvent laissées aux chefs des ventes, mais c'est difficile.

Passez-y trop de temps, et les chiffres deviendront vite inutiles. Si vous réfléchissez trop peu à l'avance, cela n'aura aucun sens - vous auriez tout aussi bien pu choisir des nombres aléatoires.

Étant donné que l'équipe des opérations a accès à une mine de données, elle est souvent la mieux placée pour prédire la génération de revenus et les niveaux d'activité futurs. Cela permet aux responsables des ventes d'identifier les problèmes potentiels avant qu'ils ne surviennent et de corriger la trajectoire pour les éviter.

3. Collaboration entre équipes et gestion des parties prenantes

Les ventes affectent tout le monde au sein de votre organisation.

La suite C veut que vous détruisiez vos objectifs de vente. Les chefs d'équipe veulent que vous poussiez leurs produits. Tout le monde veut une augmentation de salaire, une promotion, un budget plus important ou embaucher de nouveaux membres d'équipe. Et rien de tout cela n'est possible si l'équipe commerciale n'est pas performante.

Naturellement, de nombreuses parties prenantes veulent avoir leur mot à dire sur la stratégie de vente, les processus et les rapports.

Cela représente beaucoup de bruit supplémentaire pour vos vendeurs de première ligne.

Au lieu d'impliquer vos représentants, laissez le travail de gestion des parties prenantes et de communication à votre équipe d'exploitation.

4. Stratégie commerciale et communication

Parce qu'ils ont accès à toutes ces données et parce qu'ils adoptent une vue d'ensemble des processus et des performances de vente plutôt que de s'enliser dans la transaction, les opérations de vente sont dans une position fantastique pour développer de nouveaux systèmes et stratégies efficaces. Choses qui:

• Générer des conversions
• Améliorer la prospection
• Accélérer le cycle de vente

Non seulement cela, mais ils peuvent également prendre l'initiative de communiquer tout changement d'approche aux responsables des ventes et aux autres parties prenantes clés.

5. Formation et développement

Aucun vendeur n'est le package complet. Qu'il s'agisse d'un représentant expérimenté de longue date ou d'un nouveau venu, il y a toujours place à l'amélioration – et cela passe souvent par la formation.

L'équipe des opérations de vente assumera souvent la responsabilité de créer et de dispenser des sessions de formation et d'autres supports.

Ils peuvent également créer et mettre en œuvre un programme de mentorat des ventes pour créer des systèmes de soutien, partager les meilleures pratiques et améliorer le moral.

De plus, les commerciaux prennent souvent l'initiative de former les commerciaux à l'utilisation du nouveau logiciel de vente. Cette approche a beaucoup de sens, car c'est souvent l'équipe des opérations qui identifiera en premier un besoin de nouveau logiciel pour améliorer l'efficacité du processus de vente, et elle choisira souvent le logiciel également.

6. Soutenir la génération de leads

Beaucoup de vendeurs ont du mal à trouver des prospects. Cela leur prend beaucoup de temps et ne donne souvent pas de bons résultats.

Les opérations de vente peuvent apporter une tonne d'efficacité à cette partie vitale de votre opération de vente.

Par exemple, ils peuvent créer des processus qui améliorent l'alignement entre vos fonctions de vente et de marketing. Cela peut vous aider à répondre à des questions telles que :

• Comment les ventes devraient-elles utiliser les buyer personas ?
• Quel représentant devrait prendre en charge la gestion des prospects qualifiés par le marketing ?
• De quel contenu d'aide à la vente avons-nous besoin ?
• Où ce contenu doit-il vivre ?

7. Gestion des performances

La gestion des performances est un autre élément essentiel des ventes qui peut être géré par votre équipe opérationnelle sous la forme de :

• Élaboration de plans de rémunération et d'incitatifs
• Créer des processus pour niveler les mauvaises performances
• Construire des systèmes pour reconnaître les plus performants

Ils peuvent également prendre l'initiative d'évaluations régulières des performances ou aider les responsables commerciaux à effectuer eux-mêmes ces évaluations.

8. Évaluer le processus de vente

Comment évaluez-vous l'efficacité d'une campagne de vente, d'un nouveau processus ou d'un lancement de produit ?

En mesurant et en évaluant les données. Il s'agit d'une responsabilité clé de la fonction des opérations de vente.

En fouillant dans les chiffres, l'équipe des opérations de vente est en mesure de déterminer le succès de vos stratégies de vente actuelles. Si les choses ne fonctionnent pas comme prévu, ils sont bien placés pour vous conseiller sur une nouvelle approche ou un nouveau processus.

Au-delà de cela, les opérations de vente utiliseront également des éléments tels que des références externes, des analyses de concurrents et des données de performances internes pour élaborer de nouvelles stratégies de vente si nécessaire.

Techniques d'opérations de vente et meilleures pratiques

Avec des responsabilités aussi vastes, il peut être difficile pour les équipes commerciales de déterminer ce qu'il faut faire ensuite.

Qu'est-ce qui aura le plus d'impact ? Repenser la qualification des leads ou rationaliser la prospection ? Améliorer l'alignement avec le marketing ou la suite C ? Créer un nouveau programme de formation ou coacher des responsables commerciaux existants ?

Voici quelques techniques générales pour gérer une fonction commerciale efficace :

1. Collaborez avec les responsables des ventes sur la stratégie

Les opérations de vente n'existent pas dans le vide. Si les mesures qu'ils mettent en place ne sont pas approuvées par l'équipe de vente de première ligne, elles ne fonctionneront tout simplement pas.

De plus, alors que les commerciaux sont excellents pour fournir des informations basées sur les données, ils manquent d'expérience pratique pour parler aux prospects et vendre votre produit.

C'est pourquoi toutes les décisions stratégiques doivent être prises dans le cadre d'une collaboration entre les opérationnels et les responsables des ventes de première ligne.

Cette approche réduit le risque que la fonction opérationnelle tire des conclusions basées sur des données qui ne sont tout simplement pas applicables ou pratiques dans le monde réel.

2. Configurer l'analyse

Tout au long de cet article, j'ai évoqué l'importance de s'assurer que les commerciaux ont accès à toutes les données nécessaires.

Ainsi, comme point de départ, l'unité des opérations doit diriger la configuration de tous les outils d'analyse des ventes pertinents.

De quels outils ont-ils besoin ? Eh bien, cela dépend des mesures sur lesquelles ils veulent se concentrer, ils devront donc également déterminer les types de questions auxquelles ils veulent répondre plus tard. Des choses comme:

• Combien d'appels ou d'e-mails nos commerciaux passent-ils par jour ?
• Quelle est la taille de notre pipeline de ventes ?
• Combien de temps, en moyenne, nous faut-il pour conclure une affaire ?
• Avec quelle efficacité qualifions-nous les prospects ?

3. Définir des territoires clairs

Traditionnellement, les ventes consistaient à frapper aux portes. Cela signifiait que chaque vendeur avait un territoire géographique défini pour s'assurer que personne ne se marchait sur les pieds.

Les ventes sur le terrain sont moins courantes aujourd'hui, et même si cela se produit encore, il est rare que l'agent de vente sur le terrain soit froid - généralement, le prospect aura d'abord parlé à quelqu'un d'autre du côté du vendeur.

Cependant, cela ne signifie pas que les territoires ne sont plus pertinents. Ils ne sont peut-être plus géographiques.

Différents vendeurs sont naturellement plus aptes à parler à différents types de prospects ou à traiter avec différents types d'organisations. Certains pourraient aimer l'immédiateté et l'accessibilité des startups, tandis que d'autres pourraient prospérer dans le monde plus impliqué et axé sur les relations des ventes aux entreprises.

Votre équipe opérationnelle doit prendre l'initiative de définir les territoires dans votre fonction de vente et d'attribuer les prospects en conséquence.

4. Créez un processus de vente plus efficace

Aucun processus de vente n'est parfait.

Si vous en avez déjà un en place, il y a de fortes chances qu'il tombe en panne de temps en temps.

Et si vous n'avez pas de processus formalisé en place, vous en avez certainement besoin d'un. Sinon, vous n'avez même pas d'équipe de vente - vous avez juste un groupe d'individus qui font ce qu'ils veulent.

Quelle que soit la position dans laquelle vous vous trouvez actuellement, les opérations commerciales doivent disposer de toutes les données dont elles ont besoin pour identifier les inefficacités et créer quelque chose de plus intelligent. S'ils ne disposent pas déjà des données, ils doivent au moins disposer des outils d'analyse nécessaires pour les collecter.

Vous voudrez peut-être donner des conseils spécifiques aux opérations sur les parties spécifiques de votre processus de vente qui peuvent actuellement nécessiter des améliorations.

Sinon, donnez-leur carte blanche pour parcourir l'ensemble du processus, rechercher les inefficacités et mettre en place des mesures pour les éradiquer.