Comment créer un manuel de vente

Les manuels de vente sont des atouts précieux dans de nombreuses situations : intégration de nouvelles recrues, lancement d'un nouveau produit et mise en œuvre d'un changement dans votre processus. Une fois que vos représentants verront comment le playbook les aide, ils l'utiliseront indépendamment pour les aider dans leurs activités de vente.

Si votre équipe n'en a pas, ou si vous vous basez sur le même vieux document depuis des années, il est grand temps de créer un playbook qui réponde aux besoins actuels de votre équipe. Voici comment:

Premiers pas avec le playbook de vente

Les organisations avec d'excellents manuels de vente voient de nombreux avantages. Les nouveaux représentants passent plus rapidement le processus d'intégration, tandis que les représentants sont mieux à même de tirer parti des ressources disponibles. Le processus de vente devient plus cohérent dans toute votre organisation, ce qui raccourcit le cycle de vente. En fin de compte, votre équipe conclut plus de transactions.

Mais tout cela ne se produit pas au moment où vous imprimez votre playbook. Pour voir les avantages, votre playbook doit répondre aux besoins des utilisateurs. Dès le début, vous devez définir vos principaux objectifs lors de la création du playbook. Réfléchissez aux aspects du processus de vente qui ont le plus besoin d'être améliorés. Si vous n'avez jamais utilisé de playbook de vente auparavant, il est souvent utile de garder le playbook ciblé.

Pensez également au format que prendra votre manuel de vente. Dans une interview Mailshake , Colin Stewart, co-fondateur et co-PDG de Predictable Revenue, « La question zéro est vraiment, comment rendons-nous [le manuel de vente] utile ? Parce que si vous ne le faites pas, peu importe la qualité du document spécifique. Si vous ne disposez pas d'une manière structurée d'enseigner et d'intégrer les gens à l'utilisation de ce document, alors c'est juste un Google Doc vraiment sophistiqué qui va s'asseoir dans Drive et développer des toiles d'araignée.

Propriété du manuel de vente

Les bonnes personnes doivent être impliquées dans le processus dès le départ. Une personne doit assumer la responsabilité de chef de projet. Une bonne équipe de playbook de vente doit inclure des responsables commerciaux, des représentants commerciaux les plus performants, des représentants du marketing produit et des experts en la matière.

Selon Stewart, « Si vous regardez n'importe quelle organisation, c'est le PDG qui est responsable et responsable de s'assurer que les gens peuvent faire leur travail et éliminer les bloqueurs. Je dirais donc que le PDG est responsable de l'orientation stratégique. Les questions sur les personnes que nous recherchons ou les problèmes que nous résolvons pour eux, ces informations proviennent probablement de l'organisation du produit. Vous pouvez avoir un service marketing produit ou une personne responsable du marketing produit qui possède cette pièce, puis la couche tactique appartient vraiment au directeur ou au responsable des ventes.

Les éléments d'un playbook de vente

Pour créer les bases d'un excellent playbook de vente, vous devez inclure certains éléments de base :

1. Présentation de l'entreprise

Ouvrez le playbook avec une (brève) description de l'histoire, de la mission et des valeurs de votre entreprise. Cette description doit inclure une discussion sur la façon dont le service des ventes est organisé en termes de rôles et de territoires. Il est également utile de décrire les cheminements de carrière potentiels pour les représentants des ventes juniors. Les nouveaux employés trouveront cette section particulièrement utile.

2. Produits

Créez une liste de tous les produits et services que les représentants commerciaux vendront. Incluez des informations de base sur les prix, la proposition de valeur de base, les produits concurrents, etc. Répondez à cette question : Quel est votre produit et pourquoi les clients devraient-ils choisir vos produits plutôt que des alternatives ?

3. Personnalités de l'acheteur

Le playbook de vente doit inclure un aperçu de tous les acheteurs ciblés par votre entreprise. Rendez chaque persona d'acheteur spécifique en discutant de l'organisation que vous ciblez (taille, industrie, structure organisationnelle) en plus des décideurs individuels au sein de l'organisation (intitulé du poste, défis). À quel moment chaque décideur entre-t-il dans le processus d'achat ? Ces informations seront particulièrement utiles lors de la phase de prospection.

4. Aperçu du processus de vente

Rédigez un aperçu étape par étape de la progression d'une vente typique. Quelles étapes doivent être suivies à chaque étape du processus et quels membres de l'équipe de vente assumeront la responsabilité de tâches particulières ? Mapper votre processus sur un exemple concret peut également être utile.

5. Méthodologie de vente

Si votre équipe de vente utilise une méthodologie particulière (comme la vente SPIN ou la vente conceptuelle), décrivez brièvement la méthode. Fournissez une liste de ressources aux représentants qui souhaitent en savoir plus.

6. Messagerie

Cette section doit offrir aux commerciaux une idée concrète des messages que votre entreprise utilise pour les déclarations de positionnement, les e-mails de prospection, les appels téléphoniques, les démonstrations et autres communications critiques. Inclure des exemples de messages forts à différentes étapes du processus. Comment les commerciaux doivent-ils se présenter aux nouveaux prospects ou gérer les objections ?

7. KPI

Discutez de la façon dont votre entreprise et vos responsables perçoivent les KPI. À quelles mesures les commerciaux doivent-ils prêter le plus d'attention ? Sur la base des données précédentes, quels sont les KPI les plus associés au succès des ventes ? Quel est le processus préféré pour suivre les KPI individuels ?

8. Astuces GRC

Bien que le manuel de vente ne soit pas l'endroit idéal pour fournir des instructions CRM complètes, vous devez décrire les bases de l'impact du CRM sur le processus de vente. Que doit-il se passer avec le CRM à chaque étape du processus ? Comment les commerciaux doivent-ils utiliser les fonctions CRM de base telles que le tableau de bord, les tâches et la génération de rapports ? Vous devez également inclure des ressources pour une formation CRM plus approfondie, y compris le personnel interne qui peut fournir des conseils si nécessaire.

9. Ressources disponibles

Fournissez un inventaire des ressources commerciales disponibles : études de cas, supports de marketing de contenu, références clients, etc. Bien que vous ne puissiez peut-être pas inclure le contenu réel, les représentants commerciaux doivent savoir où trouver ces ressources. Incluez également une discussion sur la manière d'utiliser efficacement les ressources dans le processus de vente.

10. Régime de rémunération

Décrivez comment le plan de rémunération fonctionne dans votre entreprise, y compris des informations sur la façon dont les quotas sont fixés, les primes et la fréquence des concours de vente. Fournissez des exemples de ce à quoi ressemble la rémunération totale à différents niveaux de performance. Si votre organisation a différents plans de rémunération, cette section est un peu plus difficile à construire, mais vous devez quand même décrire le processus de base.

Une autre façon de penser aux playbooks

Stewart propose une façon différente de penser à la construction d'un manuel de vente, en divisant le plan final en deux sections : une partie stratégique et une partie tactique.

Il explique : « L'aspect stratégique, c'est qui nous visons. Quels sont les problèmes que nous résolvons pour eux ? Quelles sont les douleurs des clients ? Quelles sont les histoires de clients ? Si vous n'y arrivez pas, tous les trucs tactiques n'ont pas vraiment d'importance.

Stewart donne l'exemple d'essayer de vendre un logiciel d'automatisation du marketing aux agriculteurs du Nebraska comme un échec de compréhension stratégique. "La direction stratégique doit d'abord", poursuit-il. "Et puis étayez cela avec des preuves à travers des témoignages de clients qui relient les points là-bas."

Ce n'est qu'après avoir terminé que vous pouvez passer à la tactique, selon Stewart. À son avis, les questions que les équipes devraient se poser lors de la création de leurs playbooks incluent : « Comment les trouvons-nous ? Comment fait-on pour les fermer ? Quels sont les outils que nous utilisons ? Quelles sont les choses que vous devez savoir sur la façon dont nous vendons ? À quoi ressemble notre processus de vente ? »

Bonnes pratiques pour rédiger un playbook de vente

Bien sûr, vous pouvez inclure tout ce contenu et toujours proposer un playbook inutilisable. Pour créer un playbook que vos commerciaux liront réellement, suivez ces bonnes pratiques :

• Utilisez intelligemment votre contenu existant.
• Privilégiez la convivialité dans la rédaction du playbook de vente. Toutes les sections et sous-sections doivent être clairement étiquetées pour permettre l'écrémage. Supprimez tout contenu inutile ou redondant.
• En plus des copies papier, téléchargez le playbook sur le cloud où tous les commerciaux peuvent facilement y accéder. Idéalement, ils devraient pouvoir accéder à des sections et sous-sections spécifiques sans défilement approfondi.
• Sollicitez l'avis des représentants commerciaux sur les premières ébauches du playbook. Demandez aux premiers lecteurs d'identifier les sections qui ne sont pas claires.
• Si possible, suivez l'utilisation du manuel de vente numérique. À quelle fréquence les commerciaux l'utilisent-ils et quelles sont les sections les plus fréquemment utilisées ? Vous devez également rechercher des commentaires qualitatifs auprès des représentants.
• Référencez et utilisez le playbook lors des réunions d'équipe.
• Apportez des modifications au playbook si nécessaire, en tenant vos commerciaux pleinement informés du processus de révision. Il est facile pour un playbook de vente de devenir obsolète lorsque vous ajoutez de nouveaux produits, secteurs verticaux et outils.

Utiliser votre playbook de vente avec votre équipe

Construire un playbook de vente n'est pas un processus unique. Pour maximiser son utilité pour votre équipe, vous devez constamment surveiller et mettre à jour le playbook, ainsi que l'intégrer dans vos processus d'intégration, de formation et de gestion.

Embarquez une nouvelle recrue commerciale. Votre playbook peut devenir un outil pour mettre en place rapidement de nouvelles recrues, mais uniquement si vous y intégrez un cadre exploitable.

D'après l'expérience de Stewart, les meilleurs playbooks ont défini des objectifs pour les nouveaux membres de l'équipe de vente. Les manuels qu'il a créés énoncent : « Voici les choses que nous voulons que vous accomplissiez et que vous puissiez démontrer au cours des 30, 60, 90 premiers jours, puis des 12 mois. Et voici comment vous allez y arriver, à qui vous devez parler, qui vous allez suivre, regarder ces vidéos, lire ces livres, etc.

Il identifie également la rétention et le renforcement du playbook comme une priorité. En ce qui concerne la rétention, explique Stewart, "vous devez le documenter, vous devez l'enseigner, puis vous devez tester pour vous assurer qu'ils l'ont réellement retenu." Mais le renforcement est également d'une importance cruciale. « C'est une chose d'enseigner aux gens comment le faire. Mais si vos actions sur une base quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle ne renforcent pas le livre de jeu, alors cela n'a aucun sens d'en écrire un en premier lieu.

En fin de compte, selon Stewart, le processus de création de playbook devrait être collaboratif. Il note: "Nous embauchons des personnes intelligentes et nous nous attendons à ce qu'elles contribuent et apportent de petites améliorations en cours de route." Considérez votre playbook comme un outil que vous testez et itérez constamment pour obtenir les meilleurs résultats dans l'ensemble.