3 idées fausses de recherche sur le marketing d'affiliation démystifiées

Une grande partie de mon travail consiste à éduquer les spécialistes du marketing de recherche sur le potentiel de croissance avec le marketing d'affiliation. Je me heurte à de fréquentes idées fausses que vous pouvez porter vous-même :

• L'affiliation cannibalise l'attribution.
• L'affiliation vole des clics sur les propriétés de la marque et augmente le CPC.
• Les coupons d'affiliation réduisent la marge sans ajouter de valeur supplémentaire.

Si l'un d'entre eux vous semble familier, je suis ravi d'avoir la chance de faire la lumière sur un canal qui peut vous aider à gagner des parts de marché et à générer une croissance incrémentielle (et rentable) à un moment où tout cela est primordial.

Abordons les mythes ci-dessus un à la fois.

Idée reçue 1 : l'affilié vole les clics sur la marque et fait grimper le CPC

C'est l'obstacle le plus important et le plus immédiat que j'ai tendance à identifier avec les spécialistes du marketing de recherche, c'est donc un bon point de départ. Les spécialistes du marketing de recherche ont tendance à considérer les liens d'affiliation comme des ennemis qui font grimper les CPC sur les mots clés concurrents.

La vérité

Il existe plusieurs façons de briser cette idée fausse :

D'un point de vue payant , les équipes d'affiliation peuvent et doivent être disposées à travailler avec leurs partenaires de recherche payante pour mettre en place des mesures pour satisfaire les deux parties.

Cela commence souvent par le fait que l'équipe d'affiliation fournit à l'équipe de recherche payante une liste de termes sur lesquels elle peut effectuer l'une des trois actions suivantes :

• Approuver les conditions d'utilisation des affiliés.
• Marquez les termes pour lesquels ils souhaitent que l'équipe d'affiliation applique des plafonds d'enchères qui n'augmenteront pas les coûts.
• Supprimez complètement les termes de la liste des affiliés.

Une fois que les équipes se sont alignées sur cette stratégie, les équipes de recherche réalisent souvent qu'elles ont plus de contrôle qu'elles ne le pensaient auparavant, et il est souvent plus facile de collaborer sur l'objectif commun : augmenter la part de marché grâce à une approche stratégique du SERP.

Ce que nous constatons souvent, c'est qu'il existe une tonne d'opportunités non exploitées de travailler avec des partenaires affiliés enchérissant sur des termes tels que {nom de marque + code promotionnel} sur lesquels les marques elles-mêmes peuvent ne pas enchérir - ou sur lesquelles enchérissent mais se classant moins bien qu'un détaillant ou un concurrent (par exemple, une marque de maquillage pourrait être surenchérie par Sephora).

Dans cette situation, les liens d'affiliation peuvent s'associer aux listes de marques pour revendiquer des biens immobiliers et des parts de marché supplémentaires. Lorsque les marques préfèrent (ce qui est le plus souvent le cas), l'équipe d'affiliation peut s'assurer que leur lien, qu'il s'agisse d'une page d'affiliation ou de coupon, renvoie finalement à la propriété de la marque.

Cette dynamique, en particulier lorsque la marque a pesé avec des autorisations et/ou des plafonds d'enchères, signifie que l'affiliation et la recherche fonctionnent comme un tandem puissant (et le lien d'affiliation obtient souvent un CPA inférieur au lien de marque pour démarrer).

D'un point de vue organique , il existe une tonne d'opportunités d'utiliser l'affiliation pour obtenir l'engagement des marques à des conditions non liées à la marque sur lesquelles elles pourraient autrement ne pas être compétitives.

Les équipes affiliées doivent demander à leurs collègues de la marque une liste de termes de recherche non liés à la marque afin qu'elles puissent trouver des partenaires pertinents pour aider à attirer l'attention de la marque.

Par exemple, en suivant l'exemple du maquillage, une marque pourrait vouloir tirer parti du terme "meilleur rouge à lèvres". Dans ce cas, l'équipe d'affiliation contacterait les éditeurs les mieux classés pour ce terme comme Condé Nast et Women's Health en leur offrant une commission pour que la marque soit incluse dans tous les articles pertinents (par exemple, "Meilleures marques de rouge à lèvres à offrir ce Noël !") , avec des liens redirigeant vers le site de la marque.

La crainte que les liens d'affiliation cannibalisent les clics sur les marques peut avoir du mérite pour les marques D2C qui ne se sont pas étendues aux détaillants ou aux marchés.

Si votre marque n'est pas strictement D2C, prenez l'exemple de la marque de maquillage et rappelez-vous que les consommateurs familiers avec une marque sont susceptibles de rechercher des éléments tels que "meilleures offres {marque}" ou "réduction {marque} {produit}".

L'utilisation de listes d'affiliés qui renvoient à votre site aide à exclure des entreprises comme Sephora dans le SERP afin que vous obteniez la vente et les informations client très importantes qui l'accompagnent.

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Idée fausse 2 : l'affiliation cannibalise l'attribution de recherche

De toute évidence, les équipes de recherche ont leurs propres objectifs, tout comme les équipes d'affiliation.

Les équipes de recherche ne veulent pas que les affiliés s'attribuent le mérite de la croissance qu'ils ont contribué à générer, ce qui est raisonnable.

La vérité

Du côté de l'agence, une équipe affiliée peut fournir aux clients des rapports sur l'attribution et décider où va le crédit en fonction de la position de la transaction dans le parcours client.

Grâce à des réseaux d'affiliation à la pointe de l'industrie, il existe des technologies qui permettent aux équipes d'affiliation de mettre en œuvre des méthodologies pour créditer correctement les canaux préférés comme la recherche. Cela garantit que l'affilié ne s'attribue pas le mérite si un consommateur a été influencé par les efforts de recherche.

Idée fausse 3 : Les programmes d'affiliation réduisent la marge sans ajouter de valeur supplémentaire

Je rencontre celui-ci tout le temps, principalement de la part de spécialistes du marketing qui ne connaissent pas l'éventail complet des capacités de l'affilié.

Certains pensent que les affiliés ne sont que des sites de coupons qui réduisent la marge des conversions qui allaient se produire de toute façon.

La vérité

L'incrémentalité signifie différentes choses pour différentes marques - certaines marques pensent qu'il ne s'agit que de nouveaux clients - mais je préfère la définir comme "une valeur que vous n'auriez pas réalisée autrement".

Pour évaluer l'incrémentalité, je regarde le parcours client dans sa totalité :

• Où les clients ont-ils découvert la marque pour la première fois ?
• Avec quels canaux/éditeurs ont-ils interagi ?
• Y a-t-il des points communs et des cohérences partout ?

Par exemple, si Retail Me Not (un partenaire de coupon affilié populaire) est le dernier contact 95% du temps, il ne fournira probablement pas beaucoup d'incrément.

Dans cet exemple, et pour tous les partenaires en bas de l'entonnoir qui suivent le même modèle, les équipes d'affiliation décident simplement de payer ces partenaires en fonction de la valeur qu'ils ont déterminée lors de l'évaluation du parcours client.

En d'autres termes, s'il n'y a pas beaucoup d'incrémentalité, les bons spécialistes du marketing affilié ne paieront pas cher pour ces résultats.

Il y a aussi beaucoup plus dans l'histoire que le bas de l'entonnoir (ce à quoi de nombreux spécialistes du marketing pensent lorsqu'ils entendent « affilié »).

La vérité est que l'affiliation peut être un canal fantastique en haut de l'entonnoir qui amène de nouveaux utilisateurs dans votre parcours d'achat et raccourcit le temps entre la découverte et la conversion.

Nous avons parlé des éditeurs affiliés comme Condé Nast et de la manière dont ils peuvent vous aider à accroître votre influence dans les termes de recherche payants et organiques.

Pour de nombreux clients, les articles mettant en avant votre marque seront :

• Une excellente introduction d'une source fiable. (Conscience)
• Une promotion de votre réputation. (Considération)
• Un rappel pour essayer un produit présélectionné. (Conversion)
• Ou un autre, validant le point de contact avec un utilisateur précédent. (Rétention)

Oui, ces articles présentent également vos concurrents, ce qui est un autre argument pour que vous participiez.

Une grosse mise en garde

Si j'ai porté mon chapeau d'affilié de manière efficace, vous pourriez être convaincu de donner une chance à la chaîne.

Si tel est le cas, sachez que la qualité et l'adéquation des partenaires affiliés et des agences peuvent varier considérablement - encore plus que sur d'autres canaux, étant donné qu'une grande partie est encore manuelle et fortement basée sur les relations.

Assurez-vous que vos indicateurs de performance clés, vos structures de coûts, vos systèmes d'attribution et vos objectifs commerciaux correspondent aux capacités de vos partenaires affiliés avant de vous lancer.

Avec un peu de devoirs et les accords appropriés en place, je suppose que vous constaterez que l'affiliation est une option de croissance précieuse et à faible risque qui vous donne une longueur d'avance sur des concurrents plus timides dans un climat économique difficile.