La science de la prise de décision : comment vos clients décident quoi acheter

Publié: 2018-04-17

Quand j'étais petite, ma grand-mère et moi allions à l'épicerie, parcourant chaque allée pour trouver des offres. Nous serions à peine à la porte assez longtemps pour déposer tous nos sacs sur le comptoir avant que mon grand-père ne dise : « Helen, qu'est-ce que c'est que tout ça ?!

Ma grand-mère adore acheter des choses en solde. Si elle était un personnage de dessin animé, son slogan serait : "Oh, Larry, une des filles en aura besoin." Ma mère et mes tantes ne pouvaient pas quitter la maison de mes grands-parents sans une malle pleine de fournitures ménagères.

Comment deux personnes pourraient-elles aborder les décisions d'achat de manière aussi radicalement différente ? Pour mon grand-père, les achats étaient complètement illogiques. (Qui pourrait utiliser autant de ketchup ?) Pour ma grand-mère, les achats étaient tout à fait rationnels.

Ce qui donne? Il s'avère que la théorie du double processus était à l'œuvre.

Qu'est-ce que la théorie du double processus ?

La théorie du double processus est l'idée qu'il y a deux systèmes différents à l'œuvre pendant le processus de prise de décision : le système un et le système deux. Un processus est automatique et inconscient tandis que l'autre est contrôlé et conscient.

La théorie remonte aux années 1800 et à William James, un philosophe et psychologue américain qui a ouvert la voie à des interprétations plus modernes. Si la théorie du double processus vous semble familière, vous avez peut-être lu Thinking, Fast and Slow de Daniel Kahneman, qui a popularisé la théorie en 2003.

Qu'est-ce que le système un ?

Le système un est cet esprit automatique et inconscient. Ce:

Nécessite très peu d'efforts, voire aucun.
Est rapide.
Est primal, ancien en termes d'évolution. (En fait, on l'appelle souvent le "cerveau reptilien".)
A une grande capacité.
N'est pas logique.

Le système un est toujours au travail ; c'est toujours allumé.

Qu'est-ce que le système deux ?

Le système deux est l'esprit contrôlé et conscient. Ce:

Nécessite beaucoup d'efforts.
Est lent.
Est moderne, nouveau en termes d'évolution.
A une petite capacité.
Est logique.

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Le deuxième système nécessite toute votre concentration et s'épuise rapidement.

Pourquoi nous ne sommes pas aussi rationnels que nous le pensons

En tant qu'êtres humains, nous aimons croire que nous sommes des gens rationnels qui prennent des décisions rationnelles. La vérité est qu'il est très rare que les humains prennent une décision véritablement logique et rationnelle.

Le système deux est absent le plus souvent. Cela signifie que pendant la majeure partie de la journée, vous utilisez le système un pour prendre des décisions instinctives et émotionnelles.

Alors, pourquoi croyons-nous que nous sommes plus rationnels que nous ne le sommes réellement ?

Le système deux est souvent chargé de rationaliser les décisions du système un. Par exemple, supposons que vous achetiez un nouveau t-shirt après avoir vu une publicité amusante sur Facebook. Vous n'avez pas pris la décision en utilisant une logique et un raisonnement solides, mais le système 2 va "se réveiller" et rationaliser la décision autrement irrationnelle pour vous.

"Il était en solde", "J'avais besoin d'un nouveau t-shirt de sport", "La qualité du t-shirt est excellente". Dès que cet achat est effectué, le système 2 travaille dur pour rationaliser la décision du système 1 - la décision que vous avez prise uniquement par instinct.

En fin de compte, vous pensez avoir pris une décision logique et vous ignorez parfaitement à quel point le système est influent.

Quand faire appel au système un et au système deux

Le système un et le système deux fonctionnent ensemble, comme démontré ci-dessus. Il est impossible d'isoler complètement l'un et de faire directement appel à l'autre.

Alors, comment pouvez-vous utiliser la théorie du double processus à votre avantage en marketing ?

Tout d'abord, demandez-vous : mes produits sont-ils vraiment les décisions d'achat les plus rationnelles disponibles ? Nous n'aimons pas l'admettre, mais le plus souvent, la réponse est non. Il ne peut y avoir qu'une seule décision d'achat « la plus logique », après tout. Dans le commerce électronique, cela devient particulièrement difficile car les chances que chacun de vos produits soit le meilleur des meilleurs tombent à près de zéro.

Même si vous êtes l'une des rares exceptions et que tous vos produits sont vraiment les décisions d'achat les plus rationnelles disponibles, vous devez vous rappeler que le système deux s'épuise facilement. Vos visiteurs peuvent littéralement manquer de capacité de prise de décision logique au quotidien.

Si vous ne vous êtes concentré que sur la logique et le système deux, vous n'avez pas de chance et vous n'avez pas de vente. La meilleure approche consiste donc à commencer par couvrir vos bases avec le système un. Assurez-vous que votre site fait appel à cet esprit automatique et inconscient avant tout.

Si l'un de vos produits est vraiment la décision d'achat la plus rationnelle, ajoutez des déclencheurs appropriés à votre page produit qui "réveilleront" le système deux. Autrement dit, s'il n'a pas déjà été épuisé pour la journée.

Comment faire appel au système un

Si vous voulez faire appel au système un, l'inconscient, vous voudrez soit épuiser le système deux, soit éviter de le "réveiller". Bien sûr, il existe de nombreuses autres façons de le faire que je ne peux en énumérer dans cet article, mais je vais couvrir quelques exemples.

1. Utiliser la capacité du système 2

Le système deux s'épuise au fur et à mesure qu'il est utilisé et nous savons déjà qu'il a une petite capacité. Donc, si vous voulez forcer un système à prendre une décision, la meilleure façon de le faire est de présenter des choix simples lors du processus de paiement. Chaque système de décision que deux fabriquent l'épuise un peu plus.

Par exemple, Death Wish Coffee propose aux acheteurs quelques choix différents :

Voulez-vous du café moulu, du café en grains ou des tasses de la mort ? Voulez-vous un achat unique de 15,99 $ ou souhaitez-vous vous abonner et économiser 20 % ? Si vous souhaitez vous abonner, souhaitez-vous que le café soit livré tous les 7 jours, 14 jours, 30 jours ou 60 jours ?

Il y a un degré de personnalisation ici, ce qui signifie des choix. Ces choix de système de pneus à deux, aidant à épuiser sa petite capacité.

Maintenant, notez que bien qu'il y ait des choix présents dans l'exemple ci-dessus, il n'y a rien de difficile ou de déroutant dans le processus de paiement. Oui, ajouter des choix, c'est effectivement ajouter une petite quantité de friction. Parfois, la friction peut être une bonne chose, comme augmenter le nombre de champs sur un formulaire de génération de leads pour augmenter la qualité des leads.

Faites juste attention à ne pas aller trop loin. Rendre le processus de paiement difficile ou déroutant épuisera le système deux, mais cela détruira également le système un, qui aspire à la simplicité. C'est un exercice d'équilibre délicat.

2. Utilisez les visuels généreusement

Vous connaissez peut-être des statistiques telles que "les visuels sont traités 60 000 fois plus vite que le texte" et "65% des gens sont des apprenants visuels".

Cue l'essor des infographies et des vidéos, ai-je raison ?

Le système un est plus orienté visuellement que le système deux, peut-être parce qu'il est évolutif plus ancien. Pour des raisons de survie, il a toujours été important que notre cerveau traite rapidement les visuels.

Pour faire appel au système 1, assurez-vous que vos visuels répondent aux critères suivants :

Ils sont simples et clairs. Rappelez-vous, le système un est automatique et inconscient. Si les visuels ne sont pas clairs, pertinents et directs, le sens (et l'impact) sera perdu.

Ils articulent l'avantage. Vous connaissez l'idée que vous devriez vendre des avantages, pas des fonctionnalités, n'est-ce pas ? Utilisez des images pour exprimer les avantages de vos produits. Comment les acheteurs se sentiront-ils après l'achat ? Comment pouvez-vous visualiser ce sentiment?

Par exemple, Harris Farm Markets utilise des visuels de la nature pour renforcer le fait qu'ils visent tous à encourager les gens à « renouer avec la joie naturelle de la nourriture » :

La nature est au centre de la marque et de l'entreprise Harris Farm Markets. Les prix, les produits et les promotions sont déterminés par la nature. Les visuels de l'abeille et de la myrtille font passer ce point immédiatement, beaucoup plus rapidement que la lecture du texte.

Notez que vous souhaitez faire appel visuellement au système un à des moments importants du processus de paiement. Avant l'étape d'ajout au panier, par exemple. Réfléchissez bien à la façon de procéder, car vous voulez persuader visuellement sans distraire visuellement, ce qui peut être un équilibre difficile à trouver.

En savoir plus :Partagez votre histoire : comment rédiger une page À propos de nous (+ modèles et exemples)

3. Gardez-le aussi simple que possible

Kayak est sans doute l'un des sites les plus compliqués que j'ai jamais eu à utiliser :

Ci-dessus, je cherche simplement une chambre d'hôtel à Toronto, Canada du 26 avril au 28 avril. Immédiatement après avoir saisi les informations requises, j'ai été redirigé vers la page ci-dessus.

Annonces, filtres, comparaisons de prix, classement par étoiles, classement par nombre, partage, surveillance, bannières "Économisez 25 %", appels à l'action de comparaison, options de tri. Où diable suis-je censé regarder ? Si je suis juste ici pour trouver un hôtel bon marché à Toronto, je reçois plus que ce que j'ai négocié (lire: demandé).

Kayak est l'alarme proverbiale qui sonne, suppliant le système deux de se réveiller.

Rien sur la page ci-dessus ne dit "automatique" ou "inconscient". Il faut une véritable réflexion pour naviguer de manière significative. Maintenant, c'est peut-être le plan de Kayak, peut-être qu'ils veulent le système deux aux yeux brillants et à la queue touffue, mais si vous ne le faites pas, restez simple.

4. Jouez sur la familiarité

La simplicité est la clé du système un, nous le savons. La familiarité est un moyen sous-estimé de créer de la simplicité et une expérience visiteur vraiment intuitive. Pourquoi? En raison de ce qu'on appelle l'effet de simple exposition, un biais cognitif qui signifie littéralement que le simple fait d'être exposé à quelque chose peut créer un certain type de penchant pour cela.

Par exemple, vous êtes plus susceptible de développer une amitié avec quelqu'un que vous voyez tous les jours. Si vous cessiez de les voir si souvent, vous pourriez vous retrouver à perdre lentement le contact. Pourquoi? Tout cela parce que votre préférence l'un pour l'autre (c'est-à-dire l'amitié) était probablement alimentée par une simple exposition.

Cela ne s'applique pas seulement aux relations et aux amitiés, bien sûr. Il est également applicable en ligne. En tant qu'utilisateurs d'Internet, nous développons des préférences pour certains modèles et prototypes simplement parce que nous les voyons tout le temps. Par exemple, je suis prêt à parier que beaucoup de gens trouvent les menus de hamburgers sur mobile plus attrayants maintenant qu'ils ne l'étaient il y a quelques années.

Dans le commerce électronique, les visiteurs ont l'habitude de voir le panier dans le coin supérieur droit, par exemple. Sur les pages produits, ils ont l'habitude de voir l'image du produit à gauche et les détails du produit à droite. Ils sont habitués à voir le prix clairement indiqué. Ils ont l'habitude de voir un gros bouton « Acheter » ou « Ajouter au panier » évident.

Regardez à quel point Studio Neat s'en tient à une conception de commerce électronique simple et familière :

C'est familier, c'est prévisible, c'est intuitif. Ce niveau de simplicité permet au système un d'entrer et de sortir sans réveiller le système deux.

Comment faire appel au système deux

Si vous voulez faire appel au système deux, l'esprit conscient, vous voudrez le réveiller, éviter de l'épuiser et le garder concentré. Bien sûr, il existe de nombreuses autres façons de le faire que je ne peux en énumérer dans cet article, mais je vais couvrir quelques exemples.

1. Tous se lèvent pour la surprise

Tout ce qui est inattendu lancera le système un pour une boucle, ce qui signifie que le système deux sera appelé. Par exemple, voici une fenêtre contextuelle d'intention de sortie que vous recevez lorsque vous visitez Poo-Pourri pour la première fois :

Oui, même quelque chose d'aussi simple qu'une fenêtre contextuelle d'abonnement à une newsletter peut laisser le système un secouer doucement le système deux éveillé. C'est inattendu et cela nécessite une décision : est-ce que je m'inscris ou est-ce que je pars ?

Considérez la surprise comme le contraire de la familiarité. Tout imprévu (par exemple, une fenêtre contextuelle, une enquête sur site, un extrait de copie intelligente, une image accrocheuse) ralentira la routine mécanique du système un et réveillera le système deux.

Sur cette note, assurez-vous que tout ce que vous utilisez pour surprendre le système un n'est pas trop éprouvant pour le système deux. N'oubliez pas que le système deux est probablement déjà à court de capacité et que vous souhaitez utiliser une partie de cette capacité plus tard. Avec un grand pouvoir vient une grande responsabilité, les amis.

2. Juste les faits, madame

Le système deux est l'esprit logique, il est donc logique de s'en tenir aux faits. Après tout, il ne sert à rien de réveiller le système deux si vous ne pouvez pas prouver que votre produit est vraiment la décision d'achat la plus rationnelle.

Si vous avez déjà acheté un ordinateur portable ou un smartphone en ligne, vous connaissez probablement très bien l'approche « juste les faits, madame » de la persuasion.

Voici comment Tortuga, une entreprise de sacs à dos de voyage, procède :

Comparaison simple et côte à côte de trois principaux produits de sac à dos. Tout ce dont le système deux a besoin pour prendre la bonne décision.

N'oubliez pas, cependant, que le système deux voudra examiner attentivement les options, qui incluront vos concurrents. Plus il est facile et rapide de comparer vos produits entre eux et avec des produits concurrents, mieux c'est.

Expérimentez pour trouver un équilibre entre fournir les faits convaincants et ne pas submerger la capacité limitée du système deux. Ce n'est pas un laissez-passer gratuit pour répertorier toutes les spécifications de produits auxquelles vous pouvez penser ou aller trop loin avec une comparaison de prix concurrentiels, ce qui peut finalement laisser les clients submergés de choix.

Chaque décision d'achat est unique

Le système un de ma grand-mère prenait des décisions d'achat que le système deux de mon grand-père ne pouvait tout simplement pas comprendre ou rationaliser.

Pourtant, de temps en temps, il rentrait chez lui dans une vieille voiture cabossée qu'il insistait pour acheter . "Je vais le faire fonctionner en un rien de temps, Helen."

Personne n'est un acheteur logique et conscient tout le temps. Personne ne prend toutes ses décisions d'achat avec un seul système exclusivement. Les deux systèmes fonctionnent ensemble en fonction du contexte et du nombre de décisions précédentes prises ce jour-là.

Apprendre la théorie du double processus et son fonctionnement réel est la première étape vers son utilisation à votre avantage. Si vous souhaitez influencer les décisions, commencez par comprendre comment vos visiteurs décident.