Comment obtenir plus de références commerciales (indice : vous devez les demander)

Publié: 2022-01-17

Il existe de nombreuses façons de rechercher des références commerciales et de générer de nouvelles affaires, mais l'une des plus efficaces est également l'une des plus sous-utilisées : demander à vos clients actuels.

Les références sont l'un des meilleurs outils pour générer des prospects de qualité. Par exemple, la plateforme de marketing de référence Referral Candy a vu ses taux de réussite grimper jusqu'à 7,5 %. Cela signifie que plus de 7 ventes sur 100 résultent d'une référence.

Ajustez la façon dont vous allouez votre temps consacré aux ventes et au marketing, et vous pourriez voir un nombre encore plus élevé de ventes générées par les références.

Alors, pourquoi les références sont-elles une tactique de vente si efficace ?

D'une part, il incombe à vos clients actuels de faire le travail acharné pour vous. Vous bénéficiez également de la "preuve sociale". Les prospects générés via les références sont plus susceptibles de se convertir, simplement parce qu'ils font confiance à la source de l'introduction.

De plus, les clients référés restent généralement plus longtemps et dépensent plus que les clients acquis par d'autres moyens. Une étude a révélé que "les clients référés dépensent 10 à 25 % de plus pour leur achat initial et effectuent beaucoup plus d'achats répétés". La durée de vie moyenne d'un client référé est également environ 16 % plus longue que celle des clients acquis via d'autres canaux.

Mais malgré tout cela, le marketing de référence est encore une tactique de vente terriblement sous-utilisée.

Pourquoi les entreprises ne demandent pas de références

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les entreprises ne demandent pas de références. Juste pour commencer :

Ils pensent que les références sont moins efficaces que les autres canaux de vente
Ils prévoient de le faire, mais n'ont pas encore mis en place un système pour les demander
Il ne leur est tout simplement pas venu à l'esprit de demander

Ou, comme le déclare Joanne Black, gourou des ventes, dans le podcast "Arrêtez les appels à froid et obtenez des références à la place":

Ils ont peur du rejet
Ils ne veulent pas déprécier leurs relations en les banalisant
Ils pensent que les renvois devraient se faire naturellement

Cependant, aucune de ces raisons n'empêche de demander des références.

Nous savons déjà que les clients référés restent plus longtemps et dépensent plus que les clients acquis par d'autres moyens. Nous savons également que même si le rejet est nul, lorsque vous obtenez un "oui", les chances que le lead se convertisse sont sacrément élevées.

Fondamentalement, il n'y a aucune bonne raison de ne pas demander des références de ventes.

Alors, quelle est la prochaine étape ? Comment pouvez-vous commencer à demander des références commerciales et maximiser le nombre de ces références que vous convertissez en nouvelles affaires ?

Développer un processus de référencement des ventes

Si vous souhaitez que votre organisation investisse dans les références, vous devez développer un processus défini. Demander, suivre et convertir des références devrait devenir un élément inné de votre processus de vente.

Cependant, comme le suggère Black, ne présumez pas que les vendeurs penseront naturellement à demander des références. Il s'agit d'un ensemble de compétences différent, avec lequel les gens ne sont pas naturellement à l'aise, même vos vendeurs les plus qualifiés et les plus expérimentés.

Demander des références devrait être quelque chose qui se passe tous les jours. Pour y parvenir, vous devez concevoir une stratégie et un processus, suivre les bonnes mesures et former vos vendeurs sur la bonne façon de demander des références.

1. Concevoir une stratégie

Demander des références nécessite un peu de finesse et un plan cohérent et reproductible. Voici quelques questions pour vous aider à démarrer :

Votre approche sera-t-elle directe, comme des appels téléphoniques et des e-mails personnalisés ? Ou plus passif comme les e-mails automatisés ? Quelle option est évolutive pour votre entreprise ?
Allez-vous demander des références à tous les clients ou seulement à certains segments comme les grands comptes ?
Comment suivrez-vous le succès (ou l'échec) du processus de recommandation ? Quand allez-vous réévaluer votre approche ?
Comment allez-vous montrer à vos clients que vous vous souciez vraiment de vous ?

2. Créez un processus

Une fois que vous avez votre stratégie, il est temps de trouver la meilleure façon de l'exécuter. Que doit-il se passer pour s'assurer que les références réussies ne sont pas oubliées, que les taux de conversion sont aussi élevés que possible et que les présentations ont réellement lieu ?

Demandez avant la fin du projet : C'est une idée fausse courante que le meilleur moment pour demander est lorsque le projet est terminé. Essayez d'intégrer des commentaires continus et envisagez de demander à votre première étape importante qui les satisfait.
Trouvez un moyen de le personnaliser : un e-mail générique à la fin de votre projet ne suffira pas. Si possible, demandez en personne ou par téléphone pour donner une touche personnelle. Offrir une approche aussi directe est difficile à ignorer et les oblige à s'arrêter et à vraiment considérer toutes les références possibles qu'ils pourraient envoyer.
Facilitez-vous la tâche : vous ne devriez pas venir avec un tas d'obstacles à franchir. Donnez-leur un modèle d'e-mail avec des avantages évidents à vous choisir qu'ils peuvent envoyer tel quel ou personnaliser s'ils le souhaitent.
Proposez une alternative : s'ils préfèrent ne pas proposer de recommandation ou s'ils ne pensent à personne pour le moment, demandez-leur ce qu'ils seraient prêts à faire d'autre. Peut-être pourraient-ils vous donner un témoignage pour votre site Web ou vos médias sociaux ? Ou ils seraient prêts à publier un message en votre nom ? Soyez créatif ici et rendez le processus naturel et confortable.
Rendre la pareille si possible : Existe-t-il des situations où vous pouvez leur proposer une recommandation ? Si oui, demandez-leur quelle serait la meilleure façon de les référer. Souvent, ils vous rendront également la pareille et vous demanderont en retour.
Revenez avec eux : qu'ils aient envoyé une recommandation au départ ou non, ce n'est jamais une mauvaise idée de définir un rappel de suivi 2-3 mois plus tard pour voir s'ils ont d'autres références à offrir.

3. Suivez les bons indicateurs

Vous avez fait de sérieux progrès avec votre stratégie et votre plan d'exécution, et il est maintenant temps de vous assurer que vous voyez des résultats. Voici quelques indicateurs indispensables pour évaluer le succès de vos campagnes de parrainage :

Taux de clics des destinataires : nombre de références ouvrant des e-mails et cliquant sur vos liens.
- Formule : nombre de liens cliqués divisé par le nombre d'e-mails ouverts
Visites de la page de référence : le nombre de références atteignant vos pages de référence.
- Formule : nombre de personnes visitant les pages de renvoi de référence
Taux de parrainage : nombre de parrainages qui achètent réellement.
- Formule : nombre d'achats recommandés divisé par le nombre total d'achats
Coûts d'acquisition client (CAC) : Combien cela vous coûte-t-il d'acquérir un seul client. La croissance durable consiste à dépenser moins d'argent pour l'acquisition que vous ne recevez en bénéfices. Les recommandations de clients sont un moyen peu coûteux, voire gratuit, de maintenir le CAC à un niveau bas.
- Formule : Tous les coûts dépensés pour acquérir des clients (comme le marketing) divisés par le nombre total de clients acquis au cours de la période pendant laquelle les coûts d'acquisition ont été encourus
Valeur à vie (LTV) : les clients référés ont généralement des taux de CAC plus faibles, des taux de rétention plus élevés et, par conséquent, des taux de LTV plus élevés.

Formule : Prenez la valeur d'achat moyenne et multipliez-la par la fréquence d'achat moyenne pour trouver la valeur client. Ensuite, prenez la valeur client et multipliez-la par la durée de vie moyenne du client pour trouver LTV.

4. Mettre en place un programme de formation

Pour de nombreux vendeurs, demander et convertir des références est une toute nouvelle compétence. Apprendre cette compétence nécessite de la formation et de la pratique.

Mettez en place un programme de formation conçu pour enseigner à vos vendeurs (ou à vous-même) la bonne façon de demander des références, et la bonne façon de nourrir et de convertir celles qu'ils obtiennent.

Mettre en place un processus de demande de recommandation qui apporte des résultats concrets demande du temps et de la patience. Même les commerciaux naturellement compétents ont besoin d'une formation constante pour perfectionner leurs compétences.

Des journées de formation de plusieurs jours peuvent être efficaces dans certains contextes, mais trop de temps hors de la surface de vente peut coûter cher. Au lieu de cela, concentrez-vous sur les opportunités de micro-apprentissage dans les réunions d'équipe, les groupes principaux ou les entretiens individuels où ils peuvent examiner les meilleures pratiques de demande de référence et les essayer avec un collègue ou un responsable.

Tirez parti du logiciel d'enregistrement des appels et passez du temps à étudier les appels passés des demandes de recommandation réussies pour partager le succès avec l'équipe.

Comment demander des références commerciales

Une fois que vous avez votre processus en place, vous devez réellement faire cette demande très importante.

Choisissez les bonnes personnes

Vous n'êtes pas obligé de demander à chaque client une référence. Commencez par demander à vos défenseurs, ceux qui sont non seulement heureux de vous recommander, mais qui seront en mesure de vous « parler » de manière appropriée.

Si vous ne savez pas qui sont vos défenseurs, vous pouvez le découvrir à l'aide d'une enquête Net Promoter Score. Sur une échelle de 1 à 10, demandez simplement à vos clients d'évaluer leur satisfaction à l'égard de votre produit ou service. Ceux qui vous donnent une note de 9 ou 10 peuvent être placés dans la colonne « avocat » et doivent d'abord être approchés pour des références.

Vous pouvez vous frayer un chemin à partir de là et demander des références à des clients que vous savez satisfaits mais qui pourraient ne pas atteindre le statut de défenseur. Ne demandez simplement pas de recommandation à ceux qui vous évaluent en dessous de 5.

Choisissez le bon moment pour demander

Comme pour la plupart des choses dans la vie, il y a un bon et un mauvais moment pour agir. Dans ce contexte, le bon moment pour agir dépend de qui vous demandez.

Quand c'est le bon moment pour demander une recommandation : Black déclare que le meilleur moment pour demander des recommandations est lorsque vous prouvez votre valeur au client. Si vous ne demandez pas alors, vous risquez de ne jamais demander. Vous vous convaincrez que ce n'est pas le bon moment encore et encore jusqu'à ce que vous soyez trop loin pour demander.

Lorsque vous parlez d'un avocat, c'est toujours le bon moment pour demander. Ils vous aiment déjà, alors ils ne seront pas offensés ou rebutés par cela.

Quand ce n'est pas le bon moment pour demander une recommandation : lorsqu'un client vient tout juste de nous rejoindre ou qu'il s'est récemment plaint. Donnez aux clients une chance de se familiariser avec votre produit et de réaliser ses avantages avant de demander cette référence.

Demandez de la bonne manière

La bonne façon de demander une référence dépend principalement de qui vous demandez. La nature et la taille de votre entreprise sont également des facteurs.

Demander des recommandations à des défenseurs : dans ce cas, la demande doit être super personnelle. Si vous leur parlez souvent, parlez-en dans la conversation la prochaine fois que vous parlez.

Vous pourriez dire quelque chose comme « Hé, je me demandais si vous me/nous feriez une faveur… Pouvez-vous penser à quelqu'un qui pourrait être intéressé par notre produit ? Peux-tu me présenter ?"

Si vous savez qu'un client est un défenseur mais que vous ne lui parlez jamais, envoyez plutôt un e-mail hautement personnalisé.

Demander des références à des clients satisfaits : Tous les clients satisfaits ne sont pas des défenseurs, mais cela ne signifie pas qu'ils ne vous recommanderont pas volontiers à quelqu'un d'autre.

Encore une fois, si vous parlez souvent au client, parlez-en simplement dans la conversation. Si vous ne le faites pas, envoyez-leur un e-mail.

Si vous avez une grande entreprise avec de nombreux clients satisfaits, vous devrez peut-être l'adapter et travailler à partir de modèles, plutôt que d'écrire un message personnalisé à partir de zéro. Vous pouvez rationaliser ce processus à l'aide d'un outil comme Mailshake, qui vous permet d'envoyer des e-mails modèles mais personnalisés, en plus de suivre les taux d'ouverture et de réponse.

Dans tous les cas, il est utile d'être précis. Comme l'indique Black dans le podcast, vous ne voulez pas simplement "quiconque pourrait être intéressé". Au lieu de cela, demandez « Qui sont une ou deux personnes que vous pouvez me présenter ? »

Mettez les éléments de base en place pour nourrir les prospects

Le podcast de Black décrit le scénario idéal : il est préférable que la personne à qui vous demandez le renvoi sorte, parle de vous à quelqu'un d'autre, puis l'oriente dans votre direction.

Malheureusement, les choses ne se passent pas toujours de cette façon.

Ce n'est pas parce qu'un client dit qu'il parlera de vous à un ami qu'il le fera. Ce n'est pas parce que ce client est « vraiment confiant » que son ami sera intéressé qu'il appellera.

Même si le client dit qu'il s'occupera de l'introduction, vous devriez quand même demander ses coordonnées. Cela vous permettra de les contacter directement si nécessaire, et cela vous donnera également l'occasion d'effectuer des recherches rapides sur la référence.

Offrir un incitatif

Ce n'est un secret pour personne que les incitations rendent les gens beaucoup plus agréables et beaucoup plus susceptibles de vous recommander.

Si vous craignez que cela ne «déprécie» la relation entre vous et un client en la banalisant, évitez d'utiliser le mot «incitation» et présentez plutôt la récompense comme un «merci».

Suivi

Vous avez donc pris contact, soit en demandant à un client de vous recommander, soit à quelqu'un qu'un client vous a référé. Quelques jours se sont écoulés, et même si les choses semblaient si prometteuses… vous êtes face à un mur de silence.

Ne le prenez pas personnellement. Il existe une multitude de raisons pour lesquelles les gens ne répondent pas, en particulier lorsqu'il ne s'agit pas d'un contact froid. Ce silence est plus probablement dû à une priorisation ou à un oubli qu'à un manque d'intérêt.

Je vous recommande de faire un suivi dans presque tous les scénarios de vente, mais lorsque vous poursuivez le type de prospects chauds produits par les références de vente, ne pas suivre est l'erreur ultime.

À moins qu'on ne vous ait dit explicitement qu'ils ne sont pas intéressés, faites toujours un suivi .

Dites toujours merci

C'est un bon conseil dans la vie, point final. Montrez toujours de la gratitude quand quelqu'un fait quelque chose de gentil pour vous.

Cependant, c'est encore plus important dans les affaires. Si vous omettez de dire « merci » lorsque quelqu'un vous envoie de nouvelles affaires, vous vous rendez un mauvais service à vous-même et à votre entreprise. Non seulement ce client est beaucoup moins susceptible de faire des recommandations ultérieures, mais sa loyauté envers vous risque également de baisser un peu.

Ainsi, que vous incitiez ou non les parrainages, remerciez toujours les clients référents pour leur aide. Cela signifie à la fois après votre demande initiale et si (ou quand) une référence se matérialise avec succès.