Comment faire évoluer vos publicités Facebook (tout en maintenant un bon retour sur les dépenses publicitaires)
Publié: 2018-10-10Si vous dépensez actuellement entre 20 $ et 100 $ par jour sur différents types de publicités Facebook et que vous constatez un solide retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), vous êtes probablement impatient d'explorer les moyens d'étendre ce succès pour développer encore plus votre entreprise.
Peut-être avez-vous essayé d'augmenter vos dépenses publicitaires quotidiennes uniquement pour voir vos retours diminuer, ou vous ne savez tout simplement pas qui d'autre cibler.
La mise à l'échelle de votre publicité sur Facebook signifie augmenter vos dépenses publicitaires tout en maintenant un rendement positif, ce qui peut être difficile pour les entreprises de toutes tailles. Bien qu'il puisse être facile de rebondir après une mauvaise journée avec un budget quotidien de 50 $, ne pas voir de retour lorsque vous dépensez des centaines d'euros peut avoir un effet néfaste sur vos finances.
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Pour vous aider à réussir la transition d'une dépense publicitaire quotidienne de 50 $ à 500 $, voici mes meilleurs conseils pour faire évoluer efficacement les publicités Facebook et comment les mettre en œuvre.
Remarque : Si vous débutez avec la publicité sur Facebook, assurez-vous de consulter notre guide du débutant sur les publicités Facebook et les erreurs courantes à éviter.
1. Augmentez la taille de votre audience
La première étape pour augmenter votre budget publicitaire au-delà de 50 $ par jour consiste à reconsidérer la taille de l'audience que vous ciblez. Passer d'un petit public étroitement défini à un public plus large et plus large offrira à votre pixel Facebook plus d'opportunités pour vous trouver de nouveaux clients.
Élargir vos audiences similaires
Si vous diffusez des publicités Facebook rentables, vous connaissez probablement déjà les audiences similaires. C'est l'un des meilleurs moyens de trouver de nouveaux clients sur Facebook.
Une audience similaire de 1 % basée sur une liste de vos clients est l'endroit où de nombreux annonceurs commencent leur ciblage. Cependant, après avoir fait de la publicité auprès de ce groupe pendant une longue période, vous pouvez commencer à ressentir la fatigue de l'audience : un ralentissement des performances publicitaires qui se produit lorsque la majorité de votre public a déjà vu votre annonce.
Les signes indiquant que vous atteignez peut-être un point de saturation avec un public incluent des taux de fréquence élevés, une augmentation des CPM et une baisse générale des performances.
Alors qu'une audience similaire de 1 % inclut certains de vos meilleurs prospects, l'extension à une audience similaire de 3 % ou 5 % du même groupe vous permettra d'augmenter votre budget sans épuiser votre audience. Une audience similaire de 3 à 5 % se compose généralement de 5 à 10 millions de personnes, selon votre emplacement.
Si vous avez réussi avec une audience similaire de 1 %, votre pixel Facebook devrait être rempli de données précieuses que l'algorithme Facebook peut utiliser pour filtrer cette audience plus large et vous trouver des clients encore plus probables, éliminant une partie du risque qu'un nouveau auquel un annonceur disposant de très peu de données Pixel serait confronté lorsqu'il ciblerait un public aussi large.
Élargir votre ciblage géographique
Lorsqu'il s'agit d'élargir votre audience, trouver des marchés secondaires est un bon moyen d'atteindre de nouveaux clients à moindre coût. Votre capacité à vendre dans plusieurs pays dépendra de votre produit et de votre système de distribution, mais si vous vendez des produits légers ou expédiez votre produit à l'international, vous devez absolument envisager de cibler un public mondial.
Par exemple, les États-Unis ont l'une des plus grandes populations d'acheteurs en ligne, mais à cause de cela, il y a aussi beaucoup de concurrence pour atteindre les consommateurs à cet endroit. D'autres pays avec de grandes populations anglophones comme le Canada, l'Europe et l'Amérique du Sud sont souvent négligés.
Une fois que votre Facebook Pixel a collecté suffisamment de données sur ce à quoi ressemble votre profil client dans un pays, il peut facilement appliquer cet apprentissage pour trouver plus de clients à l'étranger. La création d'une audience similaire de 1 % qui inclut plusieurs pays en dehors des États-Unis est un moyen utile d'augmenter votre portée et de tirer parti des CPM inférieurs qui existent dans ces régions moins compétitives.
Conseil : Lorsque vous ciblez en dehors des États-Unis, assurez-vous que vos paramètres de langue correspondent à la langue utilisée dans votre publicité et sur votre site Web, afin que seules les personnes qui parlent votre langue puissent voir votre annonce.
2. Construisez votre entonnoir
En plus de trouver des publics froids plus larges à cibler, vous voudrez également investir plus d'argent dans la construction d'un entonnoir Facebook segmenté.
La plupart des débutants sur Facebook mettent en place leurs premières campagnes pour trouver de nouveaux clients ou recibler les visiteurs de leur site Web. Au fur et à mesure que vous passez de 50 $ à 500 $ par jour en dépenses publicitaires, vous voudrez créer encore plus de couches dans votre entonnoir Facebook.
Optimiser pour des objectifs d'entonnoir plus élevés
Un moyen relativement simple d'étendre votre entonnoir publicitaire Facebook consiste à créer un public "chaleureux". Une audience chaleureuse se compose de personnes qui ont manifesté un certain intérêt pour votre marque ou vos produits en prenant des mesures telles que regarder une vidéo sur votre page ou visiter votre site Web.
La croissance de votre audience chaleureuse est une étape importante dans la mise à l'échelle de vos dépenses publicitaires sur Facebook. Le reciblage d'une audience chaleureuse produit généralement un ROAS supérieur à celui d'une audience froide, car ces personnes ont déjà découvert votre marque ou vu votre produit.
Un autre avantage du ciblage de cette audience est qu'il est généralement moins coûteux d'enchérir sur ces objectifs d'entonnoir plus élevés, tels que :
- Vues vidéo
- Clics
- Vues de contenu
- Ajouter au panier
- Lancer le paiement
En prenant une partie de votre budget publicitaire et en vous concentrant sur ces objectifs d'entonnoir plus élevés, vous créerez un public plus large et chaleureux que vous pourrez recibler pour les achats.
Segmentez votre audience chaleureuse
Au fur et à mesure que vous adaptez vos annonces pour toucher plus de personnes, votre audience chaleureuse deviendra naturellement plus large. Si vous avez une audience de reciblage globale qui diffuse des publicités à toute personne ayant visité votre site Web en 30 jours, vous souhaiterez peut-être également faire évoluer cette audience très performante.
Décomposez ce grand groupe de clients potentiels afin de trouver les segments qui génèrent le rendement le plus élevé, plutôt que d'augmenter sans discernement votre budget sur le trafic chaud.
Un bon moyen de segmenter votre audience chaleureuse consiste à créer des ensembles de publicités distincts pour les éléments suivants :
- Utilisateurs de vidéos (25, 50 ou 75 %)
- Engagements de page (180, 60 ou 30 jours)
- Visiteurs du site Web (180, 60 ou 30 jours)
- Contenu consulté (60, 30 ou 7 jours)
- Ajouter au panier (60, 30 ou 7 jours)
Pour savoir laquelle de ces audiences est la plus performante lorsqu'elle est reciblée, attribuez des budgets individuels à chaque segment. Une fois que vous avez trouvé vos plus performants, vous pouvez affecter davantage de budget à ces segments et commencer à diffuser des annonces optimisées pour cet objectif dans une campagne distincte.
Si vous ne segmentez pas vos audiences de reciblage, la totalité de votre budget pourrait aller à un groupe moins performant comme les visiteurs du site Web, alors que ce sont en fait vos abandons de panier qui génèrent le meilleur retour sur les dépenses publicitaires et pourraient bénéficier d'un budget plus important.
3. Augmentez votre budget
Augmenter votre budget est l'étape la plus essentielle dans la mise à l'échelle de vos publicités Facebook, aussi évidente que cela puisse paraître. Que vous définissiez un budget quotidien, hebdomadaire ou mensuel, la mise à l'échelle de la publicité signifie investir plus d'argent dans la plate-forme afin de générer plus de résultats.
L'idée de dépenser plus en marketing sans retour garanti effrayera souvent le propriétaire d'entreprise le plus réfractaire au risque. Surtout si vous investissez votre propre argent dans la croissance de votre entreprise, il est incroyablement difficile d'imaginer perdre de l'argent jour après jour sur des publicités qui ne convertissent pas. Cependant, en écoutant les propres principes directeurs de Facebook sur la façon de définir votre budget, vous pouvez dépenser votre argent plus judicieusement.
Faites attention à la "phase d'apprentissage"
Un terme que vous avez peut-être vu dans Facebook Ad Manager est "Phase d'apprentissage". Lorsque vous lancez un nouvel ensemble de publicités, Facebook démarre une phase d'apprentissage et vous verrez généralement ce message publié à côté de votre ensemble de publicités jusqu'à ce qu'il ait livré 50 événements d'optimisation.
Facebook a une page d'aide entière dédiée à la décomposition de la phase d'apprentissage. En résumé, ils ont créé cette phase pour faire savoir aux annonceurs que lorsque vous lancez un nouvel ensemble de publicités, il faut à l'algorithme de Facebook un temps et un budget spécifiques pour déterminer à qui diffuser au mieux votre publicité.
L'un des avantages de la phase d'apprentissage est une indication du budget que vous devez investir dans un nouvel ensemble de publicités. La règle générale consiste à prendre votre coût par achat (CPP) moyen (ou acceptable) et à le multiplier par 50, puis à diviser ce nombre par la fenêtre de conversion que vous utilisez pour obtenir votre budget quotidien.
Ainsi, si votre CPP est de 30 $ et que votre fenêtre de conversion est définie sur 7 jours :
30 $ x 50 = 1 500/7 = 214 $
Sur la base de l'exemple ci-dessus, en fixant votre budget à 214 $, vous donnerez à votre ensemble d'annonces un budget suffisant pour pouvoir terminer la phase d'apprentissage et optimiser selon les directives de Facebook.
Cependant, Facebook déclare que pendant la phase d'apprentissage, vous pouvez vous attendre à des performances incohérentes, avec de bons et de moins bons jours. Facebook indique également l'importance de ne pas apporter de modifications à votre campagne pendant la phase d'apprentissage, car de petites modifications peuvent la réinitialiser.
Fondamentalement, Facebook met l'accent sur l'importance de la patience pendant cette période et pour éviter l'envie de réduire ou d'apporter des modifications. Donner à votre ensemble de publicités suffisamment de budget et de temps pour l'optimiser est un élément important de la mise à l'échelle de vos publicités Facebook.
Créez des split tests pour optimiser vos dépenses
Une nouvelle fonctionnalité que Facebook a introduite dans Ad Manager est la possibilité d'exécuter des tests fractionnés avec vos campagnes. Auparavant, chaque ensemble de publicités nécessitait son propre budget, ce qui rendait difficile le test de nouvelles audiences.
Avec la nouvelle fonctionnalité de test fractionné, vous pouvez définir un budget initial important de plusieurs centaines ou milliers de dollars au niveau de la campagne et laisser vos différents publics se disputer ce budget. L'algorithme de Facebook reconnaîtra rapidement quel ensemble de publicités est le plus performant et y consacrera la majorité de votre budget.
Ces tests fractionnés se traduisent par un budget moins gaspillé et vous donnent la possibilité d'adapter votre budget quotidien sans risquer ce budget sur un public peu performant.
4. Développer une nouvelle création
Lors de la mise à l'échelle de votre budget et de votre audience, il est important que votre création suive le rythme. Tout comme la fatigue du public peut survenir, votre création peut commencer à se sentir obsolète.
Si et quand c'est le cas, vous voudrez commencer à introduire de nouvelles créations afin que lorsque les gens se déplacent de différents points de votre entonnoir, ils ne voient pas les mêmes images ou vidéos encore et encore.
Créer différentes publicités pour différentes parties de l'entonnoir
La diffusion simultanée de plusieurs publicités est un moyen efficace de réduire la fatigue créative, mais la personnalisation de votre message pour parler directement à vos clients à différents stades de réflexion peut produire des taux de clics et un ROAS encore plus élevés.
Par exemple, avoir une publicité vidéo Facebook de 60 secondes qui présente votre marque aux clients peut bien fonctionner pour prospecter un public froid. Avoir une vidéo à ce stade de l'entonnoir vous permet de constituer votre audience chaleureuse de ceux qui ont regardé 25, 50 ou 75 % de votre vidéo, même s'ils n'ont pas cliqué sur votre site Web.
Une fois que vous avez capturé vos spectateurs vidéo, vous pouvez proposer une grande variété de formats tels qu'une image, une publicité carrousel ou une autre vidéo à ce groupe de prospects chaleureux. À ce stade de votre entonnoir, inclure des témoignages de clients pour montrer une preuve sociale ou répondre aux questions fréquemment posées dans vos annonces peut aider à rapprocher vos prospects de la phase d'achat.
Lorsque vous diffusez des créations aux acheteurs au bas de votre entonnoir, tels que les visiteurs du site Web ou les abandons de panier, essayez d'inclure un code de coupon ou de mettre en évidence un seuil de livraison gratuite que vous avez sur votre site Web. En changeant simplement votre copie à ce stade, vous pouvez fournir une nouvelle valeur pour engager ce public et le ramener sur votre site Web pour finaliser son achat.
Un autre public négligé est vos anciens clients. L'utilisation des ventes par catalogue ou des annonces dynamiques de produits à cette phase ne montrera à vos clients que les produits qu'ils pourraient être intéressés à acheter lors de leur prochain achat. Si vous avez une grande collection de produits similaires ou de produits qui peuvent être commandés à nouveau (par exemple, des consommables), la publicité de ces offres auprès de vos clients existants peut apporter une contribution saine à votre ROAS global.
Personnaliser la création pour tous les emplacements
Une fois que vous commencez à introduire une nouvelle création dans votre entonnoir Facebook, assurez-vous que cette création est optimisée pour plusieurs placements. Étant donné que vous ciblez des clients à différents stades de réflexion, vos publicités les suivront probablement des appareils mobiles aux ordinateurs de bureau, et des flux Instagram à Facebook.
Si votre création n'a l'air bien que dans l'un des emplacements de Facebook, vous pourriez manquer d'atteindre vos clients potentiels sur les autres. Heureusement, Facebook vous permet désormais de personnaliser votre création pour plusieurs emplacements.
Lors de la création d'une campagne, vous avez désormais la possibilité de "Sélectionner tous les emplacements prenant en charge la personnalisation des éléments" au niveau de l'ensemble de publicités.
À l'étape de création de l'annonce, vous pourrez spécifier la page Facebook et le compte Instagram à partir desquels vous souhaitez diffuser votre annonce. Il est important de diffuser votre annonce Instagram à partir d'un compte Instagram actif afin que votre annonce apparaisse encore plus nativement sur la plateforme.
Si vous utilisez une seule image sur Facebook qui correspond au rapport standard 1: 9 et qu'elle fonctionne bien, vous souhaiterez également créer une version 1: 1 de cette image optimisée pour Instagram. Au niveau de l'ensemble de publicités, Facebook vous permet de télécharger différentes versions de votre image pour différents emplacements.
Il en va de même pour la création vidéo. Facebook vous permet désormais de personnaliser vos ressources vidéo pour plusieurs emplacements, en téléchargeant des versions 1:1 pour Instagram et même des versions 9:16 de 15 secondes pour Instagram Stories.
En personnalisant votre création pour tous les emplacements, Facebook pourra diffuser vos annonces auprès d'acheteurs potentiels, quel que soit l'appareil ou la plateforme sur lesquels ils se trouvent. Cela augmente non seulement vos opportunités de conversions, mais diminue également vos CPM en permettant à vos annonces d'être diffusées dans des emplacements moins compétitifs.
Ayez une stratégie avant de dépenser plus
Il y a toujours une bonne part de risque lorsqu'il s'agit de faire évoluer n'importe quelle partie de votre entreprise, et il en va de même pour la publicité sur Facebook. La possibilité d'augmenter vos dépenses quotidiennes sans voir un retour positif est toujours une pensée effrayante, surtout si vous n'avez jamais mis à l'échelle des publicités payantes auparavant.
Cependant, l'avantage potentiel (augmentation des ventes, rotation plus rapide des stocks, plus de clients, etc.) signifie que l'augmentation de vos dépenses publicitaires vaut souvent la peine de franchir le pas. La meilleure façon d'atténuer ces risques est de suivre une stratégie, comme celle décrite dans cet article, afin que vous puissiez vous sentir plus confiant quant à l'utilisation de votre budget publicitaire supplémentaire.