Comment le social entraîne la transformation : questions-réponses avec Zach Hofer-Shall de Twitter

Depuis des années, nous entendons parler de la transformation numérique imminente - la vague lente d'entreprises supprimant les processus manuels non numériques au profit d'une technologie qui améliore l'efficacité, la collecte et l'analyse des données, la collaboration en équipe et, finalement, le retour sur investissement.

La transformation numérique était toujours à venir. Mais en raison du COVID-19, ce qui aurait été une transformation progressive s'est produit pratiquement du jour au lendemain. Comme le dit Zach Hofer-Shall, directeur principal de l'écosystème de Twitter, "les événements sans précédent de 2020 ont fait en sorte que toutes les entreprises là-bas ont été frappées par un boulet de démolition qui a détruit l'idée que cette transformation était dans des années."

Si les entreprises veulent être à l'avant-garde de la transformation numérique, elles doivent pleinement exploiter le pouvoir de la conversation sociale. C'est quelque chose sur lequel Sprout Social et Hofer-Shall sont d'accord. C'est pourquoi nous nous sommes assis avec lui pour discuter du rôle du social dans la transformation numérique, de l'avenir du marketing des médias sociaux et de la raison pour laquelle les entreprises doivent saisir les opportunités que les données sociales provenant de sources telles que Twitter offrent.

Comment les événements de 2020 ont-ils accéléré la transformation digitale ?

ZHS : Si vous le décomposez, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi 2020 a accéléré cette transformation. Les magasins ont fermé, les événements ont été annulés et notre capacité à nous présenter physiquement devant les gens a complètement changé. Alors la question est devenue : comment faire passer nos messages et atteindre nos clients ?

Heureusement, de nombreuses entreprises intelligentes ont commencé à faire le changement il y a longtemps. Les entreprises qui se portaient bien, celles qui ont déjà adopté les canaux numériques et déplacé leur messagerie et leur exécution vers le numérique, elles sont prêtes. Ils ont déjà les compétences, ils vont plus vite qu'ils ne l'étaient et ils captent les affaires de ceux qui se trouvent à l'autre bout du spectre, les entreprises qui résistent à la transformation.

Toute entreprise qui a ignoré l'importance des canaux numériques, ou les entreprises qui ont eu un changement de génération à faire à un moment donné, ne peuvent plus attendre. Et le social est le moteur de ce type de transformation de l'entreprise. Chez Twitter, tout au long de 2020, nous avons observé le changement d'acheteurs résistants, ceux qui avaient repoussé les réseaux sociaux auparavant, se rendre compte qu'ils avaient besoin d'une nouvelle façon de parler aux clients et d'entretenir des relations avec eux.

Selon vous, quels éléments des médias sociaux les entreprises devraient-elles adopter et valoriser davantage ?

ZHS : L'adoption des données est une de mes passions. Je crois que nous serons tous meilleurs lorsqu'une génération sera plus intelligente sur la puissance des données, comment les utiliser de manière responsable et comment les utiliser pour prendre des décisions commerciales. Mais franchement, les spécialistes du marketing n'utilisent pas suffisamment les données sociales.

En travaillant dans le monde de la technologie sociale, nous oublions parfois à quel point nous sommes dans une bulle et que tout le monde ne reconnaît pas à quel point les données sociales sont importantes. Mais lorsque nous sortons de cette bulle, nous pouvons voir qu'il existe des opportunités pour les entreprises d'en faire beaucoup plus.

Pourquoi pensez-vous que les entreprises sous-utilisent les données sociales ?

ZHS : Nous sommes encore au début du marketing intelligent et avons à peine effleuré la direction que prend le marketing social. Et en ce qui concerne les données, nous sommes potentiellement à une génération de ce que nous verrons dans le futur. Presque tous les rôles dans les secteurs d'activité doivent comprendre et adopter des stratégies axées sur les données. Et les données sociales sont sans doute les plus faciles à comprendre pour les gens aujourd'hui.

Les marques peuvent avoir l'idée fausse qu'elles doivent être actives sur les réseaux sociaux pour utiliser les données sociales, ce qui n'est pas vrai. Même si votre entreprise n'a pas de présence active sur Twitter, vous pouvez toujours tirer un immense profit de l'utilisation des données Twitter pour obtenir une impulsion en temps réel sur ce qui se passe dans le monde et ce qui intéresse les gens.

En fin de compte, les données ne sont puissantes que si les marques peuvent les exploiter et les appliquer, et beaucoup de gens ne savent pas encore comment faire cela.

Comment les marques peuvent-elles être plus à l'aise avec l'utilisation des données sociales pour prendre des décisions commerciales ?

ZHS : Rendre les réseaux sociaux accessibles et accessibles. Il y a des tonnes de personnes qui n'ont pas de diplôme en science des données ou qui n'ont pas de formation formelle en analyse de données, mais leur travail dans le domaine social nécessite une connaissance des données. Nous devons leur faciliter autant que possible la compréhension de leurs données et les transformer en informations exploitables.

C'est exactement ce que font les entreprises et les outils de gestion des médias sociaux comme Sprout Social. Vos outils aident les marques à voir qu'il y a plus dans l'histoire qu'elles ne l'auraient imaginé.

L'une des doublures argentées de COVID était qu'il donnait à chaque personne dans le monde une excuse pour regarder un graphique et commencer à analyser les données sur une période. Chaque publication, aussi traditionnelle soit-elle, a commencé à montrer un aplatissement des courbes.

Bien sûr, la connaissance des données n'équivaut pas exactement à la littératie des données, mais elle accélère la discussion sur les données. Cela amène plus de gens à penser que ce n'est pas seulement le travail d'une seule personne de posséder des données.

Comment les marques peuvent-elles combler le fossé entre les disciplines sociales et les autres disciplines dans leur entreprise ?

ZHS : Social a longtemps été une technologie cloisonnée et une équipe cloisonnée. Mais maintenant, tout le monde commence à se demander s'ils devraient également être dans l'espace social.

Une blague que nous avions l'habitude de faire était que le social était le cheval de Troie pour amener les équipes internes à se parler pour la première fois. Les équipes de relations publiques et les équipes marketing pouvaient s'en tirer sans se parler aussi souvent qu'elles le devraient. Et les équipes de vente et d'assistance n'avaient pas à participer à ces conversations. Mais le social ne fonctionne pas de cette façon. Le social doit être quelque chose dont chaque équipe est consciente, car il existe des données très puissantes qui peuvent avoir un impact sur l'ensemble de votre entreprise.

Pensez-y comme ça. Vous n'avez plus de stratégie téléphonique, mais vous utilisez le téléphone pour alimenter d'autres stratégies. Le social va emprunter un chemin très similaire et alimentera les stratégies de marque à l'avenir. Que vous travailliez uniquement dans l'analyse de données, le service client, l'expérience client, la recherche et le développement, tout cela peut être alimenté via Twitter et d'autres canaux sociaux.

Comment le partenariat entre Sprout Social et Twitter peut-il aider les marques à voir le social différemment ?

ZHS : Souvent , les marques arrivent dans l'espace social avec une idée préconçue de ce que signifie réellement être sur Twitter. Et ce que nous devons faire, c'est élargir leur perspective. Ils doivent penser au-delà : « Nous avons un compte Twitter. Nous l'utilisons pour les raisons suivantes. Nous avons coché la case. Mon travail consiste à aider autant de marques que possible à comprendre la valeur critique des canaux sociaux, et qu'ils ne sont pas simplement une case à cocher.

Il y a plus d'opportunités chaque jour. Les marques peuvent utiliser l'écoute sociale pour identifier les tendances émergentes et mesurer leur part de voix. Ils peuvent utiliser les réseaux sociaux comme terrain d'essai pour de nouveaux contenus créatifs. Grâce à l'analyse sociale, les marques peuvent affiner leur stratégie globale de manière à aligner les préférences des clients. Il y a tellement plus à gagner du social que ce que beaucoup d'entreprises pourraient actuellement penser.

Donc, votre message, "voir le social différemment", est au cœur de ma croisade depuis plus d'une décennie maintenant. Nous en avons besoin et nous avons besoin d'entreprises comme Sprout pour défendre cela.

Voir les données Twitter autrement

Twitter et d'autres canaux sociaux sont de riches sources d'informations commerciales, concurrentielles et client qui peuvent influencer l'ensemble de votre entreprise. Et lorsque vous exploitez cette intelligence, vous pouvez résoudre certains de vos plus grands défis. Les équipes produit peuvent ajuster les offres en fonction des commentaires des sources sociales. Les équipes de relations publiques peuvent tirer parti des données d'écoute pour créer un argumentaire médiatique qui fait connaître leur marque dans l'actualité. Les équipes marketing peuvent tirer parti des données sociales pour créer une analyse de rentabilisation et garantir l'adhésion à davantage de ressources.

Vous êtes curieux de connaître d'autres façons d'utiliser les données sociales ? Téléchargez ce guide sur 40 des meilleures façons d'utiliser les données sociales que vous avez peut-être négligées.