Faire défiler, mettre à l'échelle, enregistrer : utiliser les données de référencement pour une analyse plus intelligente des requêtes de recherche

Ce message d'invité vous est présenté par Kim Jones, chef d'équipe PPC chez Seer Interactive.

Venir à Hero Conf 2019? Il en va de même de notre vice-président exécutif du numérique, Larry Waddell, et il vous proposera un moyen d'effectuer des analyses de requêtes de recherche plus intelligentes lors de sa conférence de 10 minutes à l'heure du déjeuner le 23 avril.

Après sa discussion, nous aurons une poignée de stratèges de données Seer sur place pour vous aider à bricoler.

Mais pour participer, vous avez 10 minutes de devoirs à faire :

1. Téléchargez votre rapport de classement organique (SEO) à partir d'un outil de corpus de mots clés comme ahrefs ou SEMRush, et un rapport sur les termes de recherche de Google Ads pour le mois précédent
2. Installer PowerBI Desktop
3. Regardez le didacticiel vidéo de 10 minutes de Wil et joignez vos données organiques et payantes sur le mot-clé/terme de recherche :

Ensuite, assistez à la présentation de Larry, prenez ensuite un stratège en données et préparez-vous à vous imprégner de toutes les informations cachées que vous découvrirez ensemble !

Ainsi, avec un investissement total de 30 minutes, vous serez en mesure de découvrir des opportunités d'économie et d'expansion évolutives.

Trop hâte d'attendre ?

Nous avons quelques informations plus détaillées ci-dessous sur le fonctionnement de cette méthodologie et sur la façon dont elle change notre industrie :

Au cours des 5 dernières années, nous avons vu les données croître de façon exponentielle. Avec l'évolution et la croissance de la recherche payante, nous avons pu collecter beaucoup plus de données sur nos campagnes publicitaires et nos tests. Pour l'un de nos clients, le nombre de requêtes de recherche uniques que nous avons analysées chaque mois a augmenté de 140% entre 2011 et 2018 (d'environ 24K à 58K requêtes de recherche uniques).

C'est une tonne de données à analyser manuellement de façon récurrente ! Putain !

Afin d'analyser ces données à grande échelle sans perdre des informations précieuses généralement identifiées par des méthodes de filtrage manuelles et traditionnelles, nous avons combiné les éléments suivants dans notre outil de Big Data préféré, Power BI :

Intention signalée derrière les fonctionnalités SERP

(c'est-à-dire les résultats riches que Google injecte dans les pages de résultats)

+

NGrams

(c'est-à-dire une méthode de regroupement des mots pour l'analyse)

Nous allons vous expliquer quelles sont ces fonctionnalités SERP, quelle est l'intention de l'utilisateur, comment vous pouvez analyser les données de cette fonctionnalité SERP et quelle action vous devez rechercher pour être prêt à commencer à parcourir la montagne en pleine croissance. de données sur les termes de recherche. Nous verrons également ce que sont les NGrams et comment ils peuvent être exploités pour ces types d'analyses.

Faites défiler le SERP pour trouver des moyens plus intelligents de trouver des opportunités

Entrez, fonctionnalités SERP. Il y a une tonne d'informations sur les pages de recherche qui peuvent nous dire pourquoi les termes ne sont pas convertis, ou nous aider à reconstituer ce que Google pense que l'intention derrière les requêtes est basée sur les fonctionnalités SERP qu'elles affichent. Comprendre ce que les utilisateurs voient et avec lesquels ils interagissent plus loin que nos publicités nous permet de rencontrer les utilisateurs là où ils se trouvent. Il existe de nombreux types de fonctionnalités SERP et Google en teste constamment de nouvelles.

Voici quelques-unes des fonctionnalités que nous pouvons utiliser pour effectuer des analyses de requête de recherche plus intelligentes à l'aide de l'intention de l'utilisateur :

Extraits en vedette

Signal d'intention de l'utilisateur : recherche d'informations

Élément d'analyse : filtrez pour trouver les mots-clés qui déclenchent cela, filtrez les NGrams à faible taux de conversion

Élément d'action : rechercher les requêtes qui ne sont pas converties en raison d'une intention d'information

Les gens demandent également (« PAA ») et questions connexes

Signal d'intention de l'utilisateur : recherche d'informations plus détaillées, entonnoir inférieur ou lié de manière tangentielle

Élément d'analyse : filtrez pour trouver les mots-clés qui déclenchent cela, filtrez les NGrams avec un faible CTR, filtrez séparément pour rechercher un faible CVR.

Élément d'action : analysez l'étape de l'entonnoir des requêtes pour envisager la suppression ou le ciblage avec RLSA.

Packs d'images

Signal d'intention de l'utilisateur : recherche d'inspiration ou d'exploration

Élément d'analyse : filtrez pour trouver les mots-clés qui déclenchent cela, filtrez les NGrams avec un faible CTR et un faible CVR.

Élément d'action : enchérissez sur des annonces achetables sur Google Images avec des enchères ou des objectifs de ROAS inférieurs, sachant que ces utilisateurs sont potentiellement encore en phase d'exploration. Envisagez également de créer des audiences pour les personnes qui proviennent de requêtes qui déclenchent des images et de les recibler dans le laps de temps au cours duquel vous pensez qu'elles auront progressé dans l'entonnoir.

Carrousel vidéo

Signal d'intention de l'utilisateur : recherche d'informations plus longues, au format vidéo

Élément d'analyse : Filtrez pour trouver les mots-clés qui déclenchent cela, regardez les thèmes NGram

Élément d'action : diffusez des publicités pré-roll sur les chaînes YouTube qui remportent les emplacements du carrousel vidéo organique.

Packs de cartes

Signal d'intention utilisateur : recherche d'une solution locale

Élément d'analyse : filtrez pour trouver les mots-clés qui déclenchent cela, regardez l'intention (en personne/en ligne) dans les thèmes NGram

Action : assurez-vous que les extensions de lieu sont activées et que Google Ads est associé à GBM. Envisagez de tester la stratégie d'enchères sur le pack local.

PLA/Annonces Shopping

Signal d'intention utilisateur : intention d' achat ou de comparaison

Élément d'analyse : Filtrez pour trouver les mots-clés qui déclenchent ce

Élément d'action : envisagez de tester la répartition du budget entre le texte et les PLA, analysez les messages pour vous assurer qu'ils se soutiennent mutuellement.

Se faire des amis pour sauver Benjamins

La vraie valeur vient lorsque nous créons une compréhension holistique de ce que les utilisateurs vivent lorsqu'ils recherchent en combinant des données payantes et des données SERP.

Lorsque nous comprenons l'expérience d'un utilisateur lorsqu'il fait défiler le SERP et comment cela influence nos performances publicitaires, nous pouvons trouver des économies de coûts à grande échelle ou de nouvelles opportunités de publicité sur d'autres canaux.

« Cela semble génial, mais vous venez de me demander d'ajouter encore PLUS de choses à regarder. » Oui, mais nous avons maintenant également 7 autres façons de filtrer les données de manière plus intelligente, ce qui nous aide à nous concentrer sur un objectif spécifique (enregistrer ou développer). Cela dit, une méthodologie que nous utilisons fréquemment pour trouver des thèmes à exécuter à grande échelle une fois que nous avons effectué notre filtrage intelligent est NGrams.

Les NGrams divisent les termes de recherche en groupes de mots et comptent leur fréquence. Par exemple, un unigramme correspond à 1 mot, un bigramme correspond à 2 mots toujours côte à côte, un trigramme correspond à une phrase de trois mots. Il nous aide à identifier les tendances dans les mots utilisés, quel ordre ils sont utilisés, quels autres termes , ils sont utilisés avec et comment les impacts mot de choix performance.

Ceux-ci nous aident à identifier les thèmes dans les termes de recherche, et lorsque nous examinons les Ngrams sous l'angle du coût et des conversions, nous pouvons facilement voir une couche plus profonde que les tendances thématiques au niveau du groupe d'annonces.

Lorsque vous combinez les thèmes que vous voyez dans vos Ngrams et la compréhension de l'intention implicite des fonctionnalités SERP, vous obtenez une analyse de requête de recherche efficace et puissante. Vous pouvez suivre les instructions complètes étape par étape par vous-même, ou vous pouvez nous trouver à HeroConf le 23 avril pour une présentation pratique et en personne de la façon de trouver ces opportunités d'économie et d'extension.

Vous voulez plus d'informations sur la façon d'utiliser Power BI et le Big Data pour alimenter votre marketing numérique ? Voici quelques ressources :

• Guide de Power BI : Big Data pour les spécialistes du marketing numérique
• Série YouTube : Notions de base de Power BI pour les spécialistes du marketing numérique