Accélérer la croissance des revenus publicitaires grâce à une expertise de première partie en matière de données

La mort imminente des cookies tiers est au premier plan de l'esprit de chaque éditeur, et pour cause. Le ciblage comportemental et la croissance des revenus publicitaires dépendent d'une compréhension intime des nuances des données d'audience et des personnalités : qui sont les visiteurs Web, avec quel contenu ils interagissent le plus, et comment ils achètent et prennent des décisions dans leur écosystème en ligne.

Alors que l'objectif 2022 de Google d'éliminer progressivement les cookies tiers dans Chrome sera le dernier clou dans le cercueil des cookies, l'importance croissante des données de première partie est en mouvement depuis un certain temps.

D'autres dynamiques récentes, telles que l'évolution des navigateurs Web ou les nouvelles lois fédérales et étatiques sur la protection de la vie privée, continueront d'ajouter de la complexité et de saper la capacité des éditeurs à générer des revenus publicitaires, c'est-à-dire s'ils n'agissent pas rapidement pour adopter à l'échelle de l'organisation change maintenant.

Construire les propres données d'audience d'une entité est la prochaine étape appropriée pour répondre à ces sables mouvants dans l'industrie.

Que ce soit par de petites mesures intentionnelles qui peuvent être prises immédiatement, ou par une initiative de création de données plus robuste et plus chronophage, les éditeurs peuvent devenir maîtres de leur propre destin en matière de revenus.

Une réponse de l'industrie à la perturbation des données

Étant donné que les problèmes de confidentialité, la priorisation de l'expérience utilisateur et la tâche de gérer les données de manière responsable sont des problèmes complexes, il n'est pas étonnant que les éditeurs fassent la une des journaux lorsqu'ils annoncent officiellement des stratégies pour se détacher de la dépendance traditionnelle aux cookies.

Il est intéressant pour tous ceux qui naviguent dans des eaux troubles d'avoir un aperçu de la réaction de leurs pairs. Fin mai, le New York Times a révélé son intention de supprimer les données de tiers d'ici 2021, et en juillet, Conde Nast Health a annoncé sa solution de ciblage d'audience sans cookies.

Il est important de prêter attention à ces changements radicaux et systémiques dans la dépendance des données, car les éditeurs de toutes tailles s'efforcent de recalibrer leurs organisations, mais l'enjeu est trop important pour opter pour une approche attentiste.

Les entreprises doivent commencer à prendre des mesures dans le sens de la propriété des données avant que la voie à suivre ne soit entièrement éclairée.

À cette fin, nous avons été intrigués d'apprendre des participants à un récent webinaire que nous avons organisé en collaboration avec Buzzfeed que 9 % de ceux qui se sont connectés ont déclaré s'être toujours appuyés sur des données de première partie.

De plus, plus d'un quart de l'audience de nos webinaires (29 % pour être exact) a indiqué qu'ils allaient déjà dans cette direction.

Il reste beaucoup à voir au cours des 18 prochains mois concernant la disparition des cookies, mais nous voyons des éditeurs de l'industrie n'hésiter pas à prendre des mesures significatives dans l'intervalle.

Gains rapides pour la construction de la propriété des données

Avant que la portée du projet de création de données de première partie ne commence à sembler trop intimidante, il convient de noter qu'un certain nombre d'éditeurs collectent des données précieuses par défaut.

Si vous êtes un éditeur, n'ignorez pas les données que vous possédez déjà via les listes de newsletter, les bases de données CRM ou d'autres outils d'analyse commerciale. Commencez par ce que vous avez, puis devenez décoiffant et stratégique pour prendre de l'élan.

Pour augmenter les informations historiques déjà présentes dans votre arsenal, créez de nouveaux outils de création de données. Les modèles d'adhésion, par exemple, sont une alternative intéressante aux abonnements payants traditionnels.

Les utilisateurs s'inscrivent pour un compte gratuit pour accéder au contenu, et vous avez ensuite une porte ouverte via leur boîte de réception pour approfondir davantage la relation. Grâce à des avantages exclusifs ou à des résumés par e-mail du contenu le plus consulté, vous commencerez à obtenir des informations précieuses sur le lectorat pour informer d'autres efforts de ciblage.

Grâce à ces adhésions gratuites, vous pouvez offrir aux utilisateurs la possibilité de créer leur profil d'utilisateur, d'ajouter leurs intérêts et préférences - de cette façon, ils ressentent un sentiment de contrôle sur le contenu qui leur est proposé et vous gagnez en perspective.

Peu importe comment le monde sans cookie se révèle à long terme, en mettant en œuvre et en itérant sur des projets internes comme celui-ci, vous serez mieux placé pour résister à l'impact de tout changement externe à venir.

Si vous commencez à créer et à expérimenter maintenant, dans six à neuf mois, vous aurez suffisamment d'informations sur les données pour prendre des décisions plus stratégiques concernant d'autres solutions à terme.

Comment l'expertise de Buzzfeed en matière de données de première partie a augmenté les segments d'audience jusqu'à 243 %

En tant qu'entreprise de médias numériques avec 13 chaînes et 124 millions de visites mensuelles, Buzzfeed a travaillé en collaboration et de manière globale dans toute son entreprise pour s'appuyer sur des données propriétaires propriétaires.

En 2018, la société a été en mesure de réévaluer en profondeur les domaines dans lesquels elle pourrait mieux servir les annonceurs et, en examinant les données, a déterminé que certaines des technologies en place n'étaient pas adaptées à l'avenir.

L'histoire de Buzzfeed en matière de maîtrise des données de première partie est marquée par un processus de RFI, d'entretiens avec des fournisseurs de soutien et de démonstrations et de preuves de concept avant de déployer son plan d'action sélectionné.

Mais le résultat le plus précieux de ses efforts - quelque chose dont tout éditeur peut apprendre - est la manière dont il a collaboré au sein de l'organisation dès le début du processus pour assurer le succès à long terme.

Et quel a été le résultat de cette approche méthodique des données first party ? Voir la croissance de l'audience dans tous les segments de 70 % à 243 %.

« Parce que nous avons commencé avec une approche d'équipe, attirant tout le monde dans le projet pour être sûr que leurs besoins en données étaient satisfaits, de nombreuses « portes » les plus difficiles en matière de démocratisation des données étaient déjà ouvertes », a déclaré Josh Peters, directeur des données. partenariats, Buzzfeed.

« Il était important pour nous d'accélérer le déploiement de nos données first party et d'ouvrir les capacités d'utilisation dès le départ, en créant des boucles de rétroaction au fur et à mesure. Ces processus ont été mis en place parce que nous avons impliqué tous ceux qui seraient touchés, la « dream team », comme nous l'appelions. »

Avec des données de première partie, Buzzfeed a pu extraire des niveaux plus profonds de données de campagne, sachant exactement avec quoi les lecteurs interagissent sur le site. Il affine constamment le processus d'ingestion et d'action sur les données de première partie, en testant avec les clients annonceurs.

Le conseil de Peters aux éditeurs qui cherchent à développer la propriété des données de première partie est que cela prendra beaucoup plus de temps que vous ne le pensez, donc commencer le plus tôt possible est dans le meilleur intérêt d'un éditeur.

Mais comme un encouragement supplémentaire, il dit que c'est une bonne chose.

«Je ne vois pas de malheur et de tristesse. Je considère les changements radicaux sur le marché de la publicité comme un redémarrage nécessaire, nous incitant à repenser ce que nous avons toujours fait et à réaborder l'industrie dans son ensemble d'une manière plus collaborative. Il n'y a que des opportunités pour les éditeurs, tant qu'ils en profitent.

Plutôt que de considérer la disparition des cookies tiers comme un événement sismique et perturbateur auquel se préparer, les éditeurs peuvent préparer de manière proactive les bases d'un avenir de croissance de l'audience et des revenus.

Cela peut être fait en mettant en œuvre des stratégies qui tournent autour de votre source de revenus la plus précieuse : vos données de première partie.

Ankit Oberoi est le co-fondateur et PDG d' AdPushup , une plateforme d'optimisation des revenus de premier plan qui aide les éditeurs Web, les sociétés de médias et les plateformes de commerce électronique à accélérer la croissance de leurs revenus. AdPushup optimise plus de 4 milliards d'impressions chaque mois pour plus de 300 éditeurs dans le monde. Sous la direction d'Ankit, la société s'est classée non. 154 sur la liste 2020 Inc. 5000 des entreprises américaines à la croissance la plus rapide avec une croissance des revenus sur trois ans de 2518%.