Sears : Le Saint Graal allie données, mobile, marketing et marchandisage
Publié: 2017-03-30Les détaillants qui s'enthousiasment pour le marketing basé sur les données n'ont rien de nouveau.
Ce qui est inhabituel chez Sears, c'est de combiner l'analyse de données et le marketing numérique en une seule fonction, dirigée par une personne, et de confier ce rôle à un spécialiste de l'analyse, même s'il a appris son métier chez Google, Macy's et Yahoo.
Kerem Tomak, directeur du marketing numérique et de l'analyse chez Sears et Kmart, a partagé la philosophie et la stratégie des détaillants avec ClickZ lors du Modern Marketing Summit au Mobile World Congress 2017 :
« Je gère le marketing numérique ainsi que l'analyse pour Sears. J'ai prêché l'importance du mariage de ces deux-là pendant un certain temps.
« Je venais d'un milieu purement analytique - d'un monde de manipulation de données, de sens des données, de compte de résultat et de gestion d'une équipe de marketing chargée de faire croître les dollars supplémentaires pour l'entreprise. Il s'agit d'une transformation pour l'analyse de données.
Lier l'analyse de données à l'entreprise
Pour être utile, l'analyse des données doit être étroitement liée non seulement au marketing, mais également à toutes les fonctions commerciales, estime Tomak.
« Les données pour les données sont inutiles. Le but de l'analyse marketing est de se demander : qu'allez-vous faire de toutes ces données pour aider l'entreprise ?
« Vous ne pouvez pas réussir dans l'analyse et le marketing à moins qu'ils ne soient au cœur des opérations commerciales et qu'ils aident les entreprises à répondre aux questions qui permettront d'augmenter les bénéfices ou les bénéfices.
« Plus la fonction d'analyse de l'impact du dollar est éloignée de la fonction d'analyse de l'impact du dollar, plus elle devient hors de propos. »
Réagir aux signaux de localisation mobiles
Le mobile est essentiel pour cela car il permet aux détaillants de capturer les signaux - en analysant le comportement numérique du client - qui donnent un aperçu de la demande de produits et de services, existants et potentiels.
Alors, à quelles questions l'analytique doit-elle répondre pour l'entreprise ?
« Les questions commerciales sont :
« Comment pouvons-nous mieux servir le client ?
"Que cherchent-ils?
« Que demandent-ils à la marque ?
« Et que font les concurrents que nous devons faire ?
« C'est le travail du leader de l'analytique de répondre à ces questions, car personne en dehors de l'analytique ne sait de quoi l'analytique est capable. »
Ceci est particulièrement important avec les données de localisation mobiles :
« Avec les données de localisation mobiles, il est doublement important de réduire cette distance entre l'analyse et l'entreprise, car vous devez réagir en temps quasi réel aux signaux des données de localisation.
« L'analyse doit être étroitement intégrée et stimuler les activités. Vous devez minimiser la latence entre l'action du client, par exemple en cliquant sur une annonce de recherche, et les données en cours d'action.
« Nous appelons cette optimisation en boucle fermée :
- Les données sont créées et capturées par une action du client.
- L'analyse interprète ces données et les transforme en informations.
- Les insights stimulent le marketing.
- L'activité marketing conduit à une réponse du client, qui crée des données, ce qui boucle la boucle.
« Nous nous rapprochons de cet objectif avec les données de localisation mobiles. Nous savons quand un client se trouve à proximité d'un magasin et quels produits il recherche ; si nous savons quels produits sont disponibles dans le magasin à proximité, nous pouvons les orienter dans cette direction à l'aide d'annonces, d'annonces de recherche et de messages via nos différentes applications.
Le Saint Graal : déplacer les stocks excédentaires
L'utilisation du marketing et de l'analyse géolocalisés pour stimuler les ventes de stocks excédentaires est plus facile à dire qu'à faire.
« C'est le Saint Graal dans tout le commerce de détail. Mais je ne connais personne qui ait réussi à connecter le marketing au merchandising de manière continue et à grande échelle, en particulier les détaillants à grande surface.
« Le problème est que les données des magasins ont tendance à être des silos séparés [chaque magasin a sa propre base de données de marchandisage]. La question est : comment connecter les magasins avec des centaines de milliers de produits chacun dans un emplacement central avec toutes les données de demande des clients qui proviennent du marketing. C'est un problème vraiment difficile à résoudre.
Données sales
Le problème est aggravé par les erreurs qui surviennent dans la manière dont les données de marchandisage sont compilées.
« Ce n'est pas seulement un problème de systèmes hérités ; il se peut aussi que les données elles-mêmes soient sales. Le problème se pose en grande partie parce que les données sont saisies manuellement dans les systèmes de marchandisage de sorte que le même produit Calvin Klein, par exemple, pourrait être saisi dans plusieurs formats différents, par exemple Calvin-Klein ; Calvin Klein; Calvin Klein et Calvin Klein.
« Si vous ne disposez pas de données cohérentes pouvant être mises à l'échelle, capturées et enregistrées de la bonne manière, toutes les analyses seront alors muettes – vous aurez des informations incomplètes ou même erronées qui ne stimuleront pas du tout les affaires. C'est : les ordures dedans, les ordures dehors.
« Les données sont toujours l'obstacle pour faire des choses qui ont un impact ou qui sont évolutives. Cela inclut les données de localisation. Les données de localisation ne sont utiles que si vous pouvez les lier pour nettoyer les informations sur le produit. C’est toujours l’un des plus gros problèmes que nous ayons. »
Annonces géolocalisées
Aujourd'hui, Sears et Kmart s'appuient sur des tiers tels que Google pour cibler les personnes qui effectuent des recherches à proximité d'un emplacement Kmart/Sears.
Les captures d'écran suivantes ont été prises à l'aide de l'outil Mobilizer, montrant des produits disponibles en magasin près d'Austin au Texas.
« Nous utilisons des annonces produits en magasin de Google. Lorsqu'un consommateur recherche un produit sur un téléphone ou un ordinateur de bureau, à moins de 10 miles d'un magasin, il déclenche une annonce basée sur une image dans les résultats de recherche d'un produit. Sur - ou à proximité - du produit ou sur l'image où il est écrit "en magasin" - c'est l'avenir de la recherche tel que nous le voyons.
« Vous cliquez sur l'annonce et cela vous amène à une page de destination qui affiche une carte avec l'emplacement du magasin, le prix et la disponibilité du produit et les heures d'ouverture, etc. Vous pouvez donc choisir d'aller au magasin et de l'acheter - s'ils recherchent sur un téléphone mobile et ont une intention d'achat, ils achèteront en magasin.
« Cela revient presque à connecter les mondes disparates du marketing et du merchandising. »
Pour en savoir plus sur le Mobile World Congress, lisez notre couverture précédente :
Pourquoi la vidéo mobile est massive et autres leçons du Mobile World Congress 2017
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Andy Favell est le chroniqueur de ClickZ sur mobile. Il est un consultant indépendant mobile/numérique basé à Londres, journaliste et rédacteur Web. Contactez-le via LinkedIn ou Twitter à Andy_Favell .