Pour voir le marketing autrement, il faut braquer les projecteurs sur le social

Le service marketing était autrefois la bouche d'une organisation, développant du contenu et communiquant des messages pour soutenir les ventes. Je repense à l'époque où j'ai commencé sur le terrain et mon rôle consistait à créer des fiches d'information, à créer des présentations, à planifier des événements et à aider à soutenir les objectifs de publicité et de sensibilisation. Aujourd'hui, le rôle du marketing a fondamentalement évolué, changé et grandi.

Chez Sprout Social, le marketing ne consiste pas seulement à soutenir les équipes de vente, il s'agit de responsabiliser les ventes. Le marketing est la clé de voûte des revenus et de notre stratégie commerciale globale. Mais à mesure que la transformation numérique s'installe, de plus en plus de responsables marketing verront leurs départements responsables non seulement de l'acquisition de nouveaux clients, mais aussi de la fidélisation et de la croissance, du service client et du développement de produits.

Nous savons que nos acheteurs veulent s'engager numériquement et qu'ils préfèrent de plus en plus avoir une expérience client numérique de bout en bout - seule l'équipe marketing peut offrir cela à grande échelle. Pour 55 % des consommateurs, cette expérience commence sur les réseaux sociaux.

Grâce à la puissance des médias sociaux, les équipes marketing sont désormais aussi les yeux, les oreilles et le cœur d'une organisation. Alors que nous nous tournons vers l'avenir du marketing, cela dépendra de notre capacité à comprendre, à exploiter et, à bien des égards, à commencer par le social.

Les stratégies de marketing doivent commencer par les réseaux sociaux

Pour mieux servir nos clients, nous devons les écouter.

Les équipes des réseaux sociaux sont en première ligne, à l'écoute régulière de notre audience et de nos clients. Les informations qu'ils capturent devraient éclairer nos campagnes, notre contenu et nos plans marketing en général. Les réseaux sociaux ne peuvent pas être l'équipe à laquelle nous nous adressons après la création d'une campagne et nous disons : "Ici, publiez ceci".

Lorsque nous travaillons de manière proactive avec les réseaux sociaux, nous pouvons tester de nouvelles idées, des actifs créatifs et des campagnes, et utiliser les résultats pour devenir des spécialistes du marketing plus stratégiques.

Nous ne pouvons pas nous limiter à écouter uniquement ce que notre public dit de notre marque. Nous devons également écouter ce qu'ils disent de leur propre vie et de leurs expériences en dehors de la marque. Il est également désormais essentiel de lire la pièce, de garder le pouls de la culture au sens large, de se concentrer sur les valeurs des clients et de refléter nos propres valeurs tout en le faisant.

La pandémie de COVID-19 a prouvé la valeur que les réseaux sociaux peuvent apporter, même lorsque votre stratégie est en attente. Lorsque la pandémie s'est installée en mars 2020, notre équipe a décidé de mettre en pause tout notre contenu social afin que nous puissions réévaluer. Nous avons immédiatement puisé dans les données d'écoute sociale pour répondre à des questions telles que : « Comment pouvons-nous servir nos clients le plus efficacement possible en cette période d'incertitude ? De quoi ont-ils besoin du point de vue du produit ? Quelles sont les mesures nécessaires que nous devons prendre pour les aider à naviguer dans ce changement incroyablement difficile ? »

Les données sociales que nous avons trouvées ont tout changé. Nous avons abandonné la plupart des campagnes que nous avions planifiées afin de donner la priorité à un contenu plus éducatif et de soutien. Nous avons organisé un événement numérique sachant que nos clients avaient besoin d'une communauté et d'un réseau de soutien. Nous avons proposé aux clients un sujet d'écoute COVID-19 gratuit afin qu'ils puissent bénéficier des mêmes données que celles que nous avons utilisées pour guider nos pivots.

En utilisant les réseaux sociaux pour s'arrêter, écouter et se connecter avec notre public à un niveau plus profond, nous avons pu étendre notre influence et soutenir nos principaux objectifs commerciaux dans un contexte de turbulences mondiales. Mais cela ne devrait pas prendre une pandémie pour que nous puissions tirer parti de ces informations dans nos campagnes. Cela devrait être continu. Cela devrait commencer par le social.

L'expérience client est plus qu'un mot à la mode

Au-delà des campagnes, la plus grande opportunité réside dans la manière dont nous, en tant que responsables marketing, jouons notre rôle dans la gestion d'une expérience client de bout en bout. Nous détenons le pouvoir de veiller à ce que cela ne devienne pas le prochain mot à la mode ou une promesse vide de sens.

Les organisations ne savent pas si elles offrent une excellente expérience client si elles ne parlent pas à leurs clients. Lorsque vous avez des centaines, des milliers ou des millions de clients, l'un des seuls moyens de recueillir des informations sur les clients et des commentaires exploitables à grande échelle est via les réseaux sociaux, le plus grand groupe de discussion en temps réel.

Social présente un miroir pour votre organisation afin que vous puissiez voir où vous êtes en deçà, comment vous vous comparez aux concurrents, les opportunités d'innover vos produits et bien plus encore.

Le pouvoir du social n'a pas encore été reconnu par de nombreux leaders du marketing et CMO. Nous n'avions pas de réseaux sociaux avant le début de nos carrières professionnelles, il y a donc souvent un malentendu sur ce qu'ils peuvent aider les marques à réaliser. En conséquence, nous avons vu le social être relégué à des rôles de marketing d'entrée de gamme et des natifs du numérique qui ont grandi avec le social. Malheureusement, leur travail finit généralement par être cloisonné, perpétuant la perception du social uniquement comme un levier de notoriété de la marque plutôt que comme un atout stratégique dans toutes les fonctions de l'entreprise.

Pour que les marques voient le social différemment et l'utilisent comme l'outil puissant que nous connaissons, les responsables marketing doivent combler le fossé entre le social et le reste de l'organisation. Une visibilité et une collaboration accrues entraînent de meilleurs résultats commerciaux.

Les clés pour libérer le pouvoir des réseaux sociaux

Si le principe directeur du marketing est d'être l'intendant du client, les gestionnaires de médias sociaux sont nos experts dans le domaine. Le social est devenu le lien par lequel chaque client interagit avec votre marque, de sorte que les gestionnaires de médias sociaux voient, entendent et agissent sur toutes ces interactions.

Avec les conseils des responsables des médias sociaux, nous permettons à nos entreprises non seulement d'être meilleures en marketing, mais aussi de créer des produits et des expériences qui peuvent faire une différence dans la vie de nos clients.

Aujourd'hui, c'est l'enjeu pour les directeurs marketing de partager les victoires, les progrès vers les objectifs et les opportunités d'amélioration avec nos pairs dans l'ensemble de l'entreprise. À l'avenir, nous devons responsabiliser nos équipes de médias sociaux en leur donnant un accès similaire aux parties prenantes en dehors du marketing, à la fois pour élargir leur compréhension de l'entreprise et leur permettre de partager leur expertise unique et leurs précieuses informations.

Au-delà de la création de facetime, nous devons encourager nos équipes sociales à fournir une cadence régulière pour fournir des informations sociales à d'autres départements, qu'il s'agisse des ventes, du service client, des produits ou autres. Cette formation continue est une étape importante vers la libération de la valeur sociale dans toute l'organisation, vers un jour où ce ne seront plus seulement les gestionnaires de médias sociaux qui se connectent aux plateformes de gestion des médias sociaux.

L'avenir du marketing dépend des réseaux sociaux

Nous avons à peine effleuré la surface lorsqu'il s'agit d'exploiter le pouvoir du social. Mais si les spécialistes du marketing vont être de plus en plus responsables de la génération de revenus, la seule façon de réussir est d'aider à débloquer les apports sociaux dans nos entreprises.

La bonne nouvelle : au cours de la dernière année seulement, nous avons constaté une augmentation du nombre d'entreprises investissant dans le social. Dans leur très grande majorité, 91 % des dirigeants déclarent qu'au cours des trois prochaines années, le budget de marketing des médias sociaux de leur entreprise augmentera. Et je crois sincèrement que ces investissements porteront leurs fruits.

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