Créer une expérience client transparente : les idées du responsable commercial eCommerce de Clarins

À propos de Roisin

Roisin est eCommerce Trading Manager chez Clarins, où elle travaille depuis deux ans et demi. Son objectif principal est de générer des revenus et d'augmenter les conversions, en travaillant en étroite collaboration avec Insider pour améliorer la stratégie de personnalisation de la marque afin d'atteindre les objectifs CRO.

Avec sa passion pour les stratégies centrées sur le client et son engagement à améliorer continuellement l'expérience client, Roisin est un acteur clé qui façonne le succès de Clarins dans l'industrie concurrentielle de la beauté.

Que signifie une expérience client à 360 degrés pour Clarins ?

Roisin souligne comment le tristement célèbre "Two Years Indoors" a transformé le paysage de la vente au détail numérique.

"L'évolution de la façon dont les clients communiquent avec nous a totalement changé depuis avant la pandémie", explique-t-elle. « Il était réparti entre les bases de données clients en ligne et hors ligne. Et puis soudain, tous les clients ont été obligés de se connecter. Après la pandémie, nous avons davantage un client omnicanal ; ceux que nous avons absorbés en ligne pendant le verrouillage sont maintenant de retour pour faire leurs achats de manière fluide, à la fois en ligne et en magasin.

Les clients passant de manière transparente entre les canaux en ligne et hors ligne, une expérience client à 360 degrés est essentielle. Clarins analyse les données pour comprendre d'où viennent les clients, ce qu'ils recherchent, à quelle fréquence ils visitent, quand ils choisissent de faire leurs achats et sur quel appareil ils achètent. "Les données nous aident à décider comment segmenter et personnaliser le parcours pour le rendre plus agréable pour le client, en ligne et hors ligne", déclare-t-elle.

Établir des relations significatives pour accroître la fidélité à la marque

« Clarins existe depuis près de 70 ans, nous avons donc des clients qui sont avec nous depuis la fin des années 1950 », explique-t-elle. "Ces clients fidèles contribuent à faire connaître notre marque par le bouche à oreille, en partageant des produits avec leurs filles, leurs amis et leur famille."

Pour servir ces précieux clients, Clarins donne la priorité à offrir quelque chose de spécial. "Nous voulons leur offrir une expérience premium plus personnalisée pour les garder avec nous car nous savons déjà qu'ils aiment notre produit. Ce sont nos clients les plus précieux, il est donc important de comprendre qui ils sont et comment ils aiment communiquer afin que nous puissions leur offrir des expériences très personnelles.

De petits changements qui ont un grand impact

La prochaine question d'Annabelle concerne les fruits à portée de main. Plus précisément, quels petits changements dans l'expérience client ont eu le plus d'impact sur les indicateurs les plus significatifs de Clarins ?

"Nous avons complètement repensé notre plateforme de gestion de la fidélité client (CLM) pour obtenir une vue plus détaillée des clients et de leur cycle de vie", déclare Roisin. "Nous avons mis en place un système de fidélité à plusieurs niveaux que les clients progressent au fil du temps : ils obtiennent différents points et récompenses en fonction de leur activité. Et leurs commentaires sur le programme motivent nos changements pour l'améliorer.

Ce programme de fidélité intentionnel et centré sur le client est destiné à avoir un impact sur la valeur à vie des clients de Clarins, en encourageant davantage d'utilisateurs à devenir des clients fidèles grâce à l'utilisation de points, de bons de récompense, d'avantages d'anniversaire et d'offres exclusives.

L'automatisation est également un élément clé de l'expérience client de Clarins

Sur le site de Clarins, l'automatisation a été un élément clé du succès de la marque. « Nous ne nous asseyons pas, nous détendons et n'utilisons pas l'automatisation pour faire le travail à notre place », note rapidement Roisin. « Nous nous efforçons de favoriser une automatisation segmentée et efficacement ciblée. Nous voulons faciliter les choses pour nos clients et nous-mêmes et supprimer le travail manuel nécessaire pour comprendre qui est notre client et, surtout, ce qu'il attend de nous.

Clarins utilise l'IA et l'automatisation pour faire le gros du travail, puis utilise sa connaissance de la marque et les commentaires des clients pour offrir des expériences sur site plus personnalisées. « Et notre stratégie est en constante évolution », ajoute Roisin. "Nous ne faisons pas simplement quelque chose et passons à autre chose, mais adoptons un cycle d'amélioration continue car notre base de données clients change régulièrement."

Les trois dernières années ont mis en évidence l'importance de cette approche permanente pour Clarins, dont les clients sont désormais complètement différents d'avant et continueront de changer à l'avenir également.

Pour cela, Clarins utilise des outils comme Insider's Architect pour segmenter et cibler les clients avec des messages pertinents, opportuns et contextuels sur plusieurs canaux. "Si nous pouvons comprendre d'où ils viennent et ce qu'ils recherchent, nous pouvons les cibler avec les bonnes offres, expériences et messages pour générer des conversions plus élevées", déclare Roisin.

La plateforme d'Insider a aidé Clarins à augmenter ses conversions de 4,1 % en améliorant les parcours clients et en personnalisant chaque point de contact.

Mesurer ce qui compte

En ce qui concerne les métriques, Roisin révèle que chez Clarins, il ne s'agit pas seulement de générer un trafic élevé. Au lieu de cela, Clarins se concentre sur la compréhension des sources de trafic qui génèrent les meilleurs résultats et sur l'utilisation de ces données pour optimiser sa stratégie. Roisin et l'équipe eCommerce travaillent en étroite collaboration avec l'équipe d'acquisition pour générer des volumes élevés de trafic qualitatif vers le site de Clarins. Le rôle de Roisin se concentre sur la conversion de ce trafic à l'aide de la plateforme Insider.

« En tant que spécialistes du marketing, nous nous demandons toujours si nous générons suffisamment de trafic. Mais Clarins reçoit des tonnes de trafic, ce qui est plus important, c'est la qualité de ce trafic. C'est la qualité plutôt que la quantité pour nous.

• Roisin O'Brien, Trading Manager eCommerce chez Clarins

"Nous obtenons peut-être beaucoup de trafic d'une source particulière, mais la conversion est faible", explique-t-elle. «Nous devons donc comprendre pourquoi cette source ne génère pas un retour sur investissement suffisamment important. C'est pourquoi le trafic seul est le point de données le moins significatif pour moi. »

La clé d'une gamification réussie

Selon Roisin, quelle mode de l'expérience client sera oubliée dans six mois ?

«Ludification involontaire», répond-elle. Bien que cela fonctionne souvent bien pour stimuler l'engagement, Roisin pense qu'il est important de ne pas se laisser emporter. "Avec notre équipe de contenu eCommerce, nous voulions être les premiers sur le marché avec tous ces nouveaux outils de gamification passionnants ; Roue de la fortune, cartes à gratter et inscriptions ludiques. Mais si vous oubliez l'intention, vous oubliez le but. Si rien n'est fait, cela peut signifier que la gamification manque de sens et de but.

Au lieu de cela, Clarins a réorienté sa stratégie de gamification vers le partage d'informations sur les produits et l'éducation des clients sur leurs ingrédients naturels et leur chaîne d'approvisionnement. "Notre USP clé est la naturalité de nos produits, la façon dont nous cultivons les ingrédients et les changements que nous apportons à l'approvisionnement éthique et à la chaîne d'approvisionnement - l'éducation à la marque sera toujours une priorité pour nous. Nous constatons toujours un fort engagement dans ces expériences. Cependant, nous ciblons désormais des clients désireux d'en savoir plus sur nous, et notre stratégie est beaucoup plus intentionnelle.

Cependant, Roisin pense toujours qu'il y a un moment et un lieu pour la gamification : "Comme inciter les clients à passer plus de temps sur votre site." Cependant, elle a appris par expérience que si cela n'aide pas à atteindre des objectifs clairs et n'est pas segmenté avec précision, ce n'est peut-être pas la meilleure solution.

Les pièges de la négligence de la personnalisation

Comprendre les préférences des clients et les cibler en conséquence est crucial pour générer des conversions.

"Nous avons des centaines de SKU sur notre site Web", explique Roisin. « Et, bien sûr, tous les produits ou gammes de prix ne conviennent pas à tout le monde. Alors, comment pouvons-nous attirer des clients avec un produit à bas prix, puis convertir cet acheteur débutant en un client fidèle qui est très engagé et achète plusieurs fois par an ? »

Pour Clarins, la clé est de comprendre qui ils sont, et comment, quand et où ils préfèrent leur communication. "Il s'agit d'analyser des données pour comprendre qu'un nouveau client est plus susceptible d'acheter un nettoyant ou une huile confort pour les lèvres best-seller que notre gamme premium", explique-t-elle. Les marques doivent ensuite adapter l'expérience et les messages en fonction de l'étape du cycle de vie du client. C'est cette vision à 360 degrés de chaque client qui fait le succès de Clarins.

Mais si vous ne connaissez pas vos clients, comment pouvez-vous les cibler avec un message qui résonne et crée de l'enthousiasme pour votre marque ? « Ça ne sert à rien de pousser un produit à tout le monde quand ça ne leur convient pas ; c'est pourquoi il serait complètement négligent d'ignorer l'importance de la personnalisation », dit-elle.

Les deux tendances clés qui sont là pour rester

La question suivante d'Annabelle porte sur l'avenir du marketing de détail : sur quelles tendances les marques devraient-elles se pencher ? Pour Roisin, la réponse est l'IA et l'automatisation.

"Nos collections vont de 30 ans (et moins) à 70 ans et plus, nous devons donc savoir où en est chaque client dans son parcours avec notre marque. Nous voulons avoir une longueur d'avance sur nos clients, et l'IA nous aide à créer la segmentation et la messagerie appropriées pour chaque étape client. Il ne fera que continuer à croître et à fournir des informations encore plus significatives à mesure qu'il se développera également.

• Roisin O'Brien, Trading Manager eCommerce chez Clarins

L'automatisation aide également Clarins à comprendre où appuyer sur les déclencheurs pour améliorer le parcours client. Insider aide Clarins à évoluer sans perdre le contact humain en permettant des interactions client 1:1 basées sur des données comportementales et une intelligence prédictive. « L'automatisation consiste à cibler les clients là où ils se trouvent avec un contenu pertinent, et à le faire à grande échelle. Insider nous aide à le faire », conclut Roisin.

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À propos de l'initié

Insider, une plate-forme unique pour la création d'expériences personnalisées et multicanal, permet aux spécialistes du marketing d'entreprise de connecter les données des clients à travers les canaux et les systèmes, de prédire leur comportement futur avec un moteur d'intention d'IA et de créer des expériences client personnalisées. Les spécialistes du marketing utilisent la plate-forme d'Insider pour offrir des expériences cohérentes et attrayantes sur le Web, les applications, le Web Push, les e-mails, les SMS, WhatsApp Commerce, etc.